제약회사 Pfizer 의 미디어 연구소 소장 Risa Wexler 는 속도와 접근성에 중점을 두고 최고의 사용자 환경을 제공할 수 있도록 모바일 환경을 개선하려는 이유에 대해 다음과 같이 밝혔습니다.
Pfizer 의 당면 과제는 오늘날의 여느 기업과 마찬가지로 빠르게 변하는 세상에서 어떻게 비즈니스를 운영해 나갈지 모색하는 것입니다. 과거 100년 동안의 그 어느 기간보다도 지난 10년간 인간의 소통 능력, 학습 능력, 마음을 움직이는 능력이 가장 빠르게 발전했다고 생각합니다.
하지만 환자들의 기본적인 필요는 변하지 않았습니다. 그것은 바로 환자가 되고 싶지 않다는 마음입니다. 건강하게 살거나 하루빨리 건강해지기를 바라고 있습니다. 달라진 점이 있다면 환자 스스로 건강을 관리하는 방법입니다. 모바일을 이용해 그 어느 때보다도 쉽게 정보에 접근할 수 있게 되어 환자와 간병인도 어느 정도 힘을 갖게 되었습니다.
이러한 변화의 시기에 우리가 영향력을 유지하려면 사용자가 더 많은 권한을 가질 수 있도록 도와야 합니다. 이를 위해 가장 효과적인 방법은 모바일임을 알게 되었습니다. 모바일은 연령에 관계없이 거의 모든 이들이 소지하고 있는 수단이기 때문입니다. 많은 환자가 50세 이상이라고 하여 모바일을 사용하지 않는 것은 아닙니다. 게다가 열악한 모바일 환경을 참고 있지는 않을 것입니다.
내부에서부터 사용자 환경에 투자하기
자사 모바일 부문을 평가한 결과, 환자들의 요구에 부응하기 위해 더욱 노력해야 한다는 것을 알게 되었습니다. Pfizer의 사이트는 빠르지도 않고 접근성도 나쁘며 원활한 사용자 환경을 제공하지도 않았습니다.
어떤 사이트는 완전히 로드하는 데 21초나 소요되었습니다. 너무 긴 시간이죠. 이 경우 대부분의 사용자는 '시간이 아깝다'며 건강관리에 요긴한 정보를 얻기도 전에 사이트를 떠나게 됩니다.
상황을 바꾸기 위한 전략이 필요했지만, 무엇보다도 우선 모든 직원을 이러한 변화에 동참시켜야 했습니다. 마케팅 담당자와 경영진이 일상적인 업무에서 벗어나 새로운 환경애서 머리를 맞대도록 했습니다. 그리고 Google과 협업하여 사이트 포트폴리오를 점검해 보았습니다. 이를 통해 환자들을 위해 더욱 노력해야 한다는 사실을 깨닫게 되었습니다. 그 후로는 모바일 환경 재구축이라는 작업이 이전처럼 버겁게 느껴지지는 않았습니다. 의견이 한데 모이자 해결책을 모색하기 시작할 수 있었습니다.
모바일 '예상 속도' 설정하기
Pfizer는 현재 약 40가지 브랜드를 홍보하고 있으며, 다양한 기능을 갖춘 풀 스로틀 사이트 12~15개를 늘 동시에 운영하고 있습니다. 또한, 포트폴리오 전반적으로 많은 사이트에 유사한 모바일 속도 문제가 있었습니다. 그래서 사이트를 로드하는 데 허용되는 최대 소요 시간인 '예상 속도'을 설정한다는 아이디어를 도입했습니다.
현재는 어떤 사이트든 3~5초면 로드됩니다. 이 '예상 속도'이라는 개념은 일상생활과 연관짓기 쉬워 많은 사람들의 공감을 이끌어내기 좋았습니다. 사이트에 새로 도입되는 이미지나 기능은 어떤 경우에도 '예상 속도'에 맞춰야 합니다. 예외는 없으며 예상 속도에 맞지 않을 경우 다른 요소를 삭제하는 경우도 많습니다.
모바일 속도를 우선시함에 따라 더 많은 환자가 더 빠른 속도로 건강관리 정보를 탐색할 수 있도록 정보를 제공할 수 있게 되었습니다.
또한 각 브랜드에 맞춰 빠르게 적응하고 확장할 수 있도록 새로운 범용 사이트 인프라도 개발했습니다. 그 결과 원래 21초 걸리던 사이트의 경우 로드 시간이 5.2초로 단축되었습니다.
전반적으로 사이트 로드 시간은 38% 단축되었고 이탈률은 20% 감소했습니다. 모바일 속도를 우선시함에 따라 더 많은 환자가 더 빠른 속도로 건강관리 정보를 탐색할 수 있도록 정보를 제공할 수 있게 된 것입니다. 이는 매우 의미 깊은 변화입니다.
모바일 사이트로 사용자를 유도하는 데 많은 시간과 노력을 들이는 만큼, 가능한 가장 빠른 모바일 환경을 제공하는 것이 합리적입니다. 속도 문제를 해결하지 않으면 고객을 잃게 될 수 있기 때문입니다. Pfizer 의 경우, 이는 환자에게 필요한 건강 관련 정보를 제공할 기회를 놓치는 결과가 됩니다. 그런 만큼 모든 요소를 개선해야 하며, 로드 속도도 예외가 아닙니다.
모바일 디자인 및 접근성 고려하기
모바일은 사용자가 복잡한 상황에서 필요한 정보를 얻는 데 도움이 됩니다. 그러나 이를 위해서는 모바일에 적합한 환경을 만들어야 합니다. 데스크톱과 모바일에는 공통점도 있지만, 두 가지 플랫폼에 공통되는 사이트를 모바일 반응형으로 만드는 것은 일시적인 해결책에 불과합니다. 각 플랫폼별로 사이트를 구축하여 어떤 플랫폼으로 정보를 검색하더라도 사용자의 기대를 충족하는 환경을 제공하는 것이 중요합니다.
모바일 사이트로 사용자를 유도하는 데 많은 시간과 노력을 들이는 만큼, 가능한 가장 빠른 모바일 환경을 제공하는 것이 합리적입니다.
사용자가 무엇을 기대할지 예측하려면 잠재고객이 탐색을 하면서 겪게 되는 불편함을 해결하여 사이트 접근성을 개선해야 합니다. 앞서 언급한 바와 같이 Pfizer 고객은 대부분 50세 이상입니다. 이들은 밀레니얼 세대는 아니지만, 갑자기 이상한 미래 세계에 떨어진 사람들도 아닙니다. 닷컴 열풍이 불던 시기에 20대, 30대를 보냈던 사람들입니다. 그들은 모바일의 가치를 이해하고 있으며 매일 모바일을 사용하고 있습니다. 그렇긴 하지만 이 고객들이 정보를 탐색하면서 겪는 불편함을 파악하여 이를 해소하도록 노력합니다. 더 큰 글꼴을 사용하는 사이트를 구축하는 것을 예로 들 수 있습니다.
'디지털 지갑' 또한 도입했습니다. 공항에서 휴대전화로 체크인하듯 이용할 수 있는 본인부담금(copay) 카드입니다. 환자가 키 체인 태그, 비밀번호 또는 무슨 전화번호를 어디에 연결해야 할지 등을 기억할 필요가 없습니다. 모바일 지갑을 이용해 휴대전화로 모든 거래를 완료할 수 있습니다.
고객 경험에서 모바일의 역할 이해하기
사용자 경험에서 모바일이 차지하는 비중이 크고 중요한 역할을 하는 것은 사실이지만 이는 일부 영역으로 모바일이 TV나 인쇄물과 같은 다른 채널들과 함께 어떻게 작용하는지 생각해 볼 필요가 있습니다. 고객은 단지 한 가지 방법으로만 상호작용하지는 않습니다. 기기에 관계없이 고객에게 감동을 줄 수 있는 일관된 환경을 제공해야 합니다. 고객이 필요한 것을 파악하여 이를 제공하는 데 정성을 쏟으세요. 환자가 우리에게 기대하는 것이 바로 그것입니다.
