새해를 맞이하면서 이루고 싶은 목표를 세우는 관행은 고대 바빌로니아에서 시작되었다고 알려져 있습니다. 많은 사람들이 새로운 한 해를 시작하면서 다이어트, 금연, 저축과 같은 목표를 세웁니다.
2020년을 시작하면서 마케터로서는 어떤 성과 측정 목표를 세우셨나요? 저는 올 해의 성과 측정 과정에 더해야 할 3가지 목표를 제안하고자 합니다. 아래 세 가지 목표를 세우고 달성한다면 업무 만족도를 높일 수 있을 뿐 아니라 회사의 수익성 개선에도 도움이 될 것입니다.
목표 1. 측정 수치의 의미 파악하기
최신 광고 캠페인에서 타깃층을 대상으로 한 노출이 10,000회 이상 발생했다거나 6초짜리 동영상 광고를 끝까지 시청한 비율이 60%에 달한 것을 축하하는 사내 메일을 받아본 적이 있을 것입니다. 저는 이런 이메일을 받으면 숫자가 의미하는 바가 무엇인지 의문이 생깁니다. 좋다는 것일까요, 아니면 나쁘다는 것일까요? 잘했으니 스스로를 칭찬하자는 내용일까요, 아니면 실적이 저조한 원인을 분석하라는 내용일까요?
그래서 2020년 새해에 마케팅 측정 목표 설정 시 고려해야 할 첫 번째 사항은 측정 수치의 의미를 파악해야 한다는 것입니다. 방법은 다양합니다. 가장 간단한 방법은 업계 평균치를 사용하는 것입니다.
6초짜리 광고를 끝까지 시청한 비율이 60%라는 사실 자체는 의미 있는 정보가 되지 않습니다. 반면에 6초짜리 광고를 끝까지 시청한 비율이 60%라는 내용에 업계 평균치는 81%라는 점을 덧붙이면 중요한 정보가 될 수 있습니다.
이 정보는 광고를 전면 재검토하게 하는 계기가 될 수 있습니다. 이 의미 있는 측정 수치로 인해 광고 소재를 다시 면밀하게 검토하여 개선할 수 있는 부분을 찾고, 타깃팅 전략 분석을 통해 잘못된 점을 파악하며, 성공한 동영상 광고 사례의 공통점을 찾아보게 됩니다. 즉, 측정 수치에 약간의 의미를 더하는 것만으로도 앞으로의 실적이 크게 달라질 수 있습니다.
이러한 경험을 통해 마케팅 목표를 스스로 설정해볼 수 있습니다. 최근 광고 이메일 캠페인에서 이메일 오픈율이 20%였다면 23%를 목표로 설정할 수 있습니다. 그리고 실적 보고 시 '2020년 2월의 평균 이메일 오픈율 목표는 23%였지만 실제 오픈율은 25%'였다는 방식으로 구체적인 보고를 할 수 있습니다. 이렇게 데이터에 의미를 부여한 보고서를 작성하는 것만으로도 업무의 완성도를 높일 수 있습니다.
수치의 의미를 파악하는 데 있어 비용도 중요한 부분을 차지합니다. 기존 홈페이지는 조회 수가 100만 회에 불과했지만, 머신 러닝에 기반하여 콘텍스트적으로 관련성이 높아지고 외관상으로도 화려해진 새 홈페이지의 조회 수가 150만 회로 증가했다고 가정해보겠습니다. 이 수치만으로 실적이 좋아졌다고 말할 수 있을까요?
조회 수에 의미를 부여하기 위해 추가 정보를 더해 보겠습니다. 개발 및 유지관리 비용을 반영해보니 새로운 홈페이지의 조회수당 비용은 5,000원이고, 기존 홈페이지의 조회수당 비용은 1,000원으로 나타났다고 생각해봅시다. 수치 크기의 의미는 바로 달라집니다. 측정 수치의 의미를 정확히 파악할 때 더욱더 현명한 결정을 내릴 수 있습니다.
측정 수치의 의미를 정확히 파악할 때 더욱 현명한 결정을 내릴 수 있습니다.
목표 2: 측정 수치 보고의 흔한 실수 줄이기
마케팅 애널리스트는 복잡한 내용을 단순한 스토리로 풀어내는 어려운 작업을 해야 합니다. 그런데 공들여 만든 작업 결과물이 단순한 실수 때문에 평가절하되는 경우가 있습니다.
측정 수치를 보고할 때 가장 부정적 영향을 미칠 수 있는 실수 두 가지는 다음과 같습니다. 둘 다 쉽게 피할 수 있는 실수이므로 조금만 주의를 기울인다면 2020년 새해에는 실수 없이 목표를 달성할 수 있을 것입니다.
첫째, 백분율만 보고하지 말아야 합니다. '새롭게 개선한 디지털 캠페인을 통해 가입 건수가 100% 증가했다'라고만 하면 거의 쓸모없는 보고나 마찬가지입니다. 구독자 수가 100명에서 200명으로 증가했나요? 아니면 10,000명에서 20,000명으로 증가했나요? 둘은 매우 다른 상황입니다.
판단 기준 없이 백분율만 보고하는 것은 명백한 실수입니다. 백분율만 보고하면 수치에 대한 기초적인 파악이 어려워지고 그 수치로 어떤 의사결정을 내려야 할지에 대한 이해가 부족해질 수밖에 없습니다. 나쁘게 말하자면 성과를 부풀리기 위해 데이터를 조작한 것으로 보일 수도 있습니다. 백분율을 보고할 때는 그와 관련된 기초 데이터를 함께 제시해야 명확한 의미를 전달할 수 있습니다.
둘째, 수치를 보고할 때는 값의 단위를 통일해야 합니다. 제가 얼마 전에 받은 표를 보면 수익 열의 값이 12.3M, 3.5M, 145K, 2M, 12K, 674K라고 적혀 있습니다. 모든 값의 단위가 제각각입니다. 따라서 이 보고서를 제대로 이해하려면 데이터를 해석하기 위한 노력이 필요합니다. 이런 경우에는 12.3M, 3.5M, 0.15M, 2.0M, 0.01M, 0.67M과 같이 동일한 단위를 사용하는 것이 바람직합니다.
모든 값의 단위를 동일하게 적용해야 쉽고 간단하게 데이터를 비교하거나 처리할 수 있습니다. 단위로 인해 혼선이 발생하는 다른 사례도 있습니다. YouTube 동영상에서 ‘좋아요’와 ‘싫어요’의 값을 보면 단위가 다르다는 것을 알 수 있습니다 (아래 이미지 참고).
이 경우에 무의식적으로 ‘싫어요’가 ‘좋아요’ 보다 더 많다는 인상을 줄 수 있습니다. ‘좋아요’ 및 ‘싫어요’ 횟수를 동일한 단위로 각각 14K, 0.7K와 같이 표시하면 ‘좋아요’가 훨씬 많다는 것을 더욱 정확하게 보여줄 수 있습니다.
수치를 표기하는 방식으로 인해 현실이 왜곡되어 전달될 수 있습니다. 그러므로 최고마케팅책임자(CMO)에게 캠페인 실적을 요약해 보고할 때는 데이터의 단위가 동일하게 표기되었는지 꼭 확인하기 바랍니다.
2020년에는 마케팅 효과 측정을 위해 캠페인이 끝날 때까지 기다리는 실수를 범하지 말아야 합니다. 캠페인 집행 비용의 30%를 지출하면서 얻은 정보를 바탕으로 나머지 예산 60%로 진행하는 그 이후 진행되는 광고의 소재, 타겟팅을 조정하지 않으면 골든타임을 놓치게 됩니다.
즉각적인 학습과 캠페인 조정이 가능할 정도로 순발력 있는 팀과 프로세스를 구축하기는 쉽지 않습니다. 하지만 이를 통해 마케팅 전략으로 얻는 수익을 크게 늘릴 수 있습니다.
2020년, 더 현명한 광고주가 되려면
현명한 광고주가 되려면 마케팅의 영향력을 정확하게 파악하고 소통할 수 있어야 합니다. 즉, 마케팅을 통해 비즈니스가 어떻게 발전하는지 혹은 후퇴하는지를 평가하는 성과 측정 방식이 개선되어야 합니다. 위에서 언급한 새로운 측정 목표 3가지를 달성한다면 회사의 경쟁력을 더욱 높일 수 있을 것입니다. 자신에게 주어진 기회를 놓치지 마세요!
