Mindshare는 더 심도 있는 소비자 통계를 제공하면서 여러 소매업체 고객사가 더 효율적으로 수익을 창출할 수 있도록 도울 수 있는 디지털 플랫폼이 필요했습니다.
GOALS
Google 애널리틱스와 통합된 디지털 플랫폼으로 이전
더 심도 있는 소비자 통계를 더 신속하게 제공
고객의 수익 및 실적 개선 견인
APPROACH
고급 애널리틱스와 단일 쿠키 공간을 지원하는 DoubleClick 디지털 마케팅 구성요소를 선택
전환 경로 보고서를 사용하여 비선형적인 소비자의 구매 과정 전반에서의 소비자 활동을 전체적인 관점에서 파악
정확도 높은 데이터를 사용하여 고객에게 상위 유입경로 활동, 검색 및 디스플레이 간의 시너지 효과의 중요성을 시연
RESULTS
통합된 보고, 최적화된 작업 프로세스를 통해 운영 효율성 개선
고객의 전략에 할애할 추가 시간을 확보하여 비즈니스 실적 개선 견인
더 심도 있는 통계와 통합된 뷰를 통해 보다 현명한 의사결정 유도
Mindshare는 전 세계 115개 도시에서 사업을 운영하고 Unilever, American Express, Nike, Ford 등의 고객사를 보유한 강력한 디지털 역량을 갖춘 글로벌 미디어 네트워크 기업입니다. Mindshare의 플랫폼 불가지론적(platform-agnostic) 접근 방식은 다양한 직무의 직원들로 구성된 어카운트팀이 각 고객의 고유한 요구사항을 충족할 수 있는 기술을 직접 개발해 낼 수 있는 바탕이 됩니다. Mindshare는 여러 고객사를 위해 최근 현대적 웹을 위한 최초의 현대적 광고 플랫폼인 DoubleClick 디지털 마케팅 플랫폼의 구성요소를 구현했습니다.
통합된 플랫폼으로 애널리틱스와 구매 솔루션 연결
Mindshare는 더 심도 있는 소비자 통계를 제공하면서 여러 소매업체 고객사가 더 효율적으로 수익을 창출할 수 있도록 도울 수 있는 디지털 플랫폼이 필요했습니다. 고객의 요구사항 중 하나는 Google 애널리틱스를 사용하는 것이었습니다. 따라서 Mindshare는 고객에게 더 큰 가치를 제공하기 위해 최종적으로 다음과 같은 DoubleClick 디지털 마케팅 구성요소를 선택했습니다.
- DoubleClick for Advertisers - 보고 및 광고 게재
- Invite Media - 수요측 플랫폼(DSP)
- DoubleClick Search - 교차 엔진 검색 관리
Mindshare는 이러한 구성요소를 갖춤으로써 단일 기술 솔루션을 통해 검색 및 디스플레이 캠페인을 타겟팅, 구매, 트래피킹, 보고할 수 있는 역량을 확보하였습니다. Mindshare는 DoubleClick 전반에서 지원되는 공통의 단일 쿠키 공간과 Google 애널리틱스의 기여 모델링 및 DFA의 전환 경로 보고서를 결합하여 비로소 소비자에 대한 전체적인 관점에서의 데이터를 파악할 수 있게 되었습니다.
"핵심 플랫폼을 Google 애널리틱스와 직접 연결하고 단일 쿠키 뷰를 지원하는 것이 이 고객에게 중요한 문제였어요."라고 Mindshare의 디지털 및 고객 리더십 부문 대표이사인 Danny Huynh이 말합니다. "우리는 이것이 바로 우리 팀이 모든 디지털 채널이 어떻게 맞물려 작동하는지 더 완벽하게 이해해서 고객의 비즈니스가 더욱 성장할 수 있도록 도울 기회라고 보았습니다."
"이러한 고급 애널리틱스를 한 시스템에 갖추게 된 것이 바로 고객이 비즈니스의 더 큰 성장을 확신하게 한 중요한 요인이었죠."라고 Mindshare의 디지털 부문 이사인 Beth Bridenstine은 덧붙입니다. "그런데 금방 추가적인 이점을 확인할 수 있었습니다."
"이러한 고급 애널리틱스를 한 시스템에 갖추게 된 것이 바로 고객이 비즈니스의 더 큰 성장을 확신하게 한 중요한 요인이었는데, 금방 추가적인 이점을 확인할 수 있었습니다."
플랫폼 통합을 통한 효율성 개선
Mindshare가 2012년 중반에 DoubleClick 마케팅으로 고객을 이전하면서 단지 고급 보고만이 아닌 추가적인 효과를 얻게 되었는데, 운영 효율성이 개선되어 팀이 시간을 절약할 수 있게 된 것입니다.
통합된 플랫폼을 통해 Mindshare는 한 곳에서 다양한 형식과 기기에 대해 모든 채널을 관리할 수 있게 되었습니다. 결과적으로 효율성이 증대되었고, 이는 최근의 휴일 세일 주말에 명확히 드러났습니다. 이 기간에 Mindshare팀은 작년보다 상당히 적은 시간 동안 근무했지만, 소매업체 고객의 광고 투자수익(ROAS)을 현저하게 늘리는 성과를 거두었습니다.
"올해 블랙 프라이데이 주말 동안에는 작년과 비교해서 100시간 넘게 일하던 것을 30시간만 일했는데, 그런데도 광고 투자수익이 25% 이상 올라가는 성과를 얻을 수 있었어요."라고 Beth는 말합니다. 효율성이 높아져 시간이 절약되면서 팀은 데이터와 통계를 더 면밀하게 검토하여 전략적 최적화를 진행하는 데 더 집중할 수 있었습니다. 플랫폼이 지닌 역량과 효율성이 Mindshare가 보유한 디지털 역량과 결합되어 고객을 위해 종전의 기록을 깨는 캠페인 실적을 달성하게 되었습니다.
간소화된 보고 기능을 통해 성장을 위한 시간 확보
DoubleClick 디지털 마케팅은 Mindshare의 디지털 애널리틱스 관리자인 Howard Gross에게 보고 및 애널리틱스 효율성을 높여 줍니다. 다양한 파트너 업체에서 보고서를 다운로드하고 여러 타사 도구에 수동으로 업로드하는 대신, Howard는 DoubleClick의 API를 사용하여 자동으로 피드를 업데이트할 수 있습니다. "사용하는 시스템 수는 적을수록 좋습니다."라고 Howard는 말합니다. "30개나 되는 시스템에 들어가서 보고서를 일일이 뽑아 올 시간이 있는 사람이 누가 있겠어요? DoubleClick 시스템 단 한 곳에 모든 보고서가 있으니 정말 큰 이점이죠."
최근에 DFA에 광고 인증이 추가되면서 Mindshare에서는 타사 업체에 문의하고 태그를 다시 트래피킹하지 않고도 고객의 광고가 게재되는 위치를 손쉽게 모니터링할 수 있게 되었습니다. "DoubleClick 디지털 마케팅을 사용해서 광고가 브랜드에 안전하지 않은 콘텐츠에 대해 게재되고 있는지를 간단히 확인할 수 있어요."라고 Beth는 말합니다. "작업이 적어지면 비용도 줄어들죠. 그러면서 고객의 광고가 부적절한 위치에 게재되지 않도록 하고 있습니다."
결과적으로 Mindshare팀은 가치를 보고하는 데가 아니라 더 큰 가치를 창출하고, 전략을 연마하고, 고객의 구매 전 과정을 세밀히 분석하는 데 더 많은 시간을 쏟고 있습니다. "보고서를 정리하는 일 등에 집중하는 시간이 훨씬 줄어들어서 비즈니스 성장을 이끌기 위한 심도 있는 분석에 더 많은 시간을 투자해 집중할 수 있게 되었습니다.
전체적인 관점에서의 데이터 파악을 통한 더 현명한 의사결정
오늘날 소비자의 구매 과정은 비선형적이고 여기에 다양한 여러 가지 접점이 포함되기 때문에 Danny는 상위 유입경로 마케팅 활동을 고려하는 것의 중요성을 강조합니다. Danny는 고객에게 실적과 직접 반응 활동 위주로 너무 좁게 초점을 맞춰서 '심사숙고를 통한 자기 최적화'의 함정에 빠지지 않도록 주의해야 한다고 말합니다. 이 함정을 피하려고 Mindshare에서는 Google 애널리틱스의 기여 모델을 사용하여 '마지막 클릭에 기여도 부여' 모델을 넘어서서 다양한 채널과 형식에 대해 캠페인을 최적화했습니다.
이에 대한 한 가지 예로 Mindshare에서 한 소매업체 고객에게서 상위 채널 중복을 발견한 것을 들 수 있습니다. 이 고객의 검색 전환수 중 28%가 디스플레이 상호작용의 기여를 받았고 검색은 디스플레이 전환의 18%에 영향을 주었습니다. 또한 디스플레이가 검색보다 약 2배 많이 마지막 접촉 전환을 유도했습니다. Mindshare는 이 데이터를 이용해서 검색과 디스플레이를 병행해서 광고를 게재하는 것의 시너지 효과 및 브랜드와 실적 지향적 메시지 모두에 투자하는 것의 가치를 고객에게 보여 줄 수 있었습니다.
"이 데이터는 즉각적인 전환인지 여부와는 상관없이 디지털 미디어가 판매에 어떻게 영향을 미치는지를 전반적으로 이해하는 데 큰 도움이 되었어요."라고 Beth는 말합니다. "이 데이터 덕분에 미디어에 투자한 모든 비용이 가치를 창출한다는 사실에 대해 고객에게 더 확고한 믿음을 줄 수 있었죠. 수익 창출을 견인하기 위해 더 지능적이고 우수한 실적을 내는 캠페인을 만들어요. 이를 통해 고객이 투자하는 비용에 대한 우리가 얼마나 강한 책임감이 있는지 더 효과적으로 보여 줄 수 있게 되었습니다."
강력한 보고 기능으로 더 우수한 서비스를 제공하기 위한 심도 있는 통계 제공
Mindshare의 고객은 캠페인 보고서의 품질과 제공된 통계에 크게 만족하여 주별 보고 회의를 분기별 회의로 바꾸는 것을 고려하고 있습니다. "이 보고서가 있으면 항상 고객과 같은 위치에서 동일한 데이터를 공유할 수 있어요. 그래서 고객과 더 생산적이고 가치 있는 대화를 나눌 수 있죠."라고 Beth는 말하며 다음과 같이 덧붙입니다.
"전환 경로 보고서는 만드는 데 시간도 오래 걸리지 않고 비용도 전혀 안 들지만, 더 상세한 통계를 제공하고 우리가 파악한 사실이 소비자에게 유효하게 적용되는지를 바탕으로 전략에 실제로 변화를 가져다주고 있어요." "정말 디지털 기술을 이용해서 앞으로 나아가기 위한 핵심이라고 할 수 있죠."
미래를 위한 탄탄한 토대 구축
Mindshare는 전략을 인마켓 변수를 고려하여 세부적으로 조정하는 '적응형 마케팅' 모델의 개발을 비롯하여 제공하는 서비스와 솔루션에 혁신을 가져오고 있습니다. Danny는 앞으로도 DoubleClick과의 파트너 관계가 기술 역량만큼이나 중요할 것이라면서 다음과 같이 말합니다. "DoubleClick, Google과 Mindshare팀은 매우 조화가 잘 이루어져서 1 더하기 1이 3이 되는 효과를 냅니다. 그 덕분에 변화하는 디지털 환경, 새롭게 부상하는 플랫폼 및 오프라인 미디어와 소비자가 상호작용하는 방식, 그리고 시장의 변화에 효과적으로 대응해 갈 수 있을 것으로 기대합니다.
