지난 수년간 마케터들은 업무의 거의 모든 측면에서 AI를 활용한 제품을 도입하여 중요한 인사이트를 얻고 캠페인을 최적화하여 전환을 증가시켜왔습니다.
최근에는 생성형 AI에 대한 수많은 뉴스를 통해 AI를 활용하는 데 있어 인간의 역할이 매우 중요하다는 사실이 다시 한번 주목받고 있습니다. 특히 광고 크리에이티브 분야는 사람의 능력이 큰 영향을 미치는 분야입니다. 그러나 마케터들이 AI 기반의 도구를 활용하여 마케팅 업무 전반을 개선해 왔듯이, 크리에이티브 담당자들 또한 그동안 AI를 활용해 시청자와 대화를 나누는 광고에서부터 노래하는 콘셉트 소개 자료를 만들기까지 다양한 실험을 해왔습니다.
예를 들어 반응형 검색 광고 및 반응형 디스플레이 광고 등의 광고 솔루션은 사람들이 심혈을 기울여 제작한 광고 애셋을 AI가 최적의 형태로 조합하여 최대의 광고 성과를 낼 수 있도록 합니다. AI는 또한 실적 최대화 캠페인(Performance Max), 앱 캠페인, 동영상 액션 캠페인 등의 솔루션을 통해서 다양한 채널에서 잠재 고객에게 가장 관련성 높은 광고를 보여줄 수 있도록 합니다.
이와 같이 이미 광고 크리에이티브의 다양한 영역에서 AI가 활용되고 있는 가운데, 전 세계 3개 지역의 대행사 리더들에게 현재 각 대행사의 다양한 크리에이티브 관련 팀에서 AI를 어떻게 활용하고 있는지에 대해 물어보았습니다.
AI를 광고 소재에 활용하는 새로운 방법
1. 음성 인식 및 시청각적 요소를 넣은 양방향 광고
2019년 연말연시 시즌에 오스트레일리아에서 Google Nest를 판매하게 된 팀은 사람들에게 광고를 통해서 집에서 편리하게 이 제품을 경험할 수 있도록 하는 독특한 기회를 마련했습니다.
"Nest 사용 경험을 광고에서 직접 느껴 보도록 하고 싶었는데, 당시에는 터무니없는 생각으로 여겨졌죠. 이때는 생성형 AI가 널리 알려지기 한참 전이었거든요." EssenceMediacom의 MediaFuturesGroup 아시아 태평양 지역 선임 데이터 전략 디렉터인 팅얀 한(Tingyan Han)은 설명합니다. “우리는 Nest가 다양한 방법으로 사람들이 집에서 보내는 시간을 더 편리하게 만들어주는 것을 보여주고자 했습니다.”
광고에서 음성 텍스트 변환 API를 활용하기 위해서는 UX와 광고 인벤토리, 측정에서부터 지역별 억양을 인식할 수 있는지 실험하는 것까지 다양한 요소를 고려해야 했습니다.
이를 실현하기 위해 MediaFuturesGroup은 Google Nest팀과 Google Media Lab팀의 도움으로 Google과 공동 제작한 음성 텍스트 변환 API를 광고에 도입했습니다.
"음성 텍스트 변환 API를 활용하기 위해서는 UX와 광고 인벤토리, 측정에서부터 지역별 억양을 인식할 수 있는지 실험하는 것까지 다양한 요소를 고려해야 했다"고 한은 말합니다. 광고는 처음 몇 프레임 동안은 잠시 멈춰 사용자가 이 경험에 참여하는 데 동의할 시간을 주었습니다. 그 후, 사용자가 "Hey Google, 생강 과자 레시피를 보여줘"와 같이 말하면 말한 내용이 실행됩니다.
이와 같이 광고에 음성 인식을 도입하면서 Google Nest에 대한 구매 고려도가 높아졌습니다. EssenceMediacom의 MediaFuturesGroup 아시아 태평양 지역 크리에이티브 디렉터인 빈센트 테이(Vincent Tay)는 그 이유가 양방향 광고를 통해서 제품 자체의 이점을 보여줄 수 있었기 때문이라고 설명합니다.
[캠페인의] 중심은 사람이라는 것을 잊지 말아야 합니다.
“새롭고 신기한 기술을 캠페인 곳곳에 도입하고 싶은 욕심이 들 수도 있지만, 결국 캠페인의 중심은 사람이 돼야 한다는 것을 잊지 말아야 한다”고 테이는 강조합니다.
최근 Publicis 산하 크리에이티브 에이전시인 Leo Burnett Australia는 AI를 활용해 말하는 자동차를 개발했습니다. 또, Leo Burnett Taiwan은 다른 종류의 AI를 사용해 포춘 쿠키에서 영감을 얻은 포테이토칩을 개발하여 설날을 기념하기도 했습니다.
“저희는 Google Colab을 자주 사용하여 새로운 AI 알고리즘을 활용한 초기 프로토타입을 제작합니다." Publicis 아시아 태평양 및 중동 지역을 담당하는 크리에이티브 기술 책임자인 로렌트 테베네트(Laurent Thevenet)는 이렇게 설명합니다. “또한 Bard를 사용하기 시작했죠. 인터넷에 연결되어 실시간 정보를 가져올 수 있다는 점이 마음에 듭니다.”
Publicis는 이 지역에서 활동하는 광고 제작자 4,000명에게 최신 기술에 대한 소식을 정기적으로 전하는 것과 더불어, 내부적으로 인재를 멘토링하고 있기도 합니다. 멘토링을 받은 인재는 새로운 지식을 가지고 각자의 대행사나 팀으로 돌아가게 됩니다.
"기계를 사용하려면 작동시키는 사람이 필요하듯이, 광고 업계에서는 광고 제작자들이 기계와 협업하며 원하는 결과를 얻기 위해 기계를 지휘하게 될 것"이라고 테베네트는 강조합니다. "이러한 광고 제작자들은 비판적으로 사고하면서도 새롭게 부상하는 AI 시스템을 작동시키고 서로 연결할 줄 아는 하이브리드 인재가 돼야 하죠."
2. 새로운 결과물을 만들어 내기 위한 아이디어 도출
"달 위에 콘셉트 스토어를 만든다면 어떤 모습일까요?"
런던의 브랜딩 및 디자인 대행사 Human After All의 크리에이티브 디렉터인 에드 요먼(Ed Yeoman)은 팀원들이 이렇게 비현실적으로 보이는 아이디어의 디자인을 함께 만들면서 아이디어를 내는 단계에서부터 AI를 활용하는 것을 지켜봤습니다.
"어떤 사람들은 언어나 메시지에 대한 언어적인 신호를 얻기 위해 AI를 사용하지만, 이벤트와 이벤트 공간을 비롯해 아직 존재하지 않는 무언가를 상상하기 위한 시각적 힌트를 얻기 위해 AI를 사용하는 사람도 있다"고 그는 말합니다.
TBWA\Chiat\Day New York의 글로벌 총괄 크리에이티브 디렉터인 가브리엘 청(Gabriel Cheung)은 AI로 생성된 콘텐츠가 팀원들이 사고를 넓히도록 자극할 수도 있다고 말합니다. "AI가 기존 정보를 활용하는 방식 덕분에 우리는 AI 기반 도구를 활용해 '초기 아이디어'를 빠르게 생성해낼 수 있습니다. AI가 우리가 내는 것과 똑같은 아이디어를 만들어 낼 수 있다면 우리가 새로운 것을 개발하기 위해 충분히 노력하지 않았다는 거죠." 가브리엘은 이렇게 말합니다.
Google은 최근 Google Ads 및 검색 캠페인에 브레인스토밍을 향상시키는 데 사용할 수 있는 대화형 환경이 추가되었다고 발표했습니다. 이 기술은 Human After All에도 도움이 되었습니다.
"[프롬프트 입력] 과정에서 사용자는 크리에이티브 디렉터 또는 전략 책임자의 역할을 하게 된다"고 요먼은 설명합니다. "이러한 책임자들은 팀원들에게 무언가를 해보도록 자극하기 위해 도전 과제를 제시하게 될 때가 많죠. AI를 사용할 때도 마찬가지입니다. 우리는 최적의 결과가 나오도록 [AI에게] 도전 과제를 제시하고자 하죠."
저희는 비즈니스의 중심에 공감과 이성의 원칙을 두고, 모든 측면에서 이 원칙이 반영되도록 하고 있습니다.
한편 Google은 자사 AI 기술인 Bard에 Adobe Firefly를 통합하겠다고 발표하면서 윤리적인 이미지 생성에 대한 노력을 보여주었습니다. Firefly는 Adobe Stock에 있는 수억 장의 라이선스 이미지 카탈로그를 학습합니다. 이와 같이 민간 IT 기업들이 책임 있는 AI를 개발하고 관련 규제의 필요성에 대해 얘기하고 있는 가운데, 광고 대행사 역시 자체적으로 AI와 관련된 윤리적 가이드라인을 만들고 있습니다.
"AI 활용이 사람들에게 어떤 의미를 가지는지에 대한 대화가 부족하다고 느낀다"고 요먼은 말합니다. "저희 회사의 경우 비즈니스의 중심에 공감과 이성의 원칙을 두고, 모든 측면에서 이 원칙이 반영되도록 하고 있습니다."
3. 콘셉트와 전략 수립, 광고 집행을 더욱 효과적으로 수행
글로벌 광고 대행사인 Jellyfish Group은 매년 자사 기술자들을 회사 전체를 대상으로 진행하는 해커톤에 초대합니다. 파리에서 열린 올해의 행사에 초대받은 참가자들은 광고 애셋의 품질과 퍼포먼스를 개선하는 AI 기반 솔루션을 설계하라는 새로운 도전 과제를 받았습니다. 이 행사에서는 이 중요한 비즈니스 과제를 해결아기 위해 데이터, 미디어 및 광고 분야의 기술자 120명이 모였습니다.
"해커톤을 개최하면 모두의 지식과 경험이 향상되고, 그 효과가 1년 내내 지속되기 때문에 굉장히 도움이 된다"고 Jellyfish의 크리에이티브 기술 부문 최고 솔루션 책임자인 샘 예이츠(Sam Yates)는 말합니다.
AI는 윤리적인 문제뿐만 아니라 비즈니스 문제까지 제기합니다. AI를 바르게 사용하지 않으면 학습 샘플로 인해 편향이 생길 수 있거든요.
"AI 분야는 정말 빠르게 발전했고 기회도 많지만, 무법 지대나 다름없기도 합니다." Jellyfish Group의 데이터 과학 부문 부사장인 디 우(Di Wu)는 이렇게 말합니다. "사람들이 AI와 관련된 규제와 AI를 활용하는 것의 의미에 대해서 생각하게 된 지 얼마 안 됐어요. 우리는 AI가 윤리적인 문제뿐만 아니라 비즈니스 문제까지 제기한다는 메시지를 전달하기 위해 이 주제를 다루는 태스크 포스를 구성했습니다. AI를 바르게 사용하지 않으면 [가상의 모델을 훈련하는] 학습 샘플로 인해 편향이 생길 수 있습니다." 대행사들은 앞으로 자사 작업물의 다양한 버전을 만들 수 있는 도구를 더 많이 활용할 수 있게 되어 더 많은 광고 소재를 보유할 수 있게 될 것으로 예상됩니다.
예이츠는 또한 검증된 파트너들과 협업하는 것도 안전을 보장할 수 있는 방법이라고 말합니다. 그는 "어떤 방식으로든 혁신을 저해하지 않아야 하지만, 한편으로 새 기술을 채택하는 것에 대한 위험을 감소시킬 수 있는 방안을 생각해야 한다”면서 "예를 들어 저희는 Google과 함께 협업하면서 안전하고 책임 있게 기술 스택을 살펴볼 수 있는 기회를 얻었다"고 덧붙였습니다.
획기적인 발전이 있었던 2023년이 되기 전에도 Google은 이미 Jellyfish와 협업하여 Google Cloud Platform의 비전 및 동영상 API를 기반으로 하는 맞춤형 서비스를 설계했습니다. 이러한 비주얼 기술을 통해 브랜드의 목표에 맞춘 퍼포먼스가 가장 높은 광고의 요소와 YouTube ABCD 프레임워크와 같은 성공적인 광고를 위한 기본 요소를 찾아낼 수 있었습니다. AI가 발전함에 따라 앞으로는 광고의 어떤 감성적인 내용 또는 유머가 담겼는지까지도 가려내 어떤 광고 소재가 잠재 고객의 공감을 가장 많이 이끌어내는지 밝힐 수 있을 것으로 예상됩니다.
또한 광고 애셋이 준비된 후에는 반응형 검색 광고(RSA)와 반응형 디스플레이 광고(RDA)와 같은 똑똑한 광고 소재 형식을 사용하여 광고 애셋 활용을 최대로 높일 수 있습니다. 실적 최대화 캠페인과 같은 솔루션을 사용하면 적합한 잠재 고객에게 관련성 높은 광고를 적시에 보여줄 수 있으며, 이때 광고는 잠재 고객이 사용하는 기기에 맞춰 최적화됩니다. 연구에 따르면 광고 그룹에 정적 디스플레이 광고와 함께 반응형 디스플레이 광고(RDA)를 추가하는 광고주는 평균적으로 2배 더 많은 전환을 얻습니다.
광고 소재 테스트에서부터 스토리보드 작성까지, AI 기반의 솔루션은 미래의 광고 소재 개발에 핵심적인 역할을 할 것입니다. 크리에이티브 팀들은 각자의 필요에 따라 AI를 어떻게 활용할지를 정의해야 할 것이며, 예상치 못한 분야에서 AI를 가장 유용하게 활용하게 될 수도 있습니다. AI를 적극적으로 탐구하고 실험해봄으로써 AI를 활용하는 데 있어서 마련하고자 하는 기준이나 크리에이티브 전문가들이 얻을 수 있는 이점에 대해 더 깊이 고민해 보는 기회를 마련해 보시기 바랍니다.
올해는 어떤 효과적이고 혁신적인 광고 캠페인들이 세상에 공개되며 성공을 거뒀을까요?
전 세계서 가장 창의적이고 효과적인 캠페인을 선정하는 YouTube Works Awards는 국내에서도 우수한 작품들의 출품을 기다리고 있습니다.
2023 YouTube Works Awards Korea는 7월 5일(수)까지 공식 웹사이트를 통해 출품작 접수를 진행하며, 파이널리스트와 최종 수상작은 각각 8월과 10월 중 발표됩니다.
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출품과 관련한 보다 자세한 내용은 2023 YouTube Works Awards 공식 홈페이지에서 확인하실 수 있습니다.
