중장년층 소비자의 미디어 활용 인사이트 및 전자 제품 구매 경로 조사

얼마 전 주말의 이야기입니다. 가족이 함께 외식 메뉴를 정하는데 서로 의견이 분분하여 식사 메뉴를 결정하기까지 꽤 오랜 시간이 걸렸습니다. 크고 작은 구매와 관련된 모든 의사결정에는 인플루언서(Influencer), 게이트키퍼(Gate Keeper), 구매자(Buyer), 의사결정권자 (Decision Maker) 등 참여자 각각의 역할이 있다고 알려져 있는데 이를 오랜만에 실감하는 저녁이었죠.

디지털 플랫폼을 통해 더 정교한 마케팅이 가능해진 요즘, 많은 기업은 구매 결정 과정에 존재하는 복잡다단한 접점을 찾아 위와 같은 여러 주체에 접근하여 메시지를 전달하고 이를 통해 구매 확률을 높이는 것에 주력하고 있습니다. 그리고 이들 중에서도 특히 주로 ‘지갑을 여는’ 역할을 하는 중장년층에 대한 관심이 높아지고 있습니다.

이를 방증하듯 제가 담당하고 있는 전자 산업의 기업 최고경영자와 임원진, 실무진 역시 최근 이런 말씀을 많이 하셨습니다. “가전제품 구매 의사 결정에 큰 역할을 하고 경제력 있는 중장년층의 제품 구매 여정의 디테일이 궁금하지 않을 수 없다.” 중장년층의 제품 인지에서 구매에 이르기까지 그들의 정보 습득과 의사결정 과정을 살펴보는 것은 고령화 사회로 접어들고 있는 대한민국의 브랜드로서 이제는 반드시 주시해야 할 영역일 듯합니다.

2020년 전후를 기점으로 대한민국 인구의 30% 이상을 차지할 것으로 예상하는 새로운 소비 주체는 바로 중, 장년층입니다. 이에 구글코리아 마켓 인사이트 팀에서는 이들이 누구이며 어떤 라이프 스타일 및 소비 패형태를 보였는지 보다 자세히 살펴보기 위해 Ipsos와 함께 중 장년층 소비자의 가전제품 구매 경로 미디어 활용 인사이트 조사를 진행했습니다.

중, 장년층에서 돋보인 소비 패턴은 은퇴 및 자녀 독립을 통한 인생의 변화, 경제적 안정 및 자유로움을 추구하는 가치관에서 발생하게 됩니다. 이들은 청, 중년기 대비, 삶의 질 향상을 위한 신제품이나 프리미엄 제품에 관심이 많으며 동시에 합리적인 소비 그리고 가족을 위한 소비를 중시합니다. 중, 장년층 소비자 3명 중 1명 이상은 광고 속 제품 및 신제품에 관심을 보이며, 5명 중 4명은 고가 제품임에도 불구 양적인 가치보다는 질적인 가치를 추구하는 것으로 나타났습니다. 또한 신체적인 변화를 겪는 시기이다 보니 동영상 등의 미디어 콘텐츠 소비에서는 건강/운동 콘텐츠의 소비가 가장 두드러지게 나타났습니다.

중, 장년층의 미디어 활용은 온라인에서 청, 중년층과 유사하거나 더 활발한 소비를 보이는데 10명 중 9명 정도는 유튜브와 같은 디지털 미디어를 매일 활발하게 사용하고 있고 젊은 층 대비 뒤떨어지지 않는 소비 행태를 보입니다.

• “동영상 자주 봐요. 유튜브가 제일 익숙하고 많이 이용하고. 다른 동영상 사이트는 콘텐츠 안정성 등의 문제로 선입견이 있어서 잘 사용 안 하게 되요..” (FGD, 50대 여성)
• “일반적인 검색을 전문적으로 하는 거는 아니지만, 웬만한 거는 유튜브가 다 가지고 있는 것 같아요. 유튜브에서 검색하면 포털 검색하고 비슷하더라고요.” (IDI, 50대 남성)
• “찾으면 나오니까. 근데 포털은 단편적인 거고 유튜브는 화면과 소리가 있고. 직접 설명해 주기 때문에 정보가 더 잘 이해되죠.” (FGD, 50대 여성)

구글 검색의 경우, 중, 장년층에서도 특히나 미디어의 활용이 활발한 소비자, ‘액티브 시니어'¹ 10 명 중 4명이 활용하는 메인 매체로 자리매김하고 있습니다.

중, 장년층이 유튜브를 활용하는 용도가 특별한 이유는 젊은 층에서 많이 보이는 엔터테인먼트 목적의 콘텐츠 소비와는 별개로 새로운 정보의 습득 및 특정 정보를 찾기 위한 용도로 많이 사용되기 때문입니다. ‘음악', ‘영화', ‘드라마', ‘재미있는 영상' 이외에도 관심사, 생활, 제품 구매를 위한 학습용, 자기 계발용 콘텐츠가 활발히 소비되고 있습니다. 이들이 가장 많이 인식하고 있는 유튜브의 장점은 ‘추천/연관 동영상 등 기능의 편리함’, ‘정치/사회 이슈에 대한 다양한 시각 제공’, ‘제품의 장/단점 등 중립적인 정보 제공’이 있으며, 유튜브의 향후 예측 사용량 증가가 약 32%에 달합니다.

유튜브 콘텐츠 시청 후 10명 중 7명의 중, 장년층 소비자는 제품 소비 관련 다양한 행태를 보이는데, 10명 중 3~4명은 콘텐츠를 주변인에게 공유하거나, 타인의 댓글을 읽거나 게시, 혹은 ‘좋아요’를 누르거나 영상에 대해 평가를 합니다.

타 세대 대비 경제적 안정성을 유지하고 있는 중, 장년층이 많은 관심이  있는 전자 제품 구매에서도 이러한 미디어 활용 행태가 반영됩니다. 본 조사에서 구분 지은 전자제품 구매 경로는 총 6가지이며, 단계별 미디어의 역할에 대해 알아보도록 하겠습니다.

[구매 동기]

중, 장년층 소비자의 제품 구매 동기는 크게 세 가지입니다. 첫 번째는 대부분이 그렇듯, 사용하던 제품이 고장 나거나 성능이 저하되어서입니다. 그 외에 5명 중 2명은 가족들이 구매를 원하거나 자녀/손주에게 필요한 제품이기 때문에, 5명 중 1명은 신체적인 편리성을 위함입니다. 예를 들어 공기청정기 혹은 청소기의 경우 본인 개인보다는 가족의 건강을 위해 교체하거나, 냉장고 또는 김치 냉장고는 허리나 등의 불편함을 줄이기 위해 교체하는 경우가 많습니다.

[제품인지]

이러한 구매 동기를 수반하여 제품 인지에 들어서는 중, 장년층은 대부분 오프라인 TV 광고, 온라인에서는 쇼핑 사이트를 통해 신제품을 접하는 행태를 보입니다. 아직 신제품의 인지에서는 포털이나 전자 매장 등의 채널보다는 광고 노출이 가장 많이 되는 TV 혹은 홈쇼핑이 가장 큰 역할을 하고 있습니다.

[초기 탐색]

제품 인지 후 본격적인 초기 탐색 단계에 들어서면, 오프라인보다는 온라인 매체의 활용이 더 돋보이는데, 그중 가장 큰 역할을 하는 매체는 평상시 사용이 익숙한 포털사이트 혹은 온라인 홈쇼핑 사이트입니다. 오프라인 제품 탐색과는 다르게, 제품의 기본적인 기능, 특징 가격 이외에 다양한 제품 후기를 한곳에서 빠르게 볼 수 있는 장점이 있습니다.

[제품 고려]

제품 고려 단계로 넘어가면 포털 혹은 홈쇼핑 사이트 외에 추가적인 역할을 하는 온라인 동영상 사이트의 활용이 높게 나타나는데, 온라인 동영상의 경우 새로운 제품 기술 및 기능에 대한 가시적, 자세한 정보 습득이 가능한 매체로 인식되고 있습니다. 시장에 출시된 수많은 제품이 가지고 있는 다양한 신기능에 대한 즉각적인 설명을 제공하는 매체로서 온라인 동영상의 활약이 가장 크기에 대부분 중, 장년 소비자에게 쉽게 활용되고 있는 것으로 보입니다.

[제품 검증 및 평가]

제품 구매 직전 제품 검증 및 평가 단계에 다다르면, 타 매체 대비 온라인 동영상 매체인 유튜브와 포털 엔진이 많이 활용되는데 유튜브의 경우 상업적 목적 없는 실사용자의 객관적인 기능 검증 및 다각도의 후기를 볼 수 있는 리얼리티 측면이 부각됩니다.

• “공기 청정기 타입이 많아졌는데, 유튜브에서 평수에 적합한 용량과 제품 개수를 실험해줬어요. 실제로 큰 용량 한대보다 용량을 9평, 16평짜리로 방에 하나씩 각각 설치하는 게 청정기능이 좋다고 검증해줘서 2대 구매하게 되었어요.”(IDI, 60대 남성)
• “김치냉장고 살 때도 실제 김치를 넣어서 김치 맛이 오래가는지, 신선한지 안한지를 비교해주고, 어떻게 넣었을 때 오래가는지를 유튜브에서 보여줘요. 그래서  가전 제품 사기전에 이런 영상을 확인하니까 좋더라고요”(IDI, 60대 여성)

이러한 이유에서 유튜브는 신뢰성 높은 매체로 인식되고 있습니다. 다양한 매체에서 제공하는 수많은 정보 중 유튜브 콘텐츠가 유독 도움이 되는 이유는 가전제품 관련 연관 동영상을 자동으로 피드에 올려주는 플랫폼의 편리성 때문이며 연관도 높은 영상 시청을 통해 구매 확신에 도움을 줍니다. 가전제품 구매 중, 장년층 2명 중 1명은 제품 관련 온라인 동영상이 도움이 된다고 하는데, 가장 큰 이유로는 동영상으로 전달되는 기능 및 제품 특징이 글이나 그림보다 이해가 쉽고, 따라 하기 쉬워서라고 합니다. 젊은 층 뿐 아닌, 중, 장년층도 더이상 글이나 그림에 의존하지 않는 세대라는 것을 보여주기도 합니다.

• “손쉽게 찾을 수 있고, 글로 된 설명보다는 동영상을 보면 금방 이해가 되요. 머리에 확 박힌다고 할까?” (FGD, 60대 여성)

[구매]

고가 제품의 경우 오프라인 구매가 50% 이상으로 더 활발히 이루어지고 있으나 많은 중, 장년 소비자들이 온라인에서만 얻을 수 있는 구매 혜택 및 프로모션을 인지하면서 온라인 구매가 활발히 늘어나는 추세입니다. 이에 반해, 온라인 구매를 고려하지 않는 소비자들에게 이유를 물어보니 대부분 온라인 구매 제품 품질 혹은 애프터 서비스에 대한 의구심을 가지고 있었습니다. 브랜드들이 온라인 판매 채널 활성화를 위해 어떤 메시지를 강화해야 하는지 엿볼 수 있는 대목인 것 같습니다.

중장년층이 다양한 제품과 서비스의 구매단계에 미치는 파급력이 강력해지면서 브랜드가 도달하고자 하는 고객 집단의 중추에 자리 잡게 되었습니다. 이들에게 전달하고 싶은 메시지를 효과적으로 전달하는 방법은 꽤 명확합니다. 앞서 리서치 결과를 통해서도 확인되었지만, 생각보다 빠른 속도로 우리나라 중장년층의 주된 정보 습득 창구가 디지털 플랫폼으로 옮겨가고 있기 때문입니다. 또한 이들을 대상으로 하는 마케팅 메시지의 방향 또한 제품과 서비스에 대한 맞춤형 ‘How to’ 설명서라든지 중장년층의 눈높이에 맞춘 내러티브 같이 이러한 변화에 발맞추어 개선되고 발전할 수 있는 영역과 여지가 많음을 엿볼 수 있습니다.

이들의 라이프스타일, 가치관과 생각에 귀를 기울이고 한 걸음 더 나아가 기대 이상으로 “Tech Savyy”한 중장년층 관점의 정보 전달 방법을 고민해보는 것이 결국 시장 전체에서의 브랜드 리더로 자리매김하기 위한 첫걸음이 아닐까 생각합니다.