광고 대행사들은 혼란(disruption)에 익숙합니다. 기업이 문화적, 경제적, 기술적 변화를 헤쳐나갈 때 도움을 구하는 곳이 바로 광고 대행사입니다. 오늘날 많은 이들이 자신들의 분야에서 스스로를 현재 상황에 도전하고 뉴노멀(new normal)에서 길을 찾아 나가는 혁신가(disruptor)라고 자부합니다.
코로나19 사태가 현대 사회가 직면했던 가장 혼란스러운 상황으로 진행됨에 따라 대행사들은 기업들이 전례 없이 새로운 현실에 대처할 수 있도록 돕고 있습니다. 이런 급격한 변화 속에서 현재 상황을 정확하게 이해하는 것은 그 어느 때보다 더욱 중요해졌습니다. 마케팅 전략 담당자라면 실시간으로 데이터를 수집하고, 새로운 소비자 행동을 파악하고, 목표와 성공을 다시 생각하고, 인사이트를 통해 새로운 관점을 발견하고 만들어낼 수 있어야 합니다. 저는 최근 6명의 마케팅 전략 담당자 및 마케팅 대행사 리더들과의 대화를 통해 전략과 데이터 인사이트에 접근하는 방식이 어떻게 바뀌었는지, 그리고 그들이 기업에 전하고 싶은 조언은 무엇인지 들어봤습니다.
6인의 광고 업계 리더들은 코로나19 시기를 지나는 여러분을 위해 다음과 같은 조언을 남겼습니다.
사고방식 변화의 기회로 받아들일 것
“기록적인 판매량을 경험하고 있는 대부분의 브랜드는 ‘단기간에 매출 늘리기’식의 사고방식을 ‘장기적으로 브랜드 구축하기’식의 사고방식으로 신속하게 전환하고 있습니다. 이는 새로운 도전 과제라고는 할 수 없지만, 현재 상황은 새로운 관점을 요구하고 있습니다. 확실한 목적의식과 통찰력과 같은 견고한 기반을 가진 기업만이 이런 변화를 이겨낼 수 있다고 생각합니다. 지금이야말로 여러분의 브랜드를 처음으로 접하는 신규 고객들에게 여러분의 목적을 보여줄 수 있는 시기입니다.”
내부 측정 지표를 사용하여 성과 측정하기
“우리는 어떤 말을 해야 할지 생각할 뿐만 아니라 진정한 가치를 제공할 수 있는 의미 있는 방법을 모색하면서 소비자들이 옳은 일을 파악할 수 있도록 돕고 있습니다. 지금 기업은 기존의 성과 측정 요소를 뛰어넘어 실제로 변화를 일으킨 인적 요소를 반영한 영향력을 측정해야 할 필요성을 느끼고 있습니다. 이를 목표로 한다면 성과 측정 지표에도 이런 점이 반영되어야 합니다.”
사람들과의 ‘실제 대화’에 투자하기
“우리는 실직이나 질병 확산과 같은 심각한 주제에 대한 구조화된 데이터 속에서 살아가고 있습니다. 그러나 사람들의 희망과 감정과 같은 가장 흥미로운 인사이트는 측정하기 어려우며 하나의 포커스그룹 형태로만 나타나게 됩니다. 우리는 이런 종류의 데이터가 더 많이 필요하지만 이를 위해서는 정기적으로 실제로 사람들을 만나 대화하고, 이들에게 리서치 담당자가 아닌 친구나 가족이 물을 법한 질문들을 하는 시간이 필요합니다.”
가장 필요한 곳에서 가치 창출하기
“가혹한 진실은 바로 이번 팬데믹이 누구에게나 공평하지는 않다는 것입니다. ‘재택근무’를 하는 사람들과 비교하면 완전히 다른 현실을 살아가고 있는 지역 사회와 인력들이 존재합니다. 어쩌면 이들에게 집중하고 그들의 감정과 이야기에 귀 기울이는 것이 현재 상황을 이해하기 위해서 가장 중요한 일일 수도 있습니다. 그들을 심도있게 이해함으로써 파트너사들이 영향력 있고 진정으로 가치 있는 일을 하도록 도울 수 있습니다.”
크리에이티브 테스트를 통해 커뮤니케이션의 어려움에 대처하기
“전례 없는 상황에서 소비자들에게 이야기하는 방법을 찾는 것은 마치 살얼음 위를 걷는 것처럼 위험하게 느껴지지만, 그렇다고 아무 이야기도 하지 않는 데는 똑같은 위험성이 따릅니다. 일반적인 상황에서도 어려운 소비자 반응 예측은 팬데믹 상황에서는 더욱 어려울 수 있기 때문에 크리에이티브 테스트를 통한 검증은 필수적입니다. 기업은 크리에이티브 전략을 알리고 검증하는 데 효과 있는 것이 무엇인지 그리고 필요한 경우 수정할 것은 무엇인지 판단할 수 있는 실시간 반응을 필요로 합니다.”
‘뉴노멀(new normal)’을 이해하려 소비자 시그널을 살펴볼 것
“우리는 인사이트를 얻기 위한 원천으로서 검색 데이터에 크게 의존합니다. 정상적인 상황에서는 전년 대비 추세 또는 최근 검색 행태를 기반으로 미래를 예측할 수 있습니다. 그러나 위기가 발생하게 되면 검색 행태 변화에 실시간으로 대응해야 합니다. 예를 들어, 사재기와 같은 경우 많은 변동과 불규칙성을 초래하게 됩니다. 이번 위기가 장기화됨에 따라 궁극적으로 ‘정상’적인 상황이 어떤 모습일지 예측하기도 어려워졌습니다. 우리는 이러한 변동성에 한계치를 설정하고, 이를 기준으로 현재의 불규칙성이 다시 표준치가 되고 난 후의 ‘뉴노멀’ 또는 적어도 ‘넥스트 노멀’을 정의하여 도움이 되고자 합니다.”
