현재 여섯 챕터로 구성된 ‘대행사를 위한 AI 마케팅 가이드’ 중 챕터 4을 읽고 계십니다. 챕터 1: AI로 더 많은 가치 창출하기, 챕터 2: AI로 전문성 강화하기, 챕터 3: AI로 캠페인 관리 최적화하기, 챕터 5: AI로 새로운 잠재 고객을 찾고 광고 소재 최적화하기, 챕터 6: AI로 인사이트 발굴하기도 함께 살펴보세요.
유연한 예산 편성
고객이 AI 기술을 성공적으로 도입하고 확장할 수 있도록 돕기 위해서는 대행사가 브랜드의 마케팅팀 및 재무팀과 협력하여 오늘날의 마케팅이 단순히 재무제표에서 큰 비중을 차지하는 비용이 아니라, 수익을 창출하고 매출과 나아가 평생 가치를 높이는 데 직접적으로 기여하는 투자라는 점을 보여줘야 합니다. Kantar에 따르면, 최고 마케팅 책임자(CMO)가 마케팅 지표를 비즈니스 영향력의 관점에서 이야기 하는 경우, 마케팅 관점에서만 소통하는 경우에 비해 매출이 증가할 확률이 37% 더 높은 것으로 나타났습니다.1
대행사는 브랜드가 재무팀에서 승인한 ROI 기준에 맞춰 AI 기반 캠페인을 성공적으로 확장할 수 있도록 지원합니다. 그렇다고 초기에 설정한 마케팅 전략과 예산 계획을 철회해야 하는 것은 아닙니다. 다만 브랜드와 대행사가 디지털 미디어 예산에 인위적인 '상한선'을 설정할 경우 캠페인 실적이 제한될 수 있다는 점은 고려해야 합니다. 예산을 유연하게 조정하는 마케터는 그렇지 않은 마케터에 비해 업계 경쟁사보다 우수한 성과를 거둘 확률이 25% 더 높습니다. 또한 예산을 유연하게 조정하는 마케터의 42%는 초기 예산 수립 후 대행사가 예산 조정에 큰 영향을 미친다고 답한 반면, 그렇지 않은 마케터는 31%만이 대행사에 큰 영향을 받는다고 응답했습니다.2
유연한 예산 편성으로 매출 증대
Tinuiti는 대행사와 브랜드의 협력으로 마케팅의 가치를 높일 수 있음을 보여준 좋은 사례입니다. Tinuiti의 고객 Etsy는 마케팅 예산이 정확히 정해져 있지 않습니다. 대신, Etsy는 분석팀에 데이터 과학자를 배치하고 마케팅팀은 재무 분석가와 협력합니다. 이러한 모델을 통해 기회가 확인될 때마다 민첩하게 대응할 수 있습니다.
Etsy는 2020년 초 팬데믹이 강타했던 시기에 이 접근 방식을 실험하여 가치를 입증했습니다. 이 시기에 마케팅 전략을 확장하면서 이후 여러 분기에 걸쳐 매출이 거의 두 배로 증가했습니다.
Tinuiti의 최고 솔루션 책임자 오벨 브라운-웨스트(Obele Brown-West)는 다음과 같이 말합니다. "당시 Etsy는 마스크와 같은 필수품을 구할 수 있는 거의 유일한 장소였습니다. 엄청난 수요를 감당해야 하는 전례 없는 과제에 직면했습니다. 성장을 이어가는 동시에, 고객에게 지속적으로 필요한 다른 물건들과 관련해서도 가장 먼저 떠오르는 브랜드의 자리를 유지하려면 어떻게 해야 할지가 문제였습니다. 우리는 확보된 데이터를 지속적으로 실험하고 학습하며 성공을 재현할 수 있도록 하나의 팀으로 움직이고, 유연한 마케팅 예산과 측정 프레임워크를 마련했습니다.”
앞서가는 대행사들은 AI를 활용해 채널 전반에서 실시간으로 최대한 민첩하게 예산을 조정하고 있습니다. 채널 전반에 걸쳐 스마트 자동 입찰을 도입하는 대행사는 활용하는 채널과 다양한 인벤토리 및 형식 전반에서 ROI가 가장 높은 전환을 얻을 수 있습니다.
대행사인 PMG는 실적 최대화 캠페인(Performance Max)과 앱 캠페인 모두에서 교차 채널 입찰(cross-channel bidding)을 사용합니다. PMG의 검색, 소셜, 쇼핑 부문 책임자인 제이슨 하틀리(Jason Hartley)는 이렇게 말했습니다. “이전에는 하나의 채널을 강화함으로써 퍼포먼스를 극대화할 수 있었습니다. 이제는 AI를 통해 소비자가 언제 어디에 있는지와 상관 없이 채널 전반에서 더 포괄적이고 유연한 방식으로 가장 높은 가치를 창출하는 기회를 찾을 수 있습니다.”
AI 기반의 입찰 개선
혁신적인 차세대 AI 기반 입찰 기술은 민첩한 예산 편성을 위해 교차 채널 입찰을 사용하는 것을 넘어 실질적인 비즈니스 성과와 밀접한 관련이 있는 고급 전략을 활용할 수 있게 할 것입니다.
현재 광고주의 80% 이상이 광고 퍼포먼스를 개선하기 위해 Google의 AI 기반 입찰을 사용하고 있습니다. 그러나 브랜드의 비즈니스 측면에서 고객이 지니는 가치는 저마다 다릅니다. 바로 이런 이유로 대행사의 도움이 필요합니다. 대행사는 브랜드가 비즈니스 영향력이 큰 전환을 정확히 파악하도록 지원하고, 이러한 정보를 바탕으로 고객의 입찰 전략을 새롭게 개선할 수 있습니다.
가치 기반 입찰로 리드 증대
대행사인 Croud는 스마트 자동 입찰 전략을 가장 효과적으로 구현하기 위해 AI 기술을 활용하며 브랜드와 적극적으로 협력하고 있습니다. 한 예로, Croud는 선도적인 글로벌 B2B 기업인 고객을 지원하면서 온라인에서 생성된 리드와 전화 통화로 생성된 리드가 비즈니스 가치 측면에서 어떤 차이가 있는지 파악했습니다. 그런 다음 각 전환 액션에 상대적인 가치를 할당함으로써 스마트 자동 입찰이 전환뿐만 아니라 전환 가치도 고려하여 최적화되도록 했습니다.
이처럼 AI 기반 입찰에 추가적인 맥락 정보를 반영하고 실적 최대화 캠페인을 도입한 결과, Croud와 그 고객은 구매 고객으로 전환할 가능성이 높은 리드를 40% 늘릴 수 있었습니다.
Croud의 PPC 전략 책임자인 코너 킹스콧(Conor Kingscott)은 이렇게 설명합니다. "실적 최대화 캠페인을 통해 기존에 활용하지 못했던 Google의 탐색 능력과 실험 및 최적화 과정을 자동화함으로써 효과적으로, 그리고 지속적으로 큰 성장을 이룰 수 있었습니다. 모든 전환의 가치는 동일하지 않습니다. 가치 기반 입찰을 추가하자 그 시너지 작용으로 비즈니스 목표와 가치에 맞추어 성장을 달성할 수 있었습니다.”
Croud의 미국 지부 이사 크리스 테이트(Kris Tait)는 AI로 인해 변화하고 있는 대행사의 역할을 조금 더 넓은 관점에서 설명합니다. "돌이켜보면 지난 세기는 지식 경제의 시대였습니다. 자신의 분야에서 최고가 되려면 그 분야에 정통한 전문가가 되어야 했습니다. 그러나 이제는 AI의 발전으로 우리는 지휘자 경제(conductor economy)의 시대로 향하고 있습니다. 즉, 어떤 분야에서 무슨 일이 일어나고 있는지를 모두 알지 못하더라도 관련된 정보를 찾고 인사이트를 발굴할 수 있는 거죠.”
테이트는 덧붙여 이렇게 말합니다. “새로운 세상이 오면서 대행사의 서비스는 컨설팅과 전략 수립으로 옮겨가고 있습니다. 성과와 퍼포먼스에만 지나치게 집중하는 대행사는 이런 변화를 이해하기 어려울 수 있습니다. 하지만 미래에는 훨씬 더 전략적으로 사고할 수 있는 새로운 역량을 갖춰야 합니다.”
비즈니스 성과에 맞춰 최적화
앞서가는 대행사는 브랜드가 AI를 활용하여 각 전환과 관련된 고객 평생 가치와 수익성에 맞춰 캠페인를 최적화함으로써 성장할 수 있도록 지원하고 있습니다. 브랜드가 제품 마진과 같은 데이터를 외부에 공유할 수 없는 경우, 모든 데이터를 상대적 가치로 색인화할 수 있습니다. 브랜드가 대행사의 지원을 받아 고객의 가치를 이해하고 이러한 지식을 AI와 결합하면 가장 수익성이 높은 고객에게 실시간으로 광고비를 할당할 수 있습니다.
업그레이드된 KPI로 비즈니스 영향력 확대
보강된 신호로 입찰 개선
퍼포먼스 마케팅 대행사 Adlucent는 Google의 AI 기반 입찰에 정보를 제공해 고객이 비즈니스 목표를 달성할 수 있도록 지원하는 자체 독점 기술 Adlucent Index를 출시했습니다. Adlucent의 CEO 아슈와니 다르(Ashwani Dhar)에 따르면, 대행사는 Adlucent Index를 사용하여 단순히 클릭에 입찰하는 것을 넘어 각 전환에 가치를 부여하는 방식을 관리하고 변경할 수 있습니다.
"우리는 퍼스트 파티 데이터, 제품 마진, 평생 가치 등을 포함한 추가 데이터 소스를 수집하고 맞춤화한 후 다시 Google의 자동화 알고리즘에 보강된 신호를 제공합니다. 이를 통해 광고주의 구체적인 목표와 고유한 데이터를 기반으로 캠페인을 조정하고 학습시켜 더 가치가 높은 고객을 확보할 수 있습니다. 즉, Google AI의 뛰어난 기능을 활용하는 동시에 가치를 추가하여 광고주가 비즈니스에서 가장 중요하게 생각하는 지표에 맞춰 캠페인을 최적화할 수 있도록 돕습니다.”
