광고의 홍수 속에서 소비자의 이목을 사로잡는 방법의 핵심은 적절한 대상에게 적합한 메시지를 전달하고 채널별로 소비자가 언제, 어디서, 어떻게 상호작용하는지를 파악하는 것입니다. 기아자동차 미디어 혁신팀의 책임 매니저 허선 씨가 흩어져있던 캠페인 데이터를 통합해 잠재고객에 대한 이해도를 넓히고 각 광고 별 효과를 실질적으로 측정할 수 있었던 방법을 공유합니다.
172개국에서 자동차를 판매하고 있는 기아자동차는 75년 가까이 전 세계 수백만 자동차 소비자를 대상으로 마케팅 활동을 펼치고 있습니다. 하지만 오늘날의 자동차 구매 방식은 예전과 달라졌으며 특히 지난 10년 동안 큰 변화가 있었습니다.
예전에는 자동차 영업 사원과 직접 상담하는 것이 고객의 요구에 부합하는 모델을 파악하는 가장 좋은 방법이었습니다. 그러나 요즘 자동차 구매 고객은 자동차 리뷰를 검색하고 YouTube 동영상을 시청하고, 웹사이트를 방문하여 구매처를 비교 조사하는 과정을 통해 구매 결정을 내립니다. 이 모든 과정은 고객이 대리점에 방문하기도 전에 이루어집니다.
해결해야 할 과제: 고객과 같은 공간에 있지 않더라도 구매를 유도하려면 어떻게 해야 할까요? 직접 상담을 하지 않고도 실제로 만나서 대회를 나눌 때와 같은 수준의 신뢰와 이해를 쌓을 수 있을까요?
우리는 디지털 채널 생태계가 실시간으로 제공하는 직접적인 데이터를 통해 소비자들이 어떤 것에 관심과 반응을 보이는지 파악할 수 있음을 이미 알고 있습니다. 하지만 데이터 속에서 유용한 정보를 찾아내기 위해서는 먼저 데이터를 분석하는 올바른 방법을 이해해야 합니다. 그래서 기아 스포티지 SUV 신형을 위한 캠페인을 시작하기 전, 고객과 더욱 원활하게 소통하면서 구매 행동을 유도하기 위한 데이터 통합 작업을 진행했습니다.
고객의 자동차 구매 과정에 대한 포괄적 이해
이전에는 Display & Video 360을 사용하여 YouTube 광고를 구매하고 디스플레이 및 기타 종류의 온라인 동영상 목록을 여러 게시자로부터 직접 확보했습니다. 하지만 이처럼 단편적인 접근 방식으로는 고객의 구매 행동을 포괄적으로 이해할 수 없을뿐더러 장기간 여러 채널에 걸친 소비자의 의사 결정 과정을 명확히 파악할 수도 없었습니다.
이에 따라 마케팅 팀, 크리에이티브 팀, 미디어 팀, 영업팀은 파트너 대행사와 함께 자사 데이터와 기존 캠페인 데이터를 통합하여 소비자를 더욱더 폭넓게 이해할 수 있는 방법을 연구했습니다. 그 결과, 광고 구매를 Display & Video 360으로 통합하면 고객을 실제 구매로 이끄는 요인이 무엇인지 파악할 수 있다는 것을 깨달았습니다.
미디어 구매가 간편해지면서 잠재고객이 흥미를 느끼는 것이 검색 첫 화면에 보이는 검색 광고인지 아니면 견적 요청 직전에 시청하는 동영상인지 등을 더욱 명확히 알 수 있게 되었습니다. 저희에겐 가장 중요한 부분이었죠.
“미디어 구매가 간편해지면서 잠재고객이 흥미를 느끼는 것이 무엇인지 알 수 있게 되었습니다. 저희에겐 가장 중요한 부분이었죠.”
중요 측정 항목의 재정의
다음 과제는 가장 의미 있는 측정 항목을 결정하는 것이었습니다. 예전에는 채널별로 YouTube 조회 수, Google 검색 클릭률 등 각기 다른 목표를 설정했습니다. 하지만 고객들이 언제, 어디서, 어떻게 온라인으로 우리와 상호작용하든지 간에, 주요 목표는 항상 대리점 방문을 유도하는 것이었습니다.
그래서 기아 스포티지 캠페인을 시작하기 전에 전환의 의미를 다시 설정해 채널과 무관하게 시승 신청, 웹사이트에서 대리점 찾기, 안내 책자 다운로드, 견적 요청 등 소비자가 직접 매장을 방문하는 데 영향을 미칠 수 있는 모든 액션을 전환으로 간주했습니다.
전환 목표를 확장함으로써 새로운 측정 전략의 기반을 확립한 것입니다. 팀 구성원 모두가 다양한 채널과 기기에서 무엇을 찾아야 할지 이해하게 되자 Google Campaign Manager를 사용하여 캠페인에 운영에서 광고가 (신규) 전환수에 미치는 영향을 파악할 수 있었습니다.
데이터 기반 캠페인 시험 운영
중남미에서 운영했던 이전 캠페인을 통해 풍부한 데이터를 확보한 상태였기 때문에 이를 토대로 기아 스포티지 캠페인 데이터를 통합하기로 했습니다. 우선 기존 캠페인 데이터와 자체적으로 보유하고 있던 자사 데이터를 Google Analytics를 이용해 모두 병합했습니다. 그리고 사용자 보고서를 심층 분석하고 과거 Google 검색 캠페인을 검토하여 새 자동차를 검색하는 것 이외에 소비자가 관심을 가질 만한 다른 분야를 알아냈습니다.
사람들이 기아자동차 웹사이트를 어떻게 사용하는지, 그리고 가장 중요도가 높은 소비자는 무엇에 관심이 있는지 살펴본 결과, 대다수가 반려동물을 사랑하고 스릴을 추구하며 아웃도어 활동을 즐기는 것으로 나타났습니다. 따라서 이 관심 분야 잠재고객을 대상으로 100건 이상의 개인 맞춤 동영상 및 디스플레이 광고를 제작했습니다.
그런 다음 잠재고객 솔루션과 광고 시퀀스(ad sequence)를 사용하여 적절한 타깃에 가장 관련성이 높은 광고를 게재했습니다. 소비자의 관점에서 기아자동차의 동영상 광고에 어떻게 반응할지 예측했고, 첫 번째 시도에서 관심을 얻지 못할 때를 대비한 후속 계획을 세웠습니다.
구체적인 예를 들자면, 반려동물이 등장하는 동영상이 반려동물 애호가의 관심을 끌지 못하는 경우 다른 관심분야를 소재로 한 동영상을 게재했습니다. 아웃도어 레저의 완벽한 동반자로서의 기아 스포티지를 소개하는 식이었습니다. 광고 시청 후 기아자동차 웹사이트를 방문하는 고객들에게는 가격, 자동차 사양, 프로모션을 소개하는 광고를 게재했습니다.
사람들이 조사 과정에서 여러 채널을 옮겨 다니는 방식이 명확하게 드러나자, 어떤 광고와 시퀀스가 사람들로 하여금 광고를 끝까지 시청하게끔 하고 대리점을 방문하도록 하는지 알 수 있었습니다.
데이터를 활용한 세계적인 성공
캠페인을 운영한 지 4개월 후, 전년 대비 전환수는 12배, 전환율은 6.5배 증가했습니다.
이번 캠페인을 통해 적합한 도구를 사용하여 데이터에서 유용한 정보를 뽑아내는 방법을 알게 되었고, 유사한 방법을 인도나 러시아와 같은 다른 시장에도 적용해볼 계획입니다. 결국, 신기술로 얻은 데이터에서 사람에 대한 이해를 높일 수 있는 정보를 추출하여 더욱 친근하고 흥미로운 방식으로 소비자와 소통할 수 있게 된 셈입니다. 대리점에서 항상 추구해왔던 방식으로 말입니다.
