캠페인 설계가 다르면 결과도 달라진다, 웰컴저축은행 웰뱅앱

Approach 

TV-CM을 이은 디지털 캠페인은 목표를 완전히 다르게 잡고 앱을 실제 사용할만한 잠재고객 1% 타겟에게 100%의 메시지를 전달하기 위한 타겟중심 컨텍스트 마케팅을 설계하게 되었습니다.

일반적으로 광고주가 마케팅 컨셉을 잡고, 제작을 광고 대행사에 의뢰한 후, 매체 집행시 구글과 협의하는 경우가 다반사인데, 웰뱅 캠페인은 시작부터 타겟 최적화 캠페인 설계를 위하여  웰컴디지털뱅크(웰컴저축은행), TBWA(광고대행사) 그리고 구글 3사가 목표를 함께 공유하였으며, 컨텐츠 제작, 매체 집행을 통한 타겟 도달도 3사가 함께 기획하고 진행하였습니다.

우선, 웰컴저축은행을 사용하는 실제 고객의 CRM 데이터를 제공하였고, 구글은 이를 바탕으로  대한민국 거주자 중 금융, 뱅킹 및 대출서비스에 관심이 있는 잠재타겟을 추출하였습니다. 잠재타겟은 금융 세부관심사를 기준으로 3개의 그룹으로 분류됐고, 이들의 YouTube 내 컨텐츠 소비를 분석하여, 관심사 기준 5가지 그룹이 도출되었습니다.

TBWA는 데이터를 분석하는 첫 작업부터 함께 참여하였기 때문에, 별도의 오리엔테이션 없이도 광고목표에 맞춰 타겟그룹에 맞는 최적화 소재를 개발할 수 있었습니다. 웰뱅의 서비스를 은행(뱅킹) 상품과 생활 금융서비스로 나누고 타겟그룹이 소비하는 컨텐츠에 맞춰 관심을 극대화시키고 행동을 유발시키는 컨텍스트 맞춤형 광고 메시지가 개발이 되었고, YouTube 전용 영상이 제작되었습니다.

TBWA는 디지털 영상이 쉽게 제작될 수 있고 언제든지 수정이 가능하도록 애니메이션 기반의 프레임을 설계하였고, 또한 최저의 제작비로 타겟별 맞춤 컨텐츠 제작이 가능하도록 Agile 실행설계를 준비하였습니다. YouTube 실행은 고객의 Engagement 정도에 따라서 3 단계로 나누어, Engagement가 가장 낮은 단계에서는 범퍼 광고를 통해서 “웰뱅하자"의 메시지만 짧게 전달을 하였고, 인지/관심 단계에 위치한 고객에게는 총 19개의 영상을 노출하였습니다.  “게임치트키", “삑미삑미" 등과 같이 타겟에게 익숙한 맞춤 컨텍스트를 과감하게 활용 하였고, Engagement가 어느정도 형성된 고객들에게는 Google GDN 광고를 활용하여 영상을 조회한 고객 모수를 모아 리타겟팅 광고를 동시에 진행하였습니다.

Result 

5개의 관심사 컨텍스트로 제작된 19개의 영상은 총 12,948,211회의 조회수를 확보하였는데 (2018년 10월 27일 기준), 캠페인 성과는 단순노출 이상으로 놀라웠습니다. 웰뱅 VTR 의 경우 약 32%로 금융권 광고의 평균보다 약 6%p 높게 진행이 되었고, CTR 의 경우 0.35%로 금융권 광고의 평균보다 무려 8.7배가 높은 클릭률을 나타냈습니다.

또한, 우수한 제작물 Framework를 통하여 제작 가성비를 높여서, 웰컴저축은행 평균 디지털제작비 대비 4.5% 비용으로 편당 소재 제작을 하였고, 제작기간은 기존 디지털영상 제작기간 대비 1/10이 소요되었습니다. 

광고주, 대행사, 매체사 3사가 처음부터 목표를 공유하고 함께 작업한 업무환경은 결국 캠페인 실행의 참여자들에게도 또 캠페인을 경험하는 고객에게도 최적의 컨텐츠가 개발되어 전달되는 만족스러운 경험으로 이어졌고, 디지털 시대에 걸맞는 최적화된 소재제작, 매체집행, 그리고 세일즈 성과 도출의 방식은 기존 캠페인 제작 방식을 벗어난 참여자들에게 열린 공유와 혁신 환경에 있음이 확인되었습니다.

Q & A 

구글 제품을 선택한 가장 큰 이유는 무엇입니까?

TVC를 통하여 웰뱅앱의 런칭 캠페인을 대대적으로 진행을 하였습니다만 웰뱅이 모바일앱 서비스이기 때문에 디지털상에서도 인지도의 확보와 앱사용 유도가 필요했습니다. 하지만 TV-CM를 단순히 YouTube에 노출시키는 것보다 효과적이고 디지털 시대에 맞는 캠페인과 콘텐츠가 필요로 하였습니다. 캠페인 기획을 위해서 TBWA와 구글을 각각 따로 미팅을 진행하면서 기획을 하였지만 쉽게 해답을 찾지 못했습니다. 하지만 순간적으로 이 들을 따로 미팅을 할게 아니라 같이 만나서 캠페인에 대한 고민을 하게된다면 더 큰 시너지를 발생을 할 수 있겠다라고 생각을 했고, 바로 추진을 하였습니다. 그 결과 타겟 그룹별로 타겟에 맞는 콘텐츠를 Agile하게 개발하고 집행할 수 있는 웰뱅 캠페인이 탄생하게 되었습니다.  

사용하신 구글 솔루션은 과거에 시도한 다른 방법과는 어떻게 다른가요?

일반적으로 캠페인을 기획할 때 광고주가 먼저 마케팅 컨셉을 잡고, 영상 제작을 광고대행사에 의뢰한 후, 제작이 완료되면 구글과 매체 집행에 대해서 협의하고 제안을 받는 경우가 대부분 입니다. 하지만 웰뱅 캠페인은 TV와 다른 디지털을 활용함에 있어서 디지털만의 특성을 최대한 살리고 싶었습니다. 캠페인의 메인 목표는 앱출시에 대한 인지도의 지속확산 및 앱사용의 증대 였지만, 디지털 캠페인의 목표를 잠재고객 1%에게 100%의 메시지를 전달로 잡고 캠페인 기획부터 타겟 최적화 캠페인 설계를 위하여 웰컴디지털뱅크(웰컴저축은행), TBWA(광고대행사) 그리고 구글 3사가 목표를 함께 공유하였으며, 컨텐츠 제작, 매체 집행을 통한 타겟 도달도 3사가 함께 기획하고 진행하였습니다.

구글 솔루션을 추천하는 가장 큰 이유는 무엇입니까?

잘 기획되고 성공하는 캠페인은 캠페인의 목적과 방향을 광고주, 대행사, 매체에서 모두 그 캠페인을 잘 이해하는 것부터 시작이 됩니다. 하지만 서로 이해하는 바가 달라서 3사가 하모니를 이루는 것은 매번 쉽지 않은 것 같습니다. 하지만 이번 웰뱅 캠페인은 처음부터 목표를 공유하고 함께 작업을 하면서 서로의 인사이트를 계속 공유했기 때문에 시너지가 발생이 된것 같습니다. 이는 캠페인 실행의 참여자들 뿐만 아니라 이 캠페인을 경험하는 고객에게도 만족스러운 경험으로 이어졌고, 디지털 시대에 맞는 최적화된 소재제작과 매체집행, 그리고 세일즈 성과도출의 방식은 기존 캠페인 제작 방식을 벗어난 참여자들에게 열린 공유와 혁신 환경이였습니다.