인플루언서를 통한 마케팅 활동이 계속 늘어나면서 이러한 캠페인의 효과를 입증해야 할 필요성 또한 커지고 있습니다. Google의 Tobias Rauscher가 인플루언서 활동을 효과적인 마케팅 방안으로 활용할 수 있도록 하는 방법을 공유합니다.
마케팅 캠페인을 진행하면서 인플루언서를 활용할지 여부를 종종 고민해보셨을 것입니다. 마케팅 메시지를 더 효과적으로 전달하기 위해 인플루언서를 활용하고자 할 때, 일반적으로 게시물의 노출수나 획득한 ‘좋아요’ 수, 언드 미디어(earned media)를 통해 창출한 가치 등을 성과로 내세우는 경우가 많습니다.
Google은 근본적으로 인플루언서가 캠페인에 미치는 효과를 중요하게 생각합니다. 하지만 마케팅 믹스에서 인플루언서를 통한 캠페인이 보다 공고히 자리잡기 위해서는 Google 마케팅 부문 부사장인 Marvin Chow가 지적한 것처럼 이러한 활동이 허영 지표(vanity metrics)를 넘어 실질적인 효과를 내고 있음을 입증해야 합니다. Marvin은 "인플루언서 마케팅의 효과에 대해서는 의심할 여지가 없다"고 말하면서 “하지만 확신을 가지고 인플루언서에 비용과 리소스를 투자하기 위해서는 특히 다른 채널과 비교하여 얼마나 투자수익을 내고 있는지를 더 잘 파악할 수 있어야 한다”고 설명했습니다.
Google은 이 질문에 대한 답변을 성공적으로 입증할 수 있었고, 다음의 4가지 요점을 통해 인플루언서 마케팅의 효과를 검증한 방법과 마케터들이 참고할 수 있는 시사점을 제시하고자 합니다.
1. 노출수와 ‘좋아요’는 실질적인 효과가 아니라는 것을 염두해두기
노출수는 입소문을 퍼뜨리는 데 중요한 역할을 하지만, 실제로 마케팅 메시지가 잠재고객의 관심을 유도했는지, 그리고 관심을 유도했더라도 어떤 반응을 이끌어냈는지에 대해서는 알려주지 않습니다. Google 또한 팬데믹 이전에 인플루언서를 행사에 초대하면서 이들이 업로드하는 게시물이 도달한 범위를 추정하여 성과로 기록하기도 했습니다. 하지만 이러한 게시물이 실제로 의도한 마케팅 메시지를 제대로 전달하는 경우는 거의 없었기 때문에 보고된 결과를 신뢰하기는 어려웠습니다.
언드 미디어의 가치를 산출하는 과정에서도 비슷한 문제가 발생합니다. 이 경우 추정 도달범위를 금전적인 가치로 환산하게 되는데, 여러 가지 가정에 기반을 두며 가치를 매기게 되기 때문에 실질적인 브랜드 효과에 얼마나 기여했는지는 확인할 수 없었습니다. 다시 말해, 이러한 측정 항목을 따져보아서는 인플루언서 활동을 통해 어떤 실질적인 효과가 일어났는지 확인하기 어렵습니다.
노출수는 입소문을 퍼뜨리는 데 중요한 역할을 하지만, 실제로 마케팅 메시지가 잠재고객의 관심을 유도했는지, 그리고 관심을 유도했더라도 어떤 반응을 이끌어냈는지에 대해서는 알려주지 않습니다.
또한 게시물에 대한 댓글은 다른 지표들과 미묘한 차이가 있었습니다. 브랜드가 명시적으로 언급되는 것은 눈여겨 볼만 하지만, 이러한 게시물의 의견과 실제 브랜드 광고효과 간에는 연관성이 거의 없었습니다. 댓글에서 브랜드가 언급되는 것은 인플루언서 캠페인이 이 특정 사용자의 관심을 유도했음을 증명할 수는 있지만, 잠재 고객에 대해 전반적으로 효과를 발휘했다는 것을 증명하는 것은 아닙니다.
요점은 인플루언서 캠페인을 추적하는 데는 한계가 있다는 것입니다. 확인할 수 있는 요소를 추적한다고 해서 특별히 해가 되지는 않지만, 허영 지표에 의존하여 인플루언서 마케팅의 효과를 평가해서는 안 됩니다.
2. 긴 형식의 콘텐츠를 효과적으로 활용
굳이 결과를 정교하게 측정하지 않더라도 대부분의 마케팅 메시지를 고정적인 소셜 게시물에서 알리는데는 한계가 있다는 것을 짐작할 수 있습니다. 예를 들어 Google 어시스턴트가 일상생활을 어떻게 개선할 수 있는지 또는 Google Fi를 통해 비용을 어떻게 절감할 수 있는지를 단 30초 만에 설명하기란 불가능할 것입니다.
긴 형식의 콘텐츠는 마케팅 메시지를 더 길고 깊이 있게 알릴 수 있는 기회입니다. 이러한 형식의 콘텐츠를 대규모로 생성하는 데는 YouTube 크리에이터들이 적격이었기 때문에 Google은 이들과 브랜드 파트너십을 맺어 캠페인을 진행했습니다.
굳이 결과를 정교하게 측정하지 않더라도 대부분의 마케팅 메시지를 고정적인 소셜 게시물에서 알리는데는 한계가 있다는 것을 알 수 있습니다.
제작 방향을 상의한 후, 크리에이터들은 정기적으로 업로드하는 무료 콘텐츠, 즉 그들이 운영하는 채널에 브랜드 메시지나 제품에 대한 동영상을 게시했습니다. 예를 들어 온라인 엔터테이너인 ‘The Try Guys’는 한 에피소드에서 Google Fi를 홍보했고, 디자이너인 ‘Mr. Kate’는 인테리어 공사를 진행하면서 Google 렌즈를 선보였습니다. 또, 차박 콘텐츠를 게시하는 유튜버인 Jennelle Eliana는 Pixel 스마트폰을 사용하여 야간 사진을 촬영하기도 했습니다.
3. 브랜드 광고효과에 중점을 두고 직접적인 효과를 확인
YouTube BrandConnect는 YouTube의 내부 브랜디드 콘텐츠팀입니다. Google은 크리에이터와 브랜드 간의 파트너십을 구축하는 데 도움을 주는 이 팀과 협력하여 데이터에 기반해 크리에이터를 중개하고 효과를 측정하고 있습니다.
YouTube BrandConnect는 브랜드 관심 상승도(Brand Interest Lift), 인플루언서 상승도(Influencer Lift), 오가닉 노출 기반 전환(organic view-through conversion) 등의 Google의 분석 및 측정 도구를 통해 브랜드가 인플루언서 마케팅의 효과와 효율성을 실제로 측정할 수 있게 합니다.
예를 들어 광고주는 브랜드 관심 상승도를 통해 소비자가 크리에이터의 동영상을 본 후 수행한 검색의 동향을 측정할 수 있습니다. 또, 인플루언서 상승도는 스폰서 동영상에 직접 설문조사를 포함함으로써 일반적으로 진행되는 미디어를 통한 구매 후 설문조사 없이도 효과를 더 명확하게 파악하고 이것이 브랜드의 목표와 일치하는지 확인할 수 있게 합니다. 이 방법을 활용하면 브랜드 동영상을 보지 않은 통제 그룹 대비 브랜드 콘텐츠를 시청한 그룹이 설문조사에 어떻게 응답했는지에 대한 차이를 파악하여 이 캠페인이 회상도, 인지도, 구매 고려도 등의 주요 측정항목에 미친 영향을 파악할 수 있습니다.
브랜드 광고효과 결과를 정기적으로 확보하게 되면서 Google은 새로운 돌파구를 마련할 수 있었습니다. 이 결과를 통해 크리에이터 파트너십의 ROI를 수치화하고 마케팅 채널 전반에서 일어나는 결과를 비교할 수 있게 됐습니다.
4. 전체적인 마케팅 믹스와 비교하여 성과 평가하기
절대적인 광고효과와 영향을 받은 총 사용자 수, 영향을 받은 사용자 1인당 비용 등에 중점을 두고 크리에이터 파트너십을 위한 측정항목을 표준화함으로써 Google은 여러 채널을 효과적으로 비교할 수 있게 됐습니다.
인플루언서와의 파트너십을 통한 효과를 숫자로 나타낼 수 있게 되면서 인플루언서 캠페인에 대한 신뢰도를 높일 수 있었습니다.
그 결과, 인플루언서 캠페인의 규모와 효과에 대한 새로운 통찰을 얻을 수 있었습니다. 예를 들어 몇몇 인기 크리에이터들은 극히 적은 비용으로 TV 광고만큼이나 큰 효과를 거두고 있는 것으로 나타났습니다.
이와 같이 인플루언서와의 파트너십을 통한 효과를 숫자로 나타낼 수 있게 되면서 인플루언서 캠페인에 대한 신뢰도를 높일 수 있었습니다. 나아가 이에 대한 예산과 리소스를 확보하여 마케팅 활동을 확대할 수 있었습니다.
