나이키는 고객과의 지속적인 디지털 커뮤니케이션을 통해 온라인에서의 입지를 강화하고 있는 브랜드로, 업계 최고 수준의 디지털 전환을 통해 사업 역량을 강화시키고, 이를 통해 FY2021년 2분기에 코로나 상황에서도 디지털 세일즈를 전년동기 대비 84% 향상시키는 등 비즈니스 저변을 확대했습니다.
캠페인 목표
이커머스와 비즈니스 확장을 위한 신규 고객 확보
나이키는 정기적으로 온라인 스토어를 방문하고 제품을 구매하는 충성 고객을 많이 보유한만큼 기존 고객을 유지하는 것도 중요하지만, 이커머스 플랫폼에서의 성장과 나이키 비즈니스의 확장을 위해 새로운 고객을 효과적으로 획득하고자 했습니다.
브랜드 솔루션
신규 유저 확보에 특화된 캠페인 실행
나이키는 기존에 사용하던 스마트 쇼핑 캠페인과 더불어 신규 고객 획득에 기능을 더한 새로운 스마트 쇼핑 캠페인을 진행했습니다. 신규 고객에 대해 $80의 추가 가치를 책정하여 나이키 닷컴에서 상품을 탐색하거나 구매하지 않은 새로운 유저를 유입하는 데 집중했습니다.
머신러닝 기반 자동 감지 기능으로 신규 유저를 손쉽게 발굴
나이키는 스마트 쇼핑 캠페인의 자동 감지 기능을 활용해 손쉽게 신규 유저를 발굴하고 이들에게 초점을 맞춘 캠페인을 항시 적용했습니다. 특히 Google Ads 계정에서 축적된 최근 캠페인 활동 및 구매 데이터에 Google의 신규 유저 감지 알고리즘을 활용한 머신 러닝을 적용하여 나이키 닷컴에서 이미 구매를 진행한 유저와 구매하지 않은 신규 유저를 구분했습니다. 신규 고객 획득에 특화된 스마트 쇼핑 캠페인은 나이키 닷컴 내에서의 활동뿐만 아니라 OS나 브라우저와 같은 시그널을 동시에 활용하여 쿠키 사용이 제한된 환경에서도 유저를 보다 정확하게 파악할 수 있도록 했습니다. 이 방법으로 나이키는 잠재 고객 목록을 자동으로 만들어 신규 고객을 효과적으로 타겟팅할 수 있었습니다.
기존 고객 목록을 활용해 신규 고객을 식별
나이키는 머신 러닝을 통한 자동 감지 이외에도 Google 계정에 브랜드가 보유하고 있는 기존 고객 목록을 업데이트하는 방식으로 신규 고객을 구분했습니다. 이 방식으로 나이키 닷컴에서 기존에 구매한 내역이 있는 고객을 제외하고 새로운 고객에게 캠페인을 집중했습니다.
태그를 사용한 즉각적인 신규 고객 전환 추적
나이키는 태그를 사용하여 신규 고객 전환 추적을 설정하는 방식으로 어떤 전환이 신규 또는 재방문으로 보고되는지 더욱 상세하게 관리했습니다. 신규 고객을 구분하는 태그를 나이키 닷컴 웹 사이트에 추가하여 고객이 유입되는 순간에 이 고객이 신규 고객인지 또는 기존 고객인지를 구별했습니다.
캠페인 성과
머신 러닝 기반의 신규 고객 확보 스마트 쇼핑 캠페인 운영을 통해 나이키는 캠페인 기간이었던 30일 내에 약 2400명의 새로운 고객을 확보했습니다. 일반 스마트 쇼핑 캠페인 대비 신규 고객당 비용은 22% 줄었고, 평균 전환 가치는 28% 높아졌습니다.
시사점
- 이미 충성 고객을 다수 확보하고 있는 브랜드도 신규 고객 확보에 집중하는 전략을 통해 새로운 고객 획득뿐만 아니라 전체적인 매출 증대와 광고 효율을 개선할 수 있습니다.
- 머신 러닝 기반의 자동화된 솔루션의 효과적인 활용으로 더욱 쉽게 잠재 고객을 파악 및 타겟팅할 수 있습니다.
“기존처럼 트래픽이나 매출 극대화 목표가 아닌 신규 고객을 확보하는 새로운 시도로 진행한 테스트였는데, 결과적으로 신규 회원 확보와 매출 극대화를 함께 끌어올릴 수 있었다는 점이 매우 의미 있었습니다. 향후 리포팅 상에서 LTV 관점의 분석까지도 가능해질 것이라 알고 있어, 앞으로 더욱 다양한 관점에서의 인사이트 도출이 기대됩니다.”
- 나이키 코리아 조하정 이사, Director, Integrated Media team
활용된 Google 솔루션
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