쇼핑객의 ‘충성도 리셋' 현상이 브랜드의 수익 창출과 성장의 기회가 될 수 있는 이유

케이트 콘로이(Kate Conroy)는 15년이 넘는 기간 동안 업계의 선도적인 소매업체와 브랜드들이 비즈니스 성장을 달성하도록 도와 왔습니다. 현재는 Google의 아시아 태평양 지역 리테일 광고 부문 Go-to-Market팀을 이끌고 있습니다.

소비자는 더 이상 하나의 브랜드에 변함없는 충성도를 보이지 않습니다. 최근 소비자 연구에 따르면 아시아 태평양 지역에서는 한 가지 판매 채널이나 브랜드만을 이용하지 않는 '충성도 리셋(loyalty reset)' 현상이 광범위하게 나타나고 있습니다. 이와 같은 현상은 소매업계에는 양날의 검이 될 수 있지만, 소비자의 충성도 리셋에 현명하게 대처한다면 브랜드는 지속적인 수익과 비즈니스 성장의 기회를 얻을 수 있습니다.

충성도 리셋을 겪는 소비자는 구매 결정을 내리려고 조사하거나 고민할 때 차선책으로 생각하던 브랜드 또는 소매업체가 눈앞에 나타난다면 그곳에서 쇼핑을 할 의향이 있습니다.¹ 또한 쇼핑객의 80% 이상은 쇼핑 성수기나 연말연시 시즌에 예전과 같이 한 가지 채널만 이용하는 대신 검색, 동영상, 소셜 미디어 등과 같은 채널을 3가지 이상 사용해 2일이 넘는 기간 동안 쇼핑을 진행했습니다.²

이와 같이 충성고객이 감소하는 현상은 재구매에 영향을 줄 수 있습니다. 하지만 쇼핑객이 구매할 브랜드와 소매업체를 바꿀 의향이 있는 지금, 이들이 내리는 모든 결정은 오히려 브랜드에게 수익을 올릴 수 있는 새로운 기회가 될 수도 있습니다. 이 기회를 잘 활용하기 위해서는 충성도 리셋 뒤에 숨겨진 쇼핑객의 니즈를 이해하고 충족해야 합니다.

쇼핑객의 결정을 좌우하는 '신뢰의 전환'

오늘날의 쇼핑객은 인플레이션으로 인한 압박과 불확실한 거시경제 상황으로 인해 옳은 구매 결정을 내리는 데 더욱 큰 관심을 갖고 있습니다. 예를 들어 인도 쇼핑객의 57%는 특히 요즘과 같이 불확실한 시기에 잘못된 구매 결정을 내릴 수 없다는 압박을 느낀다고 말합니다.³ 따라서 쇼핑객은 구매 결정을 내리기에 앞서 신중한 조사를 거칩니다. 소비자의 70% 이상은 적절한 구매 결정을 내리기 위해 충분한 시간을 들여 조사했다는 느낌을 받고 싶어 합니다.⁴

이와 같이 사람들이 더욱 신중하게 쇼핑을 하기 시작한 가운데, 이들이 자신 있게 결정을 내리기 전에 겪는 의구심을 가진 상태와 확신을 가진 상태 사이에 발생하는 차이인 '신뢰 격차(confidence gap)'를 해소한다면 고객의 결정에 도움이 될 수 있습니다. 우선 소비자가 이러한 신뢰 격차를 극복하기 위해서는 구매에 대한 확신이 필요합니다.

브랜드는 쇼핑객이 고민하는 단계에서부터 확신을 갖고 의사결정을 내리기까지 '신뢰의 전환(confidence shift)'이 일어나도록 유도해야 합니다. 이렇게 하면 브랜드는 판매 실적을 올릴 뿐만 아니라 수익 성장과 재구매까지 기대할 수 있습니다. 소비자는 신뢰도가 낮은 브랜드와 비교했을 때 자신이 신뢰하는 브랜드에 평균적으로 25% 더 많은 금액을 지출합니다. 또한 제품 선택에 확신을 가지고 구매하는 소비자는 해당 제품을 다시 구매할 가능성이 거의 20% 더 높습니다.⁵

그렇다면 브랜드는 신뢰의 전환을 어떻게 일으킬 수 있을까요? 다음으로 AI를 활용해 쇼핑객이 신뢰의 전환을 맞이하도록 효과적으로 유도하고, '충성도 리셋' 시기에 성장과 수익을 촉진할 수 있는 2가지 전략을 살펴보겠습니다.

1. 신뢰받는 플랫폼에 브랜드와 신뢰 단서를 노출하세요

쇼핑객이 확신을 가지고 브랜드 또는 소매업체의 상품을 구매하는 데 도움이 되는 단서에는 업계 수상 이력이나 인증과 같은 브랜드 수상 경력(industry respect)과 전문가 및 카테고리별 웹사이트의 리뷰 등을 포함한 업계 전문가의 추천(authority) 등이 있습니다.⁶ 이러한 신뢰 단서를 적절하게 전달하면 쇼핑객이 내 브랜드를 선택하도록 효과적으로 유도할 수 있습니다.

또한 신뢰 단서의 영향력을 극대화하기 위해서는 신뢰받는 플랫폼에 브랜드를 노출하는 것이 효과적입니다. 고객 신뢰가 높은 플랫폼에 브랜드를 노출시키면 '신뢰 전이(trust transference)' 효과가 발생합니다. 신뢰 전이란 쇼핑객이 브랜드가 제공하는 신뢰 단서와 Google 검색 등의 신뢰받는 플랫폼을 긍정적으로 연관 짓는 현상을 말합니다. Google 검색은 아태지역에서 가장 신뢰받는 온라인 플랫폼으로, 이 지역의 소비자가 정보를 찾기 위해 가장 많이 이용하는 곳이기도 합니다.⁷ 또한 시청자들이 YouTube 광고를 다른 동영상 및 소셜 미디어 플랫폼의 광고보다 훨씬 더 믿을만하고 신뢰도가 높다고 평가한 것에서도 이러한 신뢰 전이 효과를 확인할 수 있습니다.⁸

AI 기반의 광고 솔루션을 활용하면 Google 검색과 YouTube에서 더욱 관련성 있고 적절한 순간에 비즈니스를 대규모로 노출하여 신뢰 단서를 강화할 수 있습니다. 예를 들어 AI를 활용하는 확장 검색은 관련 내용을 검색하는 사람들에게 브랜드 제품과 신뢰 단서를 더욱 시의적절하게 보여줍니다. 확장검색은 정확한 키워드 일치 여부를 넘어 사람들이 검색하는 의도까지 고려하기 때문에 브랜드는 더욱 적시적소에 소비자에게 다가갈 수 있습니다.

그 예로, Virgin Australia는 확장검색을 반응형 검색 광고 및 가치 기반 입찰과 같은 Google의 기타 AI 기반 광고 솔루션과 함께 사용하여 예약을 88%, 매출을 150% 증대했습니다.

쇼핑객이 오랫동안 새로운 정보를 접하지 못하면 확신이 점점 저하되기 때문에 신뢰 단서를 꾸준히 노출하는 것 또한 중요합니다.⁹ 고객 유지율과 인앱 전환을 늘려주는 참여 유도 앱 캠페인은 브랜드 및 제품에 대한 쇼핑객의 확신을 유지할 수 있는 방법 중 하나입니다. 쇼핑 앱의 경우, 재참여 사용자가 제품을 구매할 가능성은 재참여를 유도하지 않은 사용자에 비해 1.9배 높습니다.¹⁰

2. 브랜드를 다양한 채널에서 쇼핑객에게 노출하세요

수많은 신뢰의 전환을 효과적으로 유도하는 또 다른 방법은 다양한 채널에서 꾸준히 비즈니스를 노출하는 것입니다. 이제는 사람들이 여러 플랫폼을 통해 쇼핑하는 것이 일상이 되었기 때문입니다. 실제로 동남아시아에서는 쇼핑 성수기에 쇼핑객의 76%가 검색, 동영상, 소셜 미디어와 같은 채널을 5가지 이상 사용해 2일이 넘는 기간 동안 쇼핑을 진행했습니다.¹¹

고객이 쇼핑하는 때와 장소에 관계없이 신뢰 단서를 광범위하게 전달하려면 실적 최대화 캠페인을 검색 캠페인과 함께 사용해 보시기 바랍니다. 이를 함께 활용하면 Google의 다양한 채널 전반에서 가장 가치가 높은 고객을 찾아 적절한 신뢰 단서를 전달함으로써 전환을 늘릴 수 있습니다.

그 예로, 중국의 소비자가전 회사인 Oppo는 말레이시아에서 이 방법을 사용하여 웹사이트 및 이커머스 채널 방문을 대폭 늘렸습니다. 덕분에 96% 더 낮은 전환당비용으로 전환을 46배 높일 수 있었습니다.

또한 여러 채널에 걸친 브랜드의 매장을 매끄럽게 통합하는 방법으로도 쇼핑객에게 브랜드를 꾸준히 노출하고, 이들이 확신을 가지고 구매하도록 유도할 수 있습니다.

예를 들어 오프라인 판매점 인벤토리 광고와 같은 Google의 옴니채널 광고 솔루션을 사용하면 Google에서 검색 중인 쇼핑객에게 이들이 찾는 제품이 근처 매장에 있다는 사실을 알릴 수 있습니다. 또한 웹-앱 연결(Web to App Connect)를 사용하면 앱 사용자에게 더욱 원활한 쇼핑 경험을 제공하여 앱 마케팅 전략을 최적화할 수 있습니다. 이 솔루션은 광고를 클릭하는 사용자가 앱의 관련 페이지로 직접 연결되어 구매와 같은 액션을 완료할 수 있도록 합니다.

이번 콘텐츠에서 살펴본 것과 같이 아태지역의 쇼핑객이 겪고 있는 충성도 리셋 현상은 브랜드에 독이 될 수도, 약이 될 수도 있습니다. 하지만 브랜드는 신뢰 단서와 신뢰받는 플랫폼, 그리고 AI 기반의 마케팅 솔루션을 활용하여 이 현상을 기회로 바꿀 수 있습니다. 고객이 내리는 모든 결정을 기회로 삼아 고객이 브랜드를 선택할 수 있도록 돕고, 지속적인 성장과 수익을 이끌어 보시기 바랍니다.

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