휴대기기 보급의 확대와 더불어 소비자들의 구매 행태가 달라졌습니다. 구매 과정이 수백 개의 미시적 순간들로 분화된 지금은 소비자가 휴대기기를 집어 드는 순간에 브랜드를 노출할 수 있느냐가 기업에게 더욱 중요해졌습니다. 이 글에서는 Google의 광고 마케팅 책임자인 Matt Lawson이 이러한 변화에 대응하기 위해 마케팅 담당자들에게 필요한 전략에 대해 설명합니다.
스마트폰이 자신의 일상 생활에서 어떤 역할을 하고 있는지 생각해 보세요. 최근에 사람들에게 이에 대한 질문을 했더니 '내 몸의 일부', '개인 비서', '생명선'과 같은 답변이 나왔습니다.
스마트폰 사용자의 3분의 2 이상인 68%는 아침에 일어나서 15분 이내에 스마트폰을 확인하며1, 30%는 스마트폰이 주변에 없으면 '초조하다'고 말합니다.2 밀레니엄 세대는 스마트폰에 대한 의존도가 매우 높은데, 87%는 밤낮으로 스마트폰을 항상 주변에 둡니다.3 미국을 포함한 많은 국가에서 컴퓨터보다 휴대기기에서 발생하는 검색이 더 많습니다.4
소비자에게 노출되는 마케팅 메시지가 그 어느 때보다 많아지면서 사용자가 '광고 차단' 모드를 기본 선택할 가능성이 크지만, 모바일을 통해 이러한 문제를 자체적으로 해결할 수 있게 되었습니다. 일상 생활에서 이용하는 여러 기기, 사이트, 앱, 제품에서 액세스 및 선택 옵션이 많아졌습니다.
정말로 중요한 순간인 미시적 순간
자주 인용되는 통계 중에 "대부분의 사람들이 하루에 휴대전화를 150번 정도 들여다 본다."가 있습니다.5 이를 일일 휴대전화 이용 시간이 177분이라는 다른 통계6와 결합해보면 놀라운 사실을 발견할 수 있습니다. 바로 평균 1분 10초 정도인 세션이 하루에도 수백 회나 발생한다는 점입니다.
이렇게 휴대기기를 이용하는 순간에 카풀 업데이트 정보를 배우자에게 텍스트 메시지로 보내기, ATM에서 기다리는 동안 간단한 작업 이메일 보내기, 해외여행 사진을 친구들에게 자랑하기 등 무수히 많은 상호작용이 발생합니다. 이러한 순간들은 개인적인 가치가 있는 순간이지만, 이러한 순간 모두에서 사람들이 브랜드를 찾지는 않습니다.
그렇다면 이 순간에 기업에서 귀찮거나 관련성 낮은 정보를 보여준다면 어떻게 될까요? 아마 스와이프해서 지워버릴 것입니다.
"여러모로 미시적 순간은 오프라인 매장 또는 데스크톱 사이트로 들어가는 관문이 되었습니다."
하지만 사람들이 브랜드를 찾는 순간도 많습니다. 바로 소비자가 구매 선택 또는 결정에 필요한 정보를 원하는 순간입니다. 마케팅 담당자에게 있어서 이러한 순간은 공개 초대장과 같으며, 마케팅 담당자들은 이러한 순간에 항상 대비하고 있어야 합니다.
Google에서는 이러한 순간을 미시적 순간이라고 합니다. 미시적 순간이란 소비자가 당장 필요로 하거나 원하는 것을 얻기 위해 기기(주로 스마트폰)를 사용하는 순간을 말합니다. 알고 싶다, 가고 싶다, 사고 싶다, 하고 싶다의 순간은 사용자의 의도와 상황에 맞는 정보를 즉각적으로 제공해야 하는 순간입니다.
새로운 구매 결정 과정
스마트폰 사용자의 82%는 오프라인 매장에서 구매하기 전에 휴대전화에서 검색해 본다고 답했으며,7 91%는 작업 중에 휴대전화를 통해 아이디어를 찾아본다고 합니다.8 미시적 순간이란 현대 소비자의 구매 과정에서 발생하는 중요한 여러 터치포인트를 가리키며, 이러한 터치포인트가 서로 연결되면서 구매 과정의 완료 방식이 정해집니다.
사람들은 어떤 경우든 필요와 호기심을 바탕으로 활동을 하므로 구매 결정 과정은 휴가 계획을 위한 정보 찾기, 새로운 믹서기 구매, 새 선반 설치 방법 익히기 등을 포함하는 '유입경로'의 모든 단계에서 수백 개의 작은 결정의 순간들로 구성됩니다.
다음은 최근 1년 사이에 미국에서 나타난 현상입니다.
모바일 세션이 증가하고 모바일 이용 시간이 줄어들면 소비자가 휴대기기에서 원하는 정보를 찾지 못하고 있다고 생각할 수 있습니다. 하지만 실제로는 지난해에만 모바일 전환율이 29%나 상승했습니다.9
생각해 보세요. 이제 사람들은 제품을 구매하려고 데스크톱 컴퓨터 앞에 오래 앉아서 키보드를 두들기지 않습니다. 휴대기기 덕분에 정보를 찾아서 구매를 결정하는 시간이 점점 더 짧아지고 있습니다. 이러한 변화의 뒤에는 휴대기기가 있지만 그 여파가 휴대기기뿐 아니라 여러 기기, 채널을 아우르는 전체 구매 과정에까지 미치고 있습니다.
오늘날 소매업체에서 어떤 변화가 진행 중인지 생각해 보세요. 매장 방문수는 줄었지만 매장 방문당 지출 금액은 증가하고 있습니다. 왜냐하면 매장을 방문하기 전에 시장조사를 끝내고 구매를 결정했기 때문입니다. 데스크톱이나 노트북 컴퓨터를 이용해 웹사이트를 방문하는 소비자들 사이에서도 유사한 현상이 발생하고 있습니다. 일반적으로 이러한 소비자는 매장에 방문해서 머무는 시간이 적지만 전환율은 높습니다. 다양한 방식으로 미시적 순간이 오프라인 매장 또는 데스크톱 사이트로 들어가는 관문이 되었습니다.
그렇다면 미시적 순간을 포착하려면 어떻게 해야 할까요?
미시적 순간의 시대에 성공하기
이제는 고객의 고려사항과 행동에 적합한 정보를 매 순간마다 제공할 수 있어야 합니다. 왜 그럴까요? 사람들은 브랜드를 맹목적으로 따르기보다 필요한 요구를 충족시키기 위해 행동하는 경우가 더 많기 때문입니다. 예를 들어 스마트폰 사용자의 65%는 스마트폰에서 검색할 때 정보를 제공하는 업체에 관계없이 가장 관련성 높은 정보를 선택한다고 합니다.10
미시적 순간은 기업들에게 새로운 격전지가 되었습니다. 다음은 미시적 순간을 포착하기 위한 3대 필수 전략입니다.
- 브랜드 노출 자신의 업종에 있는 사용자에게 미시적 순간이 발생할 것이라고 예상하고, 이 순간에 도움이 되는 정보를 제공할 수 있어야 합니다.
- 유용한 정보 제공 미시적 순간에 소비자가 원하는 정보와 해답을 제공할 수 있어야 합니다.
- 신속한 정보 제공 미시적 순간이란 명칭에는 이유가 있습니다. 모바일 사용자가 알고 싶거나, 가고 싶거나, 사고 싶어하는 순간은 순식간에 발생합니다. 따라서 모바일 이용 환경이 빠르면서도 불편함이 없어야 합니다.
최근에 Red Roof Inn은 캠페인 하나에서 3개 전략을 동시에 구현했습니다. 매일 9만 명의 승객이 항공기 취소로 인해 발이 묶이고 있다는 사실을 알게 된 Red Roof Inn은 마케팅팀을 통해 항공편 지연을 실시간으로 추적하고 이를 바탕으로 공항 주변의 Red Roof Inn 숙소에 대한 타겟팅 검색 광고를 게재하는 프로그램을 개발했습니다.
광고의 핵심 내용은 "공항에 묶여 있나요? Red Roof Inn 숙소를 이용하세요."였는데, "호텔이 당장 필요해"라는 순간에 딱 맞는 광고였습니다. 그 결과 비브랜드 검색 캠페인에서 예약 건수가 60%나 증가했습니다.
"사람들은 브랜드를 맹목적으로 따르기보다 필요한 요구를 충족시키기 위해 행동하는 경우가 더 많습니다."
미시적 순간에 맞는 태도와 전략을 구현할 경우 그 어느 때보다 큰 이익을 얻을 수 있습니다. Google이 Forrester Consulting에 의뢰하여 실시한 최근 조사에 따르면 미시적 순간에 대한 전략을 마련한 기업들은 모바일 및 전체 마케팅 투자에서 ROI가 증가했습니다.
자체적인 미시적 순간 전략을 구축하려는 기업은 Google이 제공하는 각종 자료를 통해 브랜드 노출, 유용한 정보 제공, 신속한 정보 제공을 위해 알아야 할 사항과 측정 및 기업 구조 전략의 재편을 통해 통합 분석 및 관리 방법을 파악하는 데 필요한 사항들을 찾아보시기 바랍니다.
