변화가 시작되었습니다. 다양한 업계의 기업들이 마케팅 믹스 모델링(MMM) 을 활용해 광고 지출을 평가하고, 수익 성장을 최적화하기 위한 전략적 결정을 내리고 있습니다. 이를 선도하는 기업들은 MMM을 더욱 효과적으로 활용할 수 있는 3가지 핵심 프레임워크를 발견하며, 비즈니스 목표에 맞춘 완전한 정보 기반의 투자 결정을 내릴 수 있게 되었습니다.
기업들이 MMM을 채택하는 이유는 개인 정보 데이터를 이용하지 않고 집계된 데이터만을 활용하여 통계적 모델링을 통해 마케팅 지출과 활동이 매출에 어떻게 기여하는지에 대한 큰 그림을 제공하기 때문입니다.
또한, MMM은 브랜딩과 퍼포먼스 캠페인 모두에 유용합니다. 복잡한 마케팅 활동 전반의 데이터와 측정값을 분석하여 모든 유형의 광고주에게 효과적인 인사이트를 제공하기 때문입니다.
선도적인 기업들은 MMM 모델링의 설계 방식과 결과 해석이 의사결정의 질에 큰 영향을 미친다는 사실을 인식하고 있습니다. 그렇다면 MMM을 효과적으로 활용하여 비즈니스 성장을 도모할 수 있는 방법은 무엇일까요? 더욱 현명한 의사결정을 내릴 수 있도록 돕는 MMM 활용 프레임워크를 함께 살펴보겠습니다.
더 나은 의사결정을 돕는 MMM 프레임워크
MMM을 효과적으로 활용하여 최적의 의사결정을 내리기 위한 프레임워크는 MMM의 명확한 역할 정의, 비즈니스 맞춤형 모델 구축, MMM 분석 결과 검증 및 실험이라는 세 가지 요소로 구성됩니다. 이 프레임워크를 통해 마케팅 예산을 효율적으로 배분하고, 투자 대비 최대의 수익을 달성하는 전략적인 의사결정을 내릴 수 있습니다.
1. MMM을 활용하는 목적을 명확하게 정의하세요
MMM은 광고, 제품 업데이트, 가격 프로모션, 계절성, 경쟁사 활동 등 다양한 요인들이 비즈니스 목표에 어떻게 영향을 미치는지 분석하여 전체적인 그림을 보여주는 강력한 도구입니다. 하지만 MMM에도 한계는 분명 존재합니다.
예를 들어, MMM은 집계된 데이터를 사용하고 사용자 수준의 데이터를 활용하지 않기 때문에 캠페인 개선에 대한 세부적인 통찰력을 제공하는 데 한계가 있습니다. 이러한 목적에는 마케팅 실험이나 캠페인 귀인 분석을 활용하는 것이 더 적합할 수 있습니다.
MMM을 의사결정에 효과적으로 활용하려면, 해결하고자 하는 질문을 포함하여 MMM의 목적을 명확히 정의하는 것부터 시작해야 합니다. MMM은 마케팅 투자 의사결정과 마케팅 활동 간의 정기적인 예산 재분배를 지원하는 데 매우 적합한 도구입니다.
2. 모델을 우리 비즈니스에 맞춤화하여 사용하세요
MMM의 효과를 높이기 위해서는 비즈니스의 구조와 목표, 마케팅 활동 등을 반영하여 모델을 맞춤화해야 합니다. 활용하고 있는 다양한 판매 채널부터 운영하고 있는 광고와 미디어 간의 시너지에 이르기까지, 진행하고 있는 비즈니스 활동이 MMM에 반영되도록 해야 합니다.
모델은 또한 마케팅 수익에 영향을 미치는 모든 요소를 고려하고 각각의 요소에서 발생하는 데이터를 분석할 수 있어야 합니다. 여기에는 판매 데이터, 마케팅 활동, 동종 업계의 마케팅 활동에 대한 공개된 정보, 계절적 및 거시경제적 요인 등이 포함됩니다.
더 구체적인 비즈니스 요구 사항에 맞는 모델을 찾고 싶으시다면 이 가이드북을 참고해 보시기 바랍니다. 또한 브랜드의 필요에 꼭 맞는 포괄적인 모델을 구축하기 위해서는 전문성을 가진 광고 및 미디어 파트너사와 협력하는 것이 도움이 될 수 있습니다.
3. MMM이 제시하는 내용을 꼼꼼하게 검증하세요
MMM은 브랜드의 문제에 대한 정량적인 솔루션을 제공하여 어떤 마케팅 활동과 미디어 채널이 목표 달성에 기여하는지 파악하고, 데이터 기반으로 예산을 조정할 수 있게 하여 마케팅 성과를 극대화하도록 돕습니다.
그러나 MMM은 왜 특정 마케팅 활동이나 채널이 효과적이었는지에 대해서는 설명하지 않기 때문에 예산 조정을 해야하는 상세한 근거를 제시하지는 않습니다.
따라서 MMM이 제시한 결과와 권장 사항을 더 깊이 이해하고, 완전한 정보에 입각한 비즈니스 결정을 내리기 위해서는 MMM의 상세한 내용을 검증해봐야 합니다. 고유 사용자 도달 범위, 브랜드 인지도 향상, 추가 전환 등 마케팅 퍼널 전반에 대한 측정을 통해 발견한 인사이트를 더해 MMM을 보완하는 것이 좋습니다.
LG전자는 마케팅 퍼포먼스와 예산 활용에 대한 의사결정을 향상시키기 위해 MMM을 활용했습니다.
LG전자가 초기에 사용하던 모델은 복잡한 비즈니스 운영을 반영하지 못했기 때문에 Accenture 및 Google과 함께 맞춤형 모델을 개발하여 고객의 다양한 구매 경로와 오가닉 검색, 소셜 미디어 등 판매에 기여하는 다양한 접점을 포함해 수익에 영향을 미치는 다양한 요소를 모델에 반영했습니다.
이와 같은 맞춤형 MMM을 활용한 결과, LG전자의 디지털 동영상 광고는 TV와 같은 기타 미디어에 비해 1.7배에서 3.6배의 광고비 대비 수익(ROAS)을 달성했으며, YouTube는 추가 수익을 발생시킨 주요 동력으로 나타났습니다.
이러한 퍼포먼스 데이터는 LG전자가 광고 지출에 대한 결정을 내리는 데 도움을 줬습니다. 나아가 LG전자는 디지털 동영상 광고가 기타 광고에 비해 왜 훨씬 더 효과적인지에 대해 더 구체적으로 확인한 다음, 이러한 정보에 입각해 마케팅 예산을 할당하고자 했습니다.
이를 위해 Total Ad Ratings 광고 측정 연구를 살펴보며 인사이트를 얻었고, 디지털 동영상 광고가 LG전자의 타겟 고객에게 더 높은 도달을 달성한다는 사실을 알게 되었습니다. 이와 같은 작업을 통해 맞춤형 MMM의 결과를 검증한 LG전자는 마케팅 투자에 대해 더욱 자신 있는 의사 결정을 내릴 수 있게 됐습니다.
글로벌 음료 브랜드인 네스프레소는 다양한 캠페인 유형과 미디어 채널 및 판매 경로를 활용해 한국에서 펼치고 있는 마케팅 활동의 효과를 평가하기 위해 MMM을 활용했습니다. MMM 활용을 위해 Google과 파트너십을 맺고 있는 Monks와 협력하여 맞춤형 모델을 개발했습니다.
네스프레소는 웹사이트와 앱 등의 다양한 구매 경로, 브랜드 및 퍼포먼스 캠페인 등의 다양한 요소가 한국에서 발생하는 매출에 미치는 영향을 MMM에 반영했고, 그 결과 비즈니스를 견인하고 있는 요소에 대한 중요한 인사이트를 얻을 수 있었습니다.
예를 들어, 네스프레소의 YouTube 브랜드 캠페인이 소셜 미디어 캠페인에 비해 2배, 그리고 TV에 비해 1.1배의 광고비 대비 수익을 달성한다는 사실을 확인했습니다.
이러한 분석 결과는 네스프레소와 같이 이미 높은 인지도를 가진 브랜드도 YouTube 캠페인을 통해 추가적인 성장을 달성할 수 있다는 것을 나타냈습니다. 특히 YouTube 브랜드 캠페인은 네스프레소의 고객 참여와 유치에 중요한 역할을 차지했습니다.
이러한 MMM 분석 결과를 바탕으로, 네스프레소는 나아가 왜 YouTube 캠페인이 다른 소셜 미디어 캠페인들에 비해 더 효과적인지를 파악하고자 했습니다. Insights Finder를 활용해 추가적인 분석을 진행한 결과, YouTube가 한국의 네스프레소 주요 잠재 고객에게 더욱 성공적으로 도달하며 참여를 이끌어내고 있는 것을 확인할 수 있었습니다.
이처럼 MMM의 결과를 검증한 후, 네스프레소는 마케팅 예산 분배를 더욱 자신감 있게 진행하며 예산 활용을 최적화하고 수익성을 높일 수 있었습니다.
이번 콘텐츠에서 살펴본 것과 같이, MMM은 마케팅 예산 활용에 대한 더 나은 의사 결정을 내리는 데 매우 강력한 도구가 될 수 있습니다.
선도적인 브랜드들은 MMM을 활용하는 목적을 명확하게 정의하고, 브랜드의 비즈니스 및 마케팅에 입각한 맞춤형 모델을 사용하고, 제시된 내용을 검증함으로써 광고 지출을 최적화하며 수익을 더 효율적이고 효과적으로 끌어올리고 있습니다.
이와 같은 사례들을 참고하여 MMM을 효과적으로 활용하고, 더욱 현명하고 최적화된 광고 투자 결정을 내려 보시기 바랍니다.
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