글로벌 미디어 마케팅 디렉터인 Joshua Spanier로부터 Google이 프로그래매틱 광고에 '올인'하게 된 배경과 2016년 프로그래매틱 관련 계획에 대해 들어봅니다.
Joshua Spanier는 10년이 넘도록 ZenithOptimedia와 Goodby Silverstein & Partners를 포함한 글로벌 광고 대행사의 미디어 기획을 맡아 왔습니다. 이제 Google Media Lab의 책임자가 된 그는 광고 캠페인 계획 및 광고 게재의 최전선에 서서 Google 브랜드의 프로그래매틱 광고를 위한 '올인' 전략을 이끌고 있습니다. 지금부터 이 같은 주요 변화에 대한 그의 경험과 150억 달러 프로그래밍 시장의 2016년 전망을 들어보겠습니다.
Google은 마케팅 전략에서 프로그래매틱 광고를 어떻게 사용합니까?
지난 2년 동안 Google 마케팅은 올인 전략을 채택해 2015년에는 프로그래매틱을 통한 브랜드 디스플레이 광고 비율을 100% 가까이 끌어올렸습니다.
"프로그래매틱 방식은 검색과 함께 도달범위를 줄이지 않고도 미시적 순간에 광고를 게재할 수 있는 핵심 요소입니다."
프로그래매틱은 광고와 메시지를 가장 효율적이고 효과적인 방법으로 사용자에게 전달할 수 있는 방법입니다. 특히 궁금한 사항에 대한 답을 찾거나 새로운 경험을 찾아보거나 결정을 내리는 미시적 순간에 사용자에게 도달하는 데 도움이 됩니다. 프로그래매틱은 검색과 함께 도달범위를 줄이지 않고도 미시적 순간에 광고를 게재할 수 있는 핵심 요소입니다.
Google은 제품 캠페인에 프로그래매틱을 채택하여 큰 성공을 거두었습니다. 예를 들어 Google에서는 Google 검색 앱 캠페인을 지원하고자 사용자의 위치와 시간, 그리고 기타 23가지 실시간 데이터 포인트에 따라 바뀌는 동적 콘텐츠를 이용해 모바일 광고를 만들었습니다.
실제로 Google의 프로그래매틱 푸시는 광고 게재 효과가 뛰어나 지금까지 최고의 모바일 실적으로 이어지기도 했습니다. 브랜드 광고효과가 12.5% 상승했을 뿐 아니라 업계 기준치와 비교해 광고 확장률(광고 노출수 대비 광고 확장 횟수의 비율)도 5배나 향상되었습니다.2
프로그래매틱 구매로 전환하는 데 사활을 건 '올인' 전략을 돌아봤을 때 가장 큰 도전 과제는 무엇이었습니까?
가장 어려운 점은 매체와 메시지 사이의 관계를 존중하는 것입니다. 프로그래매틱의 기술적 측면에만 집중하면 방향을 잃기 쉽습니다. 소비자의 흥미를 유발하고 가치를 제공해야 하는 마케팅 담당자로서의 핵심 임무를 놓치게 됩니다. 세계에서 가장 발전된 프로그래매틱 광고라고 해도 광고 자체가 매력적인 이야기를 전하지 못하면 게재되지 않습니다.
제게는 기술이 유동적이라는 점을 인식하는 것도 중요했습니다. 기술은 늘 발전합니다. 저는 다른 브랜드가 프로그래매틱 기술을 사용해 어떤 목표를 달성하고 있는지와 같은 업계 소식에서 뒤쳐지지 않으려고 시간을 투자했습니다. 기술은 '한 번 알고 나면 끝'인 영역이 아닙니다. 꾸준한 관심이 필요합니다.
지금의 프로그래매틱과 2년 전의 프로그래매틱은 어떻게 다릅니까?
오랫동안 프로그래매틱은 최대한 적은 비용의 전환을 찾는 데만 급급한 직접 응대 마케팅 담당자의 영역이었던 탓에, 업계 내에서 실시간 입찰, 즉 RTB는 출혈 경쟁을 유발한다는 우려를 낳았습니다. 하지만 이제는 브랜드 마케팅 담당자를 포함한 모든 마케팅 담당자가 전략적 수준에서 프로그래매틱을 사용하고 있고 전 세계 유수의 게시자와 함께 일하면서 실질적인 성과를 거두고 있습니다. 예를 들어 The New York Times와 좋은 관계를 유지해 오고 있는 Google은 최근 이들에게서 프로그래매틱으로 첫 번째 홈페이지 마스트헤드를 구입했습니다. 몇 년 전만 해도 게시자들은 프로그래매틱이 디지털 비즈니스 모델에 피해를 입힌다고 생각했기 때문에 아무도 프로그래매틱 구매가 가능하리라 생각하지 않았습니다. 하지만 이제 프로그래매틱은 서로에게 이익이 되는 광고 구매 및 게재 방법으로 인식되고 있습니다.
"Lazada 같은 브랜드는 프로그래밍 방식 광고 캠페인을 활용한 결과, 4주 만에 경쟁 광고보다 높은 순위를 얻기 위한 타겟 노출 점유율이 280%까지 올랐습니다."
또한 프로그래매틱으로 광고를 구매하고 게재하는 경우 조회가능성 같은 측정항목(예: 사용자가 광고를 실제로 보았는가?)을 파악할 수 있어 이를 토대로 긍정적인 결과로 이어질 만한 항목을 최적화할 수 있습니다
마케팅 업계의 발전 과정에서 프로그래매틱이 어떤 역할을 할 것이라고 생각하십니까?
현재 마케팅 시장의 규모는 150억 달러에 달하며 매년 커지고 있습니다. 이는 프로그래밍 방식이 실제 사용자와 관련 있는 광고를 게재할 수 있게 해 주기 때문입니다. 이 같은 게재 방식으로 실질적인 성과를 제공한다는 점이 프로그래밍 방식의 성공 요인입니다. 예를 들어 Lazada는 특정 경쟁 영역에서 경쟁 광고보다 높은 순위를 얻기 위한 타겟 노출 점유율이 4주 만에 280% 이상 높아지는 엄청난 결과를 목격했습니다.3 Google의 사례를 보면 Google 검색 앱 캠페인의 경우 이전 연도와 비교해 약 30% 더 낮은 1,000회 노출당 유효 비용(eCPM)으로 30% 더 많은 사용자에게 3배 더 자주 광고를 게재할 수 있었습니다.4
2016년에 가장 큰 기대를 걸고 있는 일은 무엇입니까?
2016년에 다짐한 결심이 몇 가지 있습니다. 소규모로만 가능했던 광고 전략에서 벗어나 프로그래매틱으로 한층 더 정교한 광고 전략을 수립하여 도달범위를 확대하고 싶습니다.
첫째, 관련성의 정확도를 높이는 새로운 기능을 실험해 보고 싶습니다. 프로그래매틱을 토대로 위치정보, 인구통계, 시간대 등의 데이터에 초점을 맞춰 소비자의 미시적 순간에 광고를 게재하는 것이지요.
둘째, 사용자가 한층 더 유용하고 매력적이라 느끼는 광고를 만들어 볼 계획입니다.
마지막으로, 프로그래매틱 기술을 웹 바깥에서도 활용해 보고 싶습니다. 예를 들어 아웃도어 산업을 겨냥한 실시간 광고를 더 깊이 실험해 보고 싶습니다. 런던과 일본에서 테스트를 마쳤는데 전 세계의 물리적 공간에 더 관련 있는 광고를 게재할 수 있는 엄청난 기회를 확인했습니다.
2016년에 프로그래매틱 광고를 고려하고 계십니까? Google에서 준비한 간단한 퀴즈를 통해 2016년의 액션 플랜을 세워 보세요.
