현재 여섯 챕터로 구성된 ‘대행사를 위한 AI 마케팅 가이드’ 중 챕터 2를 읽고 계십니다. 챕터 1: AI로 더 많은 가치 창출하기, 챕터 3: AI로 캠페인 관리 최적화하기, 챕터 4: AI로 예산 활용 및 입찰 효율 높이기 , 챕터 5: AI로 새로운 잠재 고객을 찾고 광고 소재 최적화하기, 챕터 6: AI로 인사이트 발굴하기도 함께 살펴보세요.
효과적인 데이터 전략 마련하기
대행사들은 브랜드의 퍼스트 파티 데이터와 AI를 결합하는 것이 매우 효과적이라는 것을 실제로 체험하고 있습니다. Forrester에 따르면 3분의 2가 넘는 대행사에서 앞으로 24개월 동안 고객을 위해 높은 우선순위 또는 최우선 순위에 두어야 할 과제로 퍼스트 파티 데이터의 활용도를 높이는 것을 꼽았습니다.1
퍼스트 파티 데이터의 특징은 다음과 같습니다.
- 고품질: 브랜드가 정보 소스인 고객으로부터 직접 받은 데이터이므로 품질이 높습니다.
- 높은 관련성: 브랜드가 판매하는 제품 및 이러한 제품을 구매하는 고객과 직접 관련된 데이터입니다.
- 고유성: 그 어떤 다른 기업에게도 없는 고객 데이터입니다.
점점 더 높아지는 사용자의 기대치와 전 세계의 데이터 규제 준수, 그리고 기기 ID와 서드 파티 쿠키 등 다양한 기술의 변화 등으로 인해 퍼스트 파티 데이터 활용은 그 어느 때보다도 중요해졌습니다. 따라서 브랜드와 대행사는 긴밀하게 협력하여 소비자 데이터를 안전하게 활용하며 가치를 창출해야 합니다. 대행사는 소비자의 동의를 얻어 수집된 퍼스트 파티 데이터에서 유용한 정보를 얻어 이를 책임 있게 활용하고, 비즈니스 목표를 바탕으로 데이터 전략을 세워 브랜드가 경쟁에서 앞서나갈 수 있도록 도울 수 있습니다.
퍼스트 파티 고객 데이터로 캠페인 강화하기
한 예로, Jellyfish는 Deckers Brands와 협업하여 고객 데이터를 더욱 종합적으로 파악하기 위한 전략을 세웠습니다. 이들은 Google Marketing Platform 제품인 Google 애널리틱스 360을 이용하여 사람들이 Deckers 웹사이트와 상호작용하는 방식을 시각화했습니다. 그런 다음 고객의 구매 행동을 더욱 명확하게 이해하고 예측하기 위해 고객 데이터를 Google Cloud 제품인 BigQuery에 수집했습니다. 최종적으로는 이렇게 데이터를 통해 얻은 유용한 정보를 애널리틱스 360으로 다시 가져와 검토하고 잠재고객을 만든 다음 캠페인을 진행했습니다.
그 결과, Deckers Brands는 팬데믹 기간 동안 고객 트렌드를 빠르게 읽어내고 이에 맞춰나갈 수 있었습니다. 또한 이러한 트렌드를 회사 전체에 알려 미디어 투자에서 공급망 관리에 이르는 모든 곳에 적용할 수도 있었습니다.
“책임 있게 수집된 퍼스트 파티 데이터를 사람의 전문성과 결합하여 잠재고객 개발 및 측정과 같은 핵심 디지털 분야에 스마트하게 적용하면 캠페인 퍼포먼스 크게 높이고 비즈니스 성과를 촉진할 수 있다는 사실을 깨달았다”고 Jellyfish의 데이터 과학 부문 부사장인 디 우(Di Wu)는 말합니다.
계속해서 활용할 수 있는 탄탄한 측정 기반 마련하기
개인 정보 보호를 중심으로 한 측정은 대행사가 핵심적인 역할을 맡을 수 있는 또 다른 분야입니다.
동의 후 수집된 퍼스트 파티 데이터의 기반을 탄탄히 구축하더라도 서드 파티 쿠키를 이용하기가 점차 어려워지면 관측 가능한 데이터가 줄어들 수 있습니다. 실제로 많은 대행사와 마케터들이 이 점을 우려하고 있습니다. 디지털 미디어 분야 종사자 중 85%는 쿠키 활용의 제한과 정확한 측정이 가장 큰 2가지 과제라고 말합니다.
대행사는 사용자가 제공한 퍼스트 파티 데이터를 바탕으로 전환 모델링을 적용하여 개인 정보를 보호하는 방식으로 고객 여정의 빈틈을 메울 수 있습니다. 정확한 측정은 더 관련성 있는 광고, 더 효과적인 최적화 전략, 개선된 캠페인 퍼포먼스로 이어질 수 있는 만큼 매우 중요합니다.
개인 정보 보호 중심의 탄탄한 측정 기반 다지기
Wpromote는 2022년 초 소비자 직판 남성화 브랜드인 Taft와 협업하여 개인 정보 보호를 우선으로 한 강력한 측정 기반을 구축했습니다. Wpromote는 Taft가 웹에서 Google의 향상된 전환을 구현할 수 있도록 돕고, Taft의 모든 서비스에 태그를 완벽하게 적용했습니다. 이렇게 초기에 탄탄한 기반을 구축함으로써 개인 정보를 보호하면서도 고객 여정을 더욱 명확하게 파악할 수 있게 되어 전환율 6% 향상이라는 성과를 얻었습니다.
“개인 정보 보호에 중점을 두면서 궁극적으로는 고객과 담당팀이 최근의 변화를 따라갈 뿐만 아니라, 개인 정보 보호 규정을 준수하는 신규 솔루션을 빠르게 실험하고 구현할 수 있어야 합니다. 그래야만 데이터를 사용할 수 없게 되었을 때 경쟁사보다 한발 앞서갈 수 있습니다.” Wpromote의 최고 운영 책임자인 마이클 블록(Michael Block)은 이렇게 설명합니다.
블록은 이용 가능한 사용자 데이터가 적어지면 AI를 통해 마케터의 퍼스트 파티 데이터와 기타 얻을 수 있는 신호를 스마트하게 조합하여 측정의 빈틈을 메울 수 있다고 언급했습니다. 이를 구현하자 Wpromote가 내는 성과가 직접적으로 개선되었다고 합니다.
“Google의 AI 기반 솔루션을 제대로 활용하고 캠페인 성과를 개선하려면 강력한 태그 인프라와 개인 정보 규정을 준수하는 측정 방식을 마련해야 한다”고 블록은 설명합니다. “저희는 이를 빠르게 파악하여 고객이 경쟁 우위를 선점할 수 있도록 했습니다.”
마케팅 전반에서 데이터 활용하기
데이터 및 측정 기반을 탄탄하게 구축했다면 이제 모든 채널에서 이 데이터를 활용하여 성과를 극대화하고 더 많은 잠재고객에게 도달해야 합니다. 미래지향적인 대행사들은 새로운 AI 기능을 활용하여 소비자에게 중요한 시점에 더 관련성 있는 방식으로 브랜드를 노출하고 있습니다.
이러한 대행사는 키워드 타겟팅을 확장검색으로 변경하여 검색어 타겟팅 범위를 넓히거나 실적 최대화 캠페인을 만들어 더 많은 채널에서 전환수를 높이는 등 AI 기반 솔루션을 적극적으로 활용합니다. 또한 하위 유입경로 전략에서 더 나아가 브랜드가 인지도를 높이고 새로운 수요를 창출하도록 돕는 대행사도 많습니다. 연구에 따르면 전체 구매 유입경로에 집중하면 전환에만 중점을 둘 때보다 전환수를 높일 수 있다고 합니다. 실제로 YouTube에서 퍼포먼스와 브랜딩 동영상 광고 캠페인을 모두 운영하는 광고주의 경우 브랜딩 캠페인을 통해 28%의 전환 지원 효과를 얻습니다.
상위 유입경로를 활용하기 위해 여러 대행사는 동영상과 같은 특정 분야에 대한 전문성을 새롭게 개발하고 있습니다. 설문조사에 따르면 대행사 중 33%는 현재 고객에게 동영상 관련 업무를 제공하고 있으며, 17%는 앞으로 24개월 이내에 제공할 계획이라고 합니다.3
풀퍼널 전략 마련하기
Dentsu Media는 AI를 유용한 정보와 결합하여 미디어 계획과 예산 수립에 더욱 민첩하고 종합적으로 접근하게 되었습니다.
Dentsu Media는 한 소매업체 고객의 사례에서 검색 데이터를 분석하던 중 브랜드 인지도가 제한적이었던 제품에 대한 소비자 검색이 증가한 것을 발견했습니다. 따라서 고객은 상위 유입경로 전략에 대한 투자를 늘리도록 퍼포먼스 캠페인을 확대하여 이 카테고리에서의 인지도를 제고하기로 했습니다.
Dentsu는 AI를 활용해 이러한 브랜딩 활동을 확대했습니다. 이때 동영상 도달범위 캠페인(Video reach campaign)을 사용하여 동영상 인벤토리 전반에서 도달범위와 브랜드 인지도를 극대화했습니다. 동영상 도달범위 캠페인은 건너뛸 수 있는 광고, 건너뛸 수 없는 광고, 범퍼 광고 인벤토리 전반에서 동영상 실적을 최적화하여 주어진 예산에서 잠재고객 도달범위를 극대화합니다.
“AI 활용에 대해 고민하면서 전체 유입경로를 고려하는 크로스 채널 전략을 마련하기 위해 새로운 분야에 투자하고 있다”고 Dentsu Media의 북미 지역 퍼포먼스 마케팅 책임자인 브루스 윌리엄스(Bruce Williams)는 말합니다. “저희와 고객의 사고방식을 바꿔야 했습니다. AI가 뭔가를 대체한다고 생각하기 쉽지만, 사실은 그렇지 않거든요. AI는 종합적인 운영을 통해 여러 채널과 형식을 관리하는 저희 팀의 능력을 강화해주죠.”
실험하는 문화 도입하기
브랜드에 따라 AI 기반의 솔루션에 전면적으로 투자하기가 망설여질 수도 있을 것입니다. 그러나 AI로 인한 변화는 시작됐고, AI 활용은 보다 효율적이고 효과적인 마케팅을 위해 필수가 됐습니다. 이러한 상황에서 대행사들은 브랜드가 더 과학적이고 반복을 통해서 배우는 접근 방식을 취하고, ‘실험을 통해 배워나가는(test-and-learn)' 사고방식을 도입할 수 있도록 도울 수 있습니다.
대행사는 브랜드가 Google Ads의 실험 기능 등을 활용한 간단한 실험부터 시작해 볼 수 있도록 도울 수 있습니다. 대행사는 캠페인 실험을 통해 A/B 테스트를 구현하여 통제된 환경에서 캠페인 변경사항의 영향을 측정하고, 통계적 유의성 지표를 이용하여 실험 결과에 따라 조치를 확대할지를 결정할 수 있습니다. 실험을 일부 지역 또는 제품을 대상으로 소규모로 실행한 다음 캠페인을 확대할 수 있습니다.
대행사는 또한 브랜드가 더욱 정교하게 실험을 진행하여 고객 여정을 더욱 명확하게 이해하고, 온라인과 오프라인 채널 간의 벽을 허물며, 미디어의 변화로 인한 결과 및 상승 효과 등을 측정하도록 도울 수도 있습니다. 전체 실험 대상과 통제 그룹으로 나누어 진행하는 지역 실험(geo experiment)에서는 각 그룹의 성공 측정항목이 상승했을 때 그 요인을 미디어 전략과 지출로 나누어 분석할 수 있습니다.
지속적인 실험과 반복을 통한 개선
Resolution Digital은 Virgin Australia와 협업하여 팬데믹 이후의 새로운 잠재고객을 찾고 항공편 티켓 판매량을 극대화했습니다. 이들은 기존 검색 캠페인에 더해 추가 수익을 올리기 위해 확장검색의 효과를 테스트해보기로 했습니다.
Resolution Digital은 확장검색 캠페인이 일치검색 및 구문검색 캠페인과 비교했을 때 어떤 효과가 있을지 알아보기 위해 50:50으로 A/B 실험을 진행했습니다. 그 결과 확장검색 캠페인이 비슷한 ROAS로 2배 더 많은 예약과 수익을 가져다주는 것으로 나타났습니다.
“Resolution Digital은 실험을 진행할 때 고객의 비즈니스 목표에 맞춰 실행 가능한 결과를 얻는 데 집중한다”고 Resolution Digital의 제품 및 파트너십 부문 총괄 매니저인 조지나 월(Georgina Wall)은 말합니다. “디지털 환경이 끊임없이 변화하면서 지속적으로 기회가 생기고 있고, 저희가 이전부터 시행해 온 테스트 앤 런(test-and-learn) 방식은 혁신을 일으키는 데 힘을 더해주어 더 효율적이고 향상된 결과를 얻을 수 있게 해줍니다.”
