마케터들은 투자수익(ROI)을 고려하여 미디어 계획을 결정해야 한다는 것을 알고 있지만, 이를 실행에 옮기기는 쉽지 않습니다. 그 어느 때보다도 복잡한 미디어 환경에서 특정 광고 게재위치의 효과를 측정하거나 최적화하는 것이 더욱 어려워지며 마케터들의 고민 또한 더 깊어지고 있습니다.
Google은 고객과의 긴밀한 협업을 통해 미디어 측정을 개선하고 있는 가운데, 마케팅 믹스 모델(MMM)이 온라인과 오프라인의 다양한 미디어 채널에 걸쳐 ROI 측정값을 가장 포괄적으로 파악하는데 도움이 된다는 사실을 확인해 왔습니다.
수년간 다양한 광고주들의 MMM 결과를 분석한 결과, 특히 YouTube의 ROI를 높이는데 기여하는 4가지 주요 요인들을 파악할 수 있었습니다. 연구에 따르면 동영상 ROI 증대에 영향을 미치는 요소는 광고 소재, 다양한 광고 형식의 활용, 도달범위 및 게재빈도, 그리고 잠재고객입니다.
각 요소가 가져오는 효과를 최적화하는 방법은 광고주마다 상당히 다를 수 있습니다. 따라서 모든 브랜드는 실험을 통해 어떤 방법이 가장 우리 브랜드에 효과적인지를 파악해야 합니다. 이러한 과정을 통해서 브랜드는 캠페인에 대한 결정을 더 확신을 가지고 내리고, 광고 개선뿐만 아니라 수익 증대를 가져올 수 있습니다.
동영상의 ROI에 영향을 미치는 각각의 요인이 작동하는 방식을 이해하기 위해 이러한 요인이 ROI를 어떻게 향상시키는지 직접 확인한 네 가지 브랜드의 사례를 살펴보겠습니다.
동영상 ROI를 이끄는 4가지 주요 요인
1. 광고 소재
연구에 따르면 효과적인 광고 소재는 ROI의 거의 50%를 차지한다고 합니다.1 Google의 애널리스트 및 연구원들은 YouTube 성과를 향상시키는 구체적인 요소를 파악하기 위해 수천 개의 광고를 연구했습니다. 이렇게 찾아낸 성공적인 광고 소재 제작을 위한 프레임워크가 바로 'Attention(관심 유도)', 'Branding(브랜딩)', 'Connection(공감대 형성)', 'Direction(액션 유도)'로 구성된 ABCD 프레임워크 입니다. Nielsen이 실시한 연구에 따르면, ABCD 원칙을 따르는 광고는 그렇지 않은 광고보다 판매량 상승이 30% 더 높았습니다.2 이와 같은 다양한 연구 결과를 토대로 Google 영업팀은 브랜드와의 협업을 통해 YouTube 광고 소재를 분석 및 최적화하면서 비즈니스 영향력을 촉진할 수 있도록 지원하고 있습니다.
광고 소재를 효과적으로 활용하여 ROI를 높인 예로, 글로벌 이커머스 브랜드인 Shapermint는 브랜드를 강화하고 제품 구매를 유도하고자 했습니다. Shapermint는 7주 동안 YouTube 광고 캠페인에서 최상의 결과를 내는 광고 소재 조합을 파악하기 위한 실험을 진행했습니다. 사용자 평가, 제품 데모, 특별 이벤트를 번갈아 진행하면서 동영상마다 고유한 특징을 반영했습니다. Shapermint는 동영상 길이와 속도와 같은 서로 다른 광고 소재 요인과 함께 메시지의 효과를 테스트했습니다. 그 결과, 이 브랜드는 강력한 요소를 조합하여 전환당비용(CPA)을 21% 절감하고 50% 더 많은 구매를 유도하는 최적의 광고 소재 조합을 찾았습니다.
광고 소재를 기반으로 한 ROI 개선을 어디서부터 시작해야 할지 모르겠다면, ABCD 원칙에 따라 동영상 광고 소재의 기반을 마련한 다음, 다양한 광고 소재 요소들을 실험하여 잠재고객에게 가장 효과적인 조합을 찾아보는 것이 도움될 수 있습니다.
2. 다양한 광고 형식의 활용
다양한 YouTube 형식은 서로 다른 목적을 위해 활용될 수 있지만, 연구 결과에 따르면 전체 유입경로를 고려한 풀퍼널(full-funnel) 전략을 채택했을 때 일관적으로 높은 ROI를 얻을 수 있습니다. 풀퍼널 전략의 일부로 인지도와 액션 YouTube 광고 형식을 모두 활용하는 브랜드는 둘 중 하나를 단독으로 사용할 때보다 높은 ROI를 보입니다. Nielsen의 맞춤형 메타 분석에 따르면 풀퍼널 YouTube 전략은 인지도 광고만을 활용할 때보다 ROI가 10% 더 높습니다.3
연간 매출 1조 원을 돌파한 아모레퍼시픽의 럭셔리 스킨케어 브랜드 설화수는 이미 많은 사람들에게 알려진 브랜드입니다. 그러나 설화수는 그동안 진행해온 인지도 캠페인 외에도 YouTube 광고를 활용하여 더 많은 전환을 유도하고자 했습니다. 설화수는 실험 캠페인을 위해 먼저 인지도 및 구매 고려도를 위한 형식을 기반으로 잠재고객 도달범위를 최대화했습니다. 그런 다음, 액션 캠페인 형식을 처음으로 추가하여 고객의 관심이 더 많은 액션으로 전환되도록 했습니다. 이러한 YouTube 풀퍼널 전략을 통해 설화수는 CPA를 91% 감소시키고 전환율을 13.8배 증가시켰습니다.
자칫 실질적인 ROI 향상을 위해서는 액션 중심의 광고 형식만을 주로 사용하면 될 것처럼 보일 수 있지만, 액션 캠페인 형식과 함께 인지도 캠페인 형식을 추가로 활용하면 더 높은 수익을 얻을 수 있습니다. 실제로 최근 연구에 따르면, YouTube 광고주들은 인지도를 위한 광고 형식을 통해 전환 지원의 28%를 유도하고 있습니다.4
3. 도달범위 및 게재빈도
도달범위와 게재빈도는 서로 밀접한 관련이 있지만, ROI에 미치는 영향은 매우 다릅니다. 다른 모든 요소가 같을 때, 도달범위가 늘어나면 대개 ROI가 그대로 유지되는 반면, 게재빈도를 특정 값 이상으로 높이면 광고 효과가 감소합니다. 일반적으로 잘 알려진 이 규칙 때문에 많은 광고주들이 게재빈도를 높이는 것을 주저하며 신중하게 게재빈도를 결정하고 있지만, 실제로는 YouTube에서 광고주가 생각하는 값보다 게재빈도를 높게 설정해도 문제되지 않습니다. Nielsen에 의뢰한 MMM 메타 분석에 따르면, YouTube에서 광고 노출의 주간 평균 게재빈도를 1~3회 높여도 YouTube 광고 효과가 감소하지 않는 것으로 나타납니다.5
광고주가 더 쉽게 게재빈도를 늘려볼 수 있도록 하기 위해 Google은 최근에 동영상 도달범위 캠페인을 사용하는 광고주가 주당 최대 5회까지 게재빈도 타겟을 선택할 수 있도록 하여 최대 도달범위를 달성할 수 있도록 했습니다. 이는 더 효율적인 지출과 더 나은 시청 경험으로 이어집니다. 또한 Google은 광고주가 광고 성과를 이해하는 데 도움을 드리기 위해 MMM 데이터 플랫폼을 통해 YouTube 도달범위 및 게재빈도 데이터를 시험적으로 제공하고 있습니다.
도달범위 및 게재빈도를 효과적으로 활용한 예로, Peloton은 분석 파트너와의 협업을 통해 상용 믹스 모델링 프로그램에 도달범위 및 게재빈도 데이터를 포함한 이후, 이상적인 미디어 최적화 전략을 예상보다 더 자세히 들여다 볼 수 있었습니다. 결과적으로 Peloton은 게재빈도 최적화를 통해 추가 도달범위를 확보하여 ROI를 15% 개선할 수 있는 여지를 발견했습니다.
4. 잠재고객
마지막으로, 광고를 누구에게 보여주는가는 ROI에 큰 영향을 미칩니다. 인구통계에 기반한 잠재고객 분류와 더불어 관심분야 및 행동을 바탕으로 한 고객군을 추가하는 것이 잠재고객 도달범위를 늘리는 데 도움이 될 수 있습니다. 예를 들어 어떤 뷰티 브랜드는 YouTube에서 메이크업 튜토리얼을 보는 시청자들에게 광고를 게재하기 원하는 한편, 어떤 반려동물 사료 회사에서는 최근에 '고급 유기농 반려견 사료'를 검색한 사용자에게 광고를 게재하기 원할 수 있습니다. 이러한 상세한 잠재고객 설정이 최종 구매 결정에서 큰 차이를 만듭니다.
Insights Finder는 Google과 YouTube 전반에서 익명처리된 신호를 집계하여 관심분야나 인구통계 등과 관련된 잠재고객에 대한 인사이트를 발굴할 수 있도록 합니다. 브랜드는 이러한 인사이트를 바탕으로 새로운 잠재고객 세그먼트를 추가하여 ROI가 어떻게 바뀌는지 확인해 볼 수 있습니다. 그 예로, Oreo는 Insights Finder를 사용하여 잠재고객을 '엔터테인먼트 팬(Entertainment Fans)', '유행 선도자(Trendsetters)’, ‘게이머(Gamers)’, ‘식도락가(Foodies)’라는 네 가지 세그먼트로 분류했습니다. Oreo는 각 세그먼트에 맞춤화된 광고 소재를 만들며 YouTube ROI를 전년 대비 100% 향상시켰습니다.
ROI를 지속적으로 증가시킬 수 있는 방법 찾기
최근 APAC 전역을 대상으로 진행된 메타 분석에 따르면 YouTube는 매출 증대를 위한 핵심 채널로 활용되고 있습니다. YouTube는 TV에 비해 3.9배 더 높은 판매 증분과, 1.2배 더 높은 ROI를 발생시키고 있는 것으로 나타납니다. 광고 소재, 다양한 광고 형식의 활용, 도달범위 및 게재빈도, 잠재고객에 초점을 맞춘다면 광고주는 ROI에 기여하는 요인을 더 정확하게 파악할 수 있습니다. 이 네 가지 요인을 최적화하고자 한다면, Google과의 협업을 통해 미디어 믹스 모델를 효과적으로 활용하고 비즈니스 성과를 개선할 수 있는 방법을 함께 찾아 보시기 바랍니다.
