YouTube를 활용하는 마케팅 담당자라면 광고 노출을 통한 인지도 상승뿐만 아니라 잠재고객의 실질적인 액션을 유도하는 것이 중요하다는 점을 잘 알고 계실 것입니다. 코로나 19의 여파로 국내 소비자의 64%가 온라인에서 더 많은 시간을 보내며 새로운 디지털 쇼핑 방식과 사이트 및 브랜드를 경험하고 있으며, 81%는 관심 있는 제품이나 서비스를 발견하면 적극적인 탐색을 거쳐 72시간 내에 구매를 완료합니다. 이와 같이 오늘날의 소비자는 그 어느 때보다도 동영상을 통해 많은 정보를 습득하고 있으며, 빠른 탐색 과정을 거쳐 구매에 이르고 있습니다. 그렇다면 이들이 시청에 머무르지 않고 액션으로 옮겨가도록 할 수 있는 방법으로는 어떤 것이 있을까요? 전환으로 성공적으로 이어지게 하는 동영상 광고의 핵심 전략과 효과적인 활용 사례들을 소개합니다.
시청 시간이 긴 주요 광고 지면을 추가하여 노출을 증대
이미 많은 분들이 트루뷰 포 액션 (TrueView for Action)을 활용해 동영상 광고에 눈에 잘 띄는 CTA (클릭 유도문안), 제목 텍스트 오버레이, 최종 화면을 추가하는 방식으로 리드 및 전환을 유도하고 있으실 것입니다. 이러한 방식과 더불어 YouTube에서 더 많은 광고 지면을 활용할 수 있다면 광고 노출을 늘려 더 많은 고객에게 도달할 수 있습니다.
최근 YouTube에 새롭게 추가된 비디오 액션 캠페인 (Video Action Campaign, VAC)은 동영상 시청 페이지뿐만 아니라 YouTube 앱을 열면 바로 보이는 홈 피드 영역과 GVP (Google Video Partners)를 포함한 더 넓은 광고 지면을 활용할 수 있도록 합니다. 특히 YouTube 홈 피드의 경우 시청자의 시선이 가장 많이 닿는 곳으로, 이 구역을 활용하면 더욱 효과적으로 전환을 유도할 수 있습니다. 따라서 단 하나의 캠페인을 실행하더라도 더 많은 고객에게 손쉽게 도달하여 CPA (전환당 비용)을 낮추고 전환 성과를 높일 수 있습니다.
가장 적절한 고객을 가장 적절한 순간에 타겟팅
온라인 플랫폼 활용이 폭발적으로 증가한 지금은 소비자가 그 어느 때보다도 더 많은 광고에 노출되어 있습니다. 따라서 성공적인 전환을 위해서는 전환 가능성에 따라서 가장 적절한 고객을 가장 적절한 순간에 타겟팅해야만 합니다.
온라인 영어 교육 시장에서의 입지를 계속해서 넓혀가고 있는 야나두는 구매 직전의 고객을 타겟팅해서 효과적으로 전환을 이끌어낸 사례입니다. 수강 신청을 늘리기 위한 목적으로 트루뷰 포 액션을 1년 이상 지속적으로 활용해온 야나두는, 더 많은 전환을 더 저렴하게 달성할 수 있는 캠페인 효율화 전략을 찾고 있었습니다.
이를 위해 트루뷰 포 액션과 동일한 조건에서 VAC를 추가 운영하여 성과를 테스트했고, VAC를 통해 인스트림 포맷을 넘어서 홈 피드와 GVP까지 노출 지면을 확장하고 더욱 다양한 포맷의 광고를 활용했습니다. 또한 광고 시청자와 야나두 웹사이트 방문자, 영어 공부 또는 야나두 서비스를 Google 및 YouTube에서 검색해본 사람 등 구매로 이어질 가능성이 높은 잠재 고객을 시의적절하게 타겟팅하여 전환을 높였습니다.
야나두는 VAC를 도입하여 더 많은 지면과 포맷을 머신러닝에 활용함으로써 스마트 입찰 최적화의 효과를 극대화할 수 있었습니다. 그 결과, 광고 캠페인의 노출량은 7.8배, 전환 수는 16.2% 증가하였고, CPA를 20.2% 줄일 수 있었습니다.
다양한 소비자 상황에 맞춘 차별화된 크리에이티브
노출과 시의적절한 타겟팅 외에도 광고 시청 후에 잠재고객이 바로 액션을 취할 수 있도록 크리에이티브를 효과적으로 구축하는 것 또한 매우 중요합니다. 특히 각각의 소비자 상황에 맞춘 차별화된 스토리로 크리에이티브를 구축한다면 효과적으로 잠재 고객의 액션을 이끌어낼 수 있습니다.
뷰티 브랜드 포렌코즈는 구매까지 이르는 과정에서 서로 다른 단계에 있는 고객들을 모두 사로잡을 수 있는 세 가지의 스토리텔링 내러티브에 기반한 크리에이티브를 활용했습니다.
제품에 대해 잘 알지 못하는 고객을 위해, 평소에 소비자가 겪었던 불편함에 대해 공감을 유도한 후 이에 대한 해결책으로 제품을 제시하는 영상을 보여주었습니다. 제품 구매를 고려하고 있는 소비자 대상으로는 제품에 대한 흥미로운 이야기를 추가하여 신뢰를 형성했습니다. 제품 구매를 결정했지만 최종적인 고민을 하고 있는 소비자에게는 강력한 오퍼 및 프로모션을 제시하며 즉각적인 구매로 이어질 수 있도록 하여 각각의 소비자 상황에 맞춘 차별화된 스토리를 구성했습니다.
잠재 고객의 액션을 이끌어내는 효과적인 크리에이티브를 마련한 한편, 포렌코즈는 이 밖에도 사이트 링크 광고 확장을 활용하고, 구매 확률이 높은 고객군을 타겟팅함으로써 우수한 전환 효율을 달성할 수 있었습니다. 또한, VAC로 더욱 넓은 지면에서의 노출을 통해 동일 예산 내 유저 도달을 높이면서, 전환 성과 및 브랜드 임팩트를 동시에 강화했습니다.
고객군별 맞춤 메시지를 더해 영상을 차별화
광고 소재와 더불어 동영상 광고에서 가장 중요한 요소는 단연 소비자를 사로잡을 메시지입니다. 그러나 고객의 관심사가 점점 다양해지는 환경 속에서 고객에게 알맞은 메시지를 전달하는 것은 쉽지 않습니다.
이와 같은 문제를 해결하기 위해, 세계적 자동차 기업인 메르세데스-벤츠는 Google 디렉터 믹스 서비스를 통해 글로벌 캠페인 영상을 고객군별 맞춤형 메시지를 담은 21개의 영상으로 탈바꿈했습니다.
초반 트루뷰 포 액션과 VAC를 동시에 집행한 후, VAC에 집중하여 예산을 약 2배 상향하여 운영하였습니다. 그 결과, 조회율이 VAC 예산 상향 전과 대비해 68% 상승하고, 전환율이 16% 증가했습니다.
“Google과 함께 디렉터 믹스 소재와 비디오 액션 캠페인이라는 새로운 조합을 시도하여, 고객 관심사를 바탕으로 타겟에 맞는 적절한 콜투액션(Call to action) 메시지를 제공하고 리드 전환의 효율성을 높일 수 있는 캠페인이었습니다.”
- 윤조현 마케팅 매니저, 메르세데스-벤츠 코리아
YouTube 액션 광고 베스트 프랙티스를 적용
소비자를 사로잡을 수 있는 매력적인 광고와 효과적인 게재 방법이 모두 준비됐다면, 그 다음으로 액션 성과를 최적화하기 위해서 다음의 5가지 항목을 반드시 적용해야 합니다.
전환 추적
Google Ads 태그 삽입으로 전환을 트래킹하고, 판매하는 상품 단가가 높아 즉각적인 구매 전환이 잘 발생하지 않을 경우, 또는 온라인 구매가 불가할 경우에는 페이지 방문이나 버튼 클릭과 같은 구매 직전의 단계를 전환으로 추가해서 운영하세요.
타겟팅
명확한 전환 의도를 보인 유저인 맞춤 잠재 고객(검색 유저)과 영상 시청자, 웹사이트 방문자 등의 리마케팅 잠재 고객 (혹은 리마케팅 타겟)을 타겟팅에 반드시 포함해야 합니다.
입찰과 예산
타겟 CPA 입찰 시, 타겟 CPA의 최소 20배 이상의 일 예산을 설정하세요. 전환수 최대화 입찰 시, 머신러닝이 자동으로 CPA 수준을 책정하며, 캠페인 라이브 후에는 실제 CPA의 최소 10배 이상의 일 예산이 권장됩니다.
소재 최적화
한 캠페인 및 광고 그룹당 5개 이상의 영상 소재를 사용하세요. 사이트 링크 확장을 추가하면 더욱 효율적으로 클릭을 유도할 수 있습니다.
이 밖에도 소비자의 액션을 이끌어낸 효과적인 동영상 사례를 더 보고 싶으시다면 트루뷰 포 액션을 활용하여 최고의 인기를 끌었던 2020년 YouTube 액션 광고를 참고해보시기 바랍니다.
