마케팅 담당자는 시간에 쫓기며 광고 측정의 우선순위를 정하기 위해 노력합니다. 더 많은 선택 옵션과, 대화와 채널이 생기면서 모든 산업 분야에 걸쳐 경쟁이 치열해지고 있습니다. 이에 따라 마케팅 담당자들은 그들의 업무가 영향력을 내었다는 사실을 증명해야한다는 부담이 더 커졌습니다.
마케팅 담당자들의 부담감에 대한 이야기는 매일같이 들려 옵니다. 저는 Google의 판매 담당 부사장으로서, 여행에서 금융 서비스, 건강 관리 서비스에 이르기까지 다양한 산업 분야의 마케팅 최고 관리자들과 이야기를 나눕니다. 그리고 측정 우선순위에 있어서는 많은 사람들이 비슷한 문제에 직면하고 있습니다. 하지만 위기를 기회로 만들 수 있습니다. 광고 측정 전략을 개선하여 오늘날의 문제를 고객 연결을 통한 성장의 기회로 전환할 수 있습니다.
실제로 더 나은 측정에 이미 투자하고 있는 마케팅 담당자는 엄청난 이익을 거두고 있습니다. 최근 조사 결과에 따르면, 상위 100위에 속하는 마케팅 담당자가 하위 100위에 속하는 마케팅 담당자보다 비즈니스 목표를 초과 달성하고, 시장점유율과 수익을 높일 가능성이 4배 더 높습니다.1
더 나은 마케팅 측정을 원하지만 어디서부터 시작해야 할지 모르겠다면, 여기에서 소개하는 세 가지 간단한 방법을 참고해 보세요.
완벽한 해결책을 찾으려고 하지 않기
비즈니스에 무엇이 중요한지 파악하고 그것을 측정하는 경우에만 장기간 지속 가능한 성장을 유도할 수 있습니다. 즉, 마케팅 결과를 비즈니스 목표와 연결해야 합니다.
마케팅 담당자가 흔히 하는 실수는 존재하지 않는 '완벽한' 측정 솔루션을 찾으려고 하는 것입니다.
과거에는 마케팅 담당자들이 참여, 클릭수, 인지도를 중심으로 한 KPI를 공략하거나 목표를 달성하는 데 집중했습니다. 왜냐하면 그것이 측정할 수 있는 전부였기 때문입니다.그러나 이제는 새로운 분석 기술 덕분에 마케팅 측정항목을 주요 비즈니스 목표에 맞출 수 있게 되었습니다. 채널, 기기, 터치포인트가 수익과 이익 등 전반적인 비즈니스 성장에 미치는 영향을 측정할 수 있습니다.
그러나 이는 완전무결한 과정이 아닙니다. 때로는 핵심 목표에 대한 특정 측정항목의 영향을 즉시 확인할 수 없는 데이터의 한계가 존재합니다. 하지만 걱정할 필요는 없습니다. 마케팅 담당자가 흔히 하는 실수는 존재하지 않는 '완벽한' 측정 솔루션을 찾으려고 하는 것입니다. 대신 프록시 측정항목을 사용하거나 예비 전환 액션 또는 매장 방문과 같은 비즈니스 목표를 반영하는 주요 방향 지표를 사용하여 더 나은 측정 방법을 찾아보세요.
에스티 로더 컴퍼니즈(Estée Lauder Companies, ELC)가 좋은 사례입니다. ELC의 마케팅팀은 단지 전자상거래 판매에서 그 노력의 성공 여부를 측정한 결과로는 전체를 파악하지 못한다는 것을 알고 있었습니다. 왜냐하면 비즈니스의 상당 부분이 여전히 소매업 파트너의 매장 판매를 통해 이루어지기 때문입니다. 또한 이러한 판매 데이터는 실시간으로 브랜드에 반영되지 않습니다. 그래서 ELC는 Google의 매장 방문을 사용하여 프록시 측정항목을 분석했습니다. 이 솔루션은 스마트폰을 가지고 매장으로 들어가는 사람들을 광고 클릭으로 측정하여 판매 증가폭을 계산합니다. 그 결과, ELC는 캠페인에서 성공을 거두었으며 필요에 따라 실시간으로 캠페인의 방향을 전환하거나 확장할 수 있었습니다.
소비자의 전체 여정 평가하기
쇼핑객과 의미 있고 유익한 관계를 맺으려면 많은 터치포인트가 필요할 수 있습니다. 따라서 마케팅 담당자는 소비자의 전체 여정에 대한 통계를 파악하여 무엇이 효과적인지 아닌지를 판단해야 합니다. 채널, 기기, 터치포인트를 개별적으로 살펴보는 것보다 전체적으로 살펴보는 것이 중요합니다.
측정과 광고 플랫폼은 반드시 연결되어야 하며, 팀은 채널이 아닌 잠재고객을 중심으로 통합된 데이터를 사용하여 함께 작업해야 합니다.
좋은 마케팅 측정은 이러한 상호 연결된 터치포인트를 최대한 활용하기 위한 열쇠입니다. 이를 위해 측정과 광고 플랫폼이 연결되어야 하며, 팀은 채널이 아닌 잠재 고객을 중심으로 통합된 데이터를 사용하여 함께 작업해야 합니다.
예를 들어 신용카드 회사인 디스커버(Discover)에서는 전환 API(애플리케이션 프로그래밍 인터페이스)를 배치하여 기여 분석 솔루션과 광고 플랫폼에 일관된 데이터 가져오기를 사용할 수 있도록 했습니다. API를 통해 디스커버의 팀은 일관되고 정확한 데이터로 여러 채널에서 미디어를 최적화할 수 있었습니다. 교차 채널 기여 분석의 관점으로 전환 API를 살펴본 결과, 단일 채널뿐만 아니라 검색, 동영상 및 디스플레이에서 비즈니스 성장을 주도하는 데 API가 중요한 역할을 수행했습니다.
통계를 액션으로 전환하기
데이터와 측정항목이 너무 많기 때문에 무엇에 집중해야 할지 파악하는 것은 쉬운 일이 아닙니다. 또한 소비자의 사용과 동의에 관한 복잡한 문제로 인해 마케팅 담당자가 사용할 수 있는 신호는 각각의 노출마다 크게 다를 수 있습니다.
마케팅 담당자는 자동화와 머신러닝을 통해 비즈니스 목표에 중요한 유용한 통계를 신속하게 파악하여 더 빠르고 효율적으로 결과 측정을 할 수 있습니다.
다행히도 이제 일일이 측정하지 않아도 됩니다. 마케팅 담당자는 자동화와 머신러닝을 통해 비즈니스 목표에 중요한 유용한 정보를 신속하게 파악할 수 있으므로 더 빠르고 효율적으로 측정을 수행할 수 있습니다. 도출된 결과를 통해 입찰, 타겟팅, 예산 기여 분석, 메시지, 광고 소재에 대한 정보를 파악할 수 있습니다. 자동화를 통해 적절한 메시지를 가장 중요한 고객에게 실시간으로, 그리고 대규모로 전달할 수 있습니다.
에어비앤비(Airbnb)는 머신러닝을 사용하여 측정 통계를 더 효과적으로 활용합니다. 이러한 전략 덕에 에어비앤비는 우수한 고객 경험을 제공하여 더 나은 비즈니스 실적을 창출하고 있습니다.
에어비앤비의 여러 팀에서는 실험을 우선적으로 실행하고, 이러한 실험은 고위 경영진의 대규모 마케팅 투자를 이끌어냅니다. 에어비앤비의 성장 시장팀은 자사의 독점적인 실험 프레임워크와 함께 머신러닝을 기반으로 하는 Google의 광고효과 연구를 사용하여 마케팅에 올바른 가치를 부여하고 스마트한 투자 결정을 내립니다.
에어비앤비는 이러한 과정이 완벽하지 않다는 것을 인정하는 데 주저하지 않으면서도, 책임감 있게 투자하고 사업을 적극적으로 확장하면서 마케팅이 비즈니스에 미치는 영향을 증명해 나갈 것입니다.
측정 전략을 지금 바로 향상하기
더 나은 마케팅 측정은 더 나은 결과를 가져옵니다. 또한 모든 상황에 일률적으로 적용할 수 있는 쉬운 해결책은 없습니다. 그런 이유로 Google은 베인앤컴퍼니(Bain & Company)와 제휴하여 벤치마킹 도구를 개발했으며 고객은 이를 활용하여 현재 경쟁에서 자신의 위치를 파악하고 성장을 이룰 수 있습니다.
