실험 목표 및 배경
삼성전자는 전자제품 비즈니스에서 성장과 혁신을 거듭하며 발전하는 글로벌 업계 선두주자 입니다.
경쟁이 치열한 연말 쇼핑 시즌이 다가오는 가운데, 삼성전자는 대학생과 대학원생을 위한 모바일 및 IT 제품을 전문적으로 판매하는 온라인 쇼핑몰인 갤럭시 캠퍼스 스토어를 위한 특별 세일 프로모션 활동을 확대하고자 했습니다. 지금까지 삼성전자는 갤럭시 캠퍼스 스토어의 마케팅 성과를 개선하기 위해 디스플레이 및 디스커버리 광고와 전환수 최대화 입찰을 활용해 왔습니다.
삼성전자는 지금까지 사용하던 전략을 통해서도 성공을 거둬왔지만, 팬데믹 시작 이후 소매업계 환경이 급격하게 변화했다는 점을 고려하여 새로운 솔루션을 시도할 의향을 가지고 있었습니다. 코로나19 발생 이전과 비교했을 때 오늘날 소비자의 70%는 온라인에서 더 많은 쇼핑을 하고 있으며, 다양한 채널에서 상품을 발견하고 조사하며 구매할 수 있는 새로운 방법을 끊임없이 찾고 있습니다.1 다양한 채널에 걸친 구매 여정 전반에서 사람들에게 도달하기 위해 삼성전자는 소비자가 여러 채널에서 쉽게 삼성전자라는 브랜드를 찾을 수 있도록 하는 효과적이면서도 효율적인 방법을 찾기 시작했습니다.
특히 단기간에 실질적인 성과를 가져다줄 수 있는 멀티 채널 마케팅 전략을 시험해 보고자 했으며, 이를 위해 삼성전자는 머신러닝을 활용하여 광고주의 교차 채널 전략을 통합, 간소화, 자동화해주는 목표 기반 캠페인 유형인 실적 최대화 캠페인(Performance Max)에 주목했습니다. 특히 실적 최대화 캠페인이 기존의 디스플레이 광고와 디스커버리 광고를 보완하여 신규 잠재고객을 찾고 효율성을 높이며 전환수를 늘리는 데 도움이 될지 알아보기 위해 실험을 설정했습니다.
실험 방법
삼성전자는 다음과 같이 캠페인을 두 그룹으로 나누어 동시에 진행하여 캠페인 성과를 비교함으로써 실적 최대화 캠페인의 효과를 확인했습니다.
- 통제 그룹: 디스플레이 광고 + 디스커버리 광고
- 테스트 그룹: 디스플레이 광고 + 디스커버리 광고 + 실적 최대화 캠페인
실적 최대화 캠페인은 2주 동안의 ‘학습’ 기간을 통해 더 많은 통계 데이터를 축적했을 때 실적이 더욱 향상됩니다. 이를 고려하여 실험은 한국에서 5주 동안 진행되었습니다.
모든 캠페인은 '삼성전자 웹사이트에서 발생하는 페이지 조회 또는 구매'라는 동일한 전환 액션을 기준으로 최적화되었으며 모든 광고 소재, 잠재고객 타겟팅, 그리고 측정 관련 권장사항을 준수했습니다.
활용한 Google 솔루션
실험 결과
실적 최대화 캠페인은 자동화를 활용하여 브랜드가 여러 채널의 다양한 인벤토리를 이용할 수 있도록 합니다. 이를 통해 브랜드는 명확한 마케팅 목표에 부합하는 신규 고객에게 도달하면서 예산 활용을 극대화할 수 있습니다.
삼성전자의 경우 기존 디스플레이 광고와 디스커버리 광고에 실적 최대화 캠페인을 추가하여 다음과 같은 성과를 얻었습니다.
실험 캠페인에서 성공을 거둔 후, 삼성전자는 실적 최대화 캠페인을 더 짧은 캠페인에도 적용하는 방안을 모색하고 있습니다. 삼성전자는 앞으로도 실적 최대화 캠페인을 핵심 전략으로 활용하고 다른 캠페인으로 확대해나갈 계획입니다.
이번 실험을 진행하면서 삼성전자는 마케팅 자동화에도 더 큰 관심을 가지며 마케팅 성과를 개선할 수 있는 목표 및 액션 중심의 솔루션도 고려하게 되었습니다. 이에 따라 삼성전자는 2022년 1분기에 동영상 액션 캠페인도 구현하기 시작했습니다.
이번 사례는 Google Ads 실험 프로그램의 일환으로 진행되었습니다.
