Leaders' Interview: 오늘의집 | 콘텐츠와 유저에 집중한 플랫폼 성장 전략

Q. 안녕하세요 본부장님. 오늘의집에서 어떤 업무를 하고 계시나요?

네, 오늘의집 마케팅 팀은 공간을 꾸미는 모든 사람들이 오늘의집을 가장 먼저 떠올리고 이용하게 한다는 팀 미션을 가지고 있는데요. 이 미션에 맞춰서 사람들에게 오늘의집이라는 브랜드에 대한 인지를 만들고 서비스의 직접적인 이용을 유도하는 액션들을 하고 있습니다.

Q. 오늘의집에 합류하신 후에 마케팅 전략을 수립하면서 어떤 고민이 있었나요?

제가 합류한 2018년도만 해도 사실 오늘의집과 유사한 서비스들이 있었고, 오늘의집이 이렇게 압도적인 1위 서비스는 아니었어요. 그 당시 미디어 커머스라는 소위 D2C를 활용한 마케팅이 굉장히 활성화가 되던 상황이었는데요, 여러 디지털 채널을 통해 많은 서비스들이 커머스를 마케팅하며 제품의 특징이나 저렴한 가격, 높은 할인율과 같은 내용들을 앞세워서 사용자를 확보하고, 웹으로 랜딩을 통해 단기 매출을 올리는 것에 주력하던 시기였어요.

다만, 오늘의집은 다른 커머스와 차별화된 경쟁력을 가지고 있다고 생각했기에 조금 다른 방식을 취했어요. 오랫동안 사용자들을 확보할 수 있게끔 직접적인 제품 마케팅 혹은 웹으로 방문을 이끌기보다 앱으로 사용자를 모으는 것에 주력했어요. 사용자들을 모으고 우리 콘텐츠를 경험해 보아야 더 오래 머물겠다는 생각을 했고, 또 사용자를 모아서 커뮤니티가 어느 정도 대표성을 가지고 이게 또 규모의 경제가 되면서 더 많은 사용자를 이끄는 식으로 마케팅 전략을 펼쳤죠.

초기에 오늘의집이 집중하던 타겟은 1인 가구 중심이었어요. 아무래도 SNS 중심으로 이미 콘텐츠를 제작하는 것에 익숙하신 분들이었고, 또 자기가 살고 있는 공간이나 그 집을 자랑하는 일종의 '랜선 집들이'와 같은 문화들이 유행을 하던 시기였거든요. 그래서 1인 가구들을 중심으로 저희가 커뮤니티를 사용자들을 모으고, 또 그분들이 본인들의 공간들을 공유를 할 때 단순히 오늘의집 앱에서만 공유를 하는 게 아니라 저희의 SNS 공간에서 같이 소개를 하고, 또 유저의 프로필로 연계를 해서 직접 다시 일반 소비자들이 그 유저의 다양한 모습들을 볼 수 있게끔 연결을 했었어요.

그런 식으로 좀 더 뭔가 유명한 판매자나 내가 따라 하기 힘든 사람들의 집을 보여주는 게 아니라 나도 좀 쉽게 따라 할 수도 있고, 내 주변에 있는 사람들에게서 영감을 받도록 커뮤니티들을 만드는 것들에 주력했던 것 같아요.

Q. 다른 곳이 미디어 커머스에 집중하는 상황에서 오늘의집이 다른 길을 택한 이유는 무엇인가요?

미디어 커머스가 유행할 때 직접 제조를 하는 회사라면 그 제품의 커뮤니케이션 소재 영상들을 하나씩 만들어서 마케팅을 하는 것이 어느 정도 ROI가 나오는 마케팅 전략인 것 같아요.

그런데 오늘의집은 플랫폼으로 출발을 했던 서비스였고, 직접 저희가 제품을 제조를 하는 것도 아니죠. 그리고 제조를 한다고 해도 흔히 사람들에게 어필을 하는 콘텐츠들을 하나하나 만들기에는 사실 많은 공수가 드는데, 저희는 그때 50명이 안 되는 규모였고, 그렇게 해서는 빠르게 스케일업을 하기 힘들다고 생각을 했어요.

결국은 유저들의 콘텐츠를 베이스로 사용자들을 모으는 게 저희 서비스의 더 본질이라고 생각을 했어요. 당장의 구매로 전환되고 외부로 직접 제품 소재를 보여주고 끌고 가는 게 매출에 크게 영향을 주는 것처럼 보이지만, 실제로는 앱으로 사용자를 모으고 이분들이 일정 기간 동안의 트래픽이나 액션들을 트레킹을 했을 때 앱 내에서의 인앱 액션의 전환율들이 더 높고 궁극적으로는 LTV(LifeTime Value)가 높은 거죠.

웹으로 랜딩을 했을 때, 앱으로 랜딩을 했을 때, 그리고 콘텐츠로 유저를 데려와 저렴하게 데리고 오고 나중에 구매를 유도했을 때, 처음부터 제품 중심으로 구매를 유도했을 때, 이런 것들을 다 비교를 해봤을 때 결국은 앱으로 사용자들을 초기에 많이 모으는 것이 LTV가 높고, 저희가 처음에 지출했던 CAC보다 훨씬 효과적으로 마케팅을 펼칠 수 있다는 것을 저희가 데이터로 검증을 했고요. 데이터로 내용을 확인하면 확신도가 굉장히 높아지니까 그때부터는 고민 없이 집행을 했던 것 같습니다.

Q. 초기에 콘텐츠와 유저에 집중하는 전략으로 오늘의집을 키워나갔던 과정에 대해 좀 더 설명 부탁드려요.

네, 아까 말씀드린 것처럼 웹으로 직접적인 전환을 유도하지 않고 앱으로 초기에 사용자들을 모으니까 당장은 저희가 처음에는 페이드 마케팅을 집행을 할 때 걱정이 있었어요. 오가닉보다는 페이드로 들어온 유저들은 전환율이 낮은 것이 사실이었고요. 또한 오늘의집에서 콘텐츠를 통해 영감을 얻은 후에 실제 구매는 최저가를 비교해서 외부 사이트에서 하는 것이 유저에게 익숙한 패턴이기도 했어요.

그래서 마케팅 측면에서는 유저들의 구매 경험으로의 연결을 더 강화하는 시도들을 했던 것 같아요. 예를 들면 서비스에 가입을 할 때 다양한 금액대의 쿠폰을 제공을 해서 가격 경쟁력을 확보를 하거나, 첫 번째 구매 경험에 집중하게 하는 것 등이요. 오늘의집에서 콘텐츠를 보고, 제품 태그를 눌러서 제품 정보도 확인하고, 스크랩을 많이 해두는 과정이 유저들에게 자연스럽거든요. 그런 액션들을 유도하는 이벤트들을 많이 만들기도 하고요. 또 그렇게 스크랩을 하거나 제품을 조회한 분들이 구매로 이어지지 않을 때 다시 구매로 연결을 하는 리마케팅 광고들을 강화를 한다든지 하는 식으로 전체적인 유저의 저니를 촘촘하게 채워갔던 것 같아요.

Q. 오늘의집은 이제 2천만 명이 사용하는 앱이 되었는데요, 지금까지 어떤 마케팅을 통해 성장해왔나요?

오늘의집은 콘텐츠 커뮤니티를 바탕으로 유저와 지속적으로 성장하면서 지금은 2천만 명의 유저가 함께하는 서비스로 성장했어요. 이 서비스가 성장을 하기까지 중요한 디지털 전략 몇 가지를 생각해 보면, 오늘의집은 정말 많은 온드 미디어를 운영을 하고 있습니다. 이런 채널의 경우 유저들이 직접 올려주시는 콘텐츠를 소개하는 것도 있지만 저희가 직접 콘텐츠를 제작하기도 하고, 또 저희가 코로나 때 '집콕' 챌린지와 같이 유저들에게 쉽게 참여할 수 있는 이벤트를 유도함으로써 계속 인게이지먼트를 넓혀 나가고 있거든요.

온드미디어 운영을 통해 저희는 한 달에 1억 뷰 이상의 조회나 도달을 광고비 지출 없이 만들고 있고, 이런 활동들을 통해서 오늘의집을 유저들이 인테리어나 공간을 꾸밀 때 가장 먼저 떠올리는 서비스로 생각하시게 된 것 같아요. 이게 일단 가장 중요한 원동력이었던 것 같고, 또 두 번째는 코로나19가 심해졌을 때 저희는 유저들이 집을 바라보는 관점이 달라지고 있다는 것을 커뮤니티를 통해서 누구보다 빠르게 캐치할 수 있었던 것 같아요. 그래서 사람들의 집을 대하는 태도가 바뀌는 맥락들을 이용해서 콘텍스트 마케팅들을 좀 활발하게 펼쳤고요.

실제로 재택근무를 통해 업무의 중심이 (집으로) 이동을 하면서 데스크 인테리어나 재택근무 인테리어들을 소개를 하기도 하고, 또 홈카페나 홈트, 베란다 캠핑과 같이 집에서 다양하게 할 수 있는 부분들에 대해서 아이디어들을 제시하고, 또 참여를 유도하고, 그에 맞는 카테고리로 제품의 큐레이션들을 늘려가는 일들을 병행했습니다.

Q. 오늘의집이 유저에게 다가가는 남다른 방식이 있다면 무엇인가요?

결국은 좋은 프로덕트가 좋은 마케팅이라고 생각을 하는데, 사람들이 앱에 처음 진입하는 그 순간이 그 서비스를 기억하는 순간인 것 같아요.

오늘의집은 커머스 플랫폼이기도 하지만 다른 서비스들과 다르게 처음 앱을 열었을 때 홈에서 마주하는 경험이 달라요. 직접적으로 제품을 구매하라고 추천을 하기보다는 '이 제품을 사고 싶다'라는 동기를 부여하는 데 더 많은 과정과 경험을 제공을 하려고 하거든요.

그래서 앱을 처음에 열면 유저의 연령, 성별, 라이프스타일 등 선택하신 정보에 따라서 저희가 콘텐츠들을 큐레이션 해서 보여드리고 있고, 그 콘텐츠들을 보시면서 '내가 이 제품이 필요하다'라는 동기를 느끼고 더 많은 탐색을 통해서 구매 경험으로 유도하는 식으로 구성을 해두었습니다.

이제 사람들은 그냥 제품을 추천하는 제품 중심의 추천을 더 이상 원하지 않는 것 같아요. 소비자들은 자기의 취향이나 내가 무엇을 좋아하는지에 따라서 이 제품을 탐색하고 구매하려는 경향이 강해졌어요. 이런 상황들이 콘텍스트, 결국 맥락이라고 생각하고 저희는 유저들이 어떤 것을 좋아하고, 어떤 평형에 살고 있고, 어떤 라이프스타일을 가지고 있는지를 잘 캐치할 수 있으니 그런 부분에서 좀 더 빠르게, 그리고 유저들이 원하는 정보들을 전달하면서 마케팅을 할 수 있었던 것 같아요.

Q. 여러 가지 캠페인을 시도하는 과정에서 겪으신 시행착오와 그 과정에서 얻으신 인사이트에 대해 이야기해주세요.

저희가 많은 아이디어를 내고 여러 가지 마케팅 캠페인을 할 수 있었겠지만, 그 과정에서 가정 먼저 '우리가 뭘 해야 되지'라는 질문을 많이 했던 것 같아요.

실제로 서비스가 성숙하고 사용자 규모가 커지면서 각 단계별로 집중해야 할 영역들이 저는 분명히 있다고 생각해요. 오늘의집의 경우 초기에는 커뮤니티 중심의 사용자들을 모으고, 온드 미디어를 중심으로 브랜드의 인지를 높이는 부분에만 집중을 했고요. 서비스가 성숙하면서 기존 유저들과의 관계를 맺는 CRM이나 혹은 좀 더 차원이 다른 브랜딩을 강화를 한다거나 제휴 이벤트를 통해서 더 많은 유저에게 도달을 한다거나 하는 식으로 영역을 늘려갔던 것 같아요.

이렇게 영역을 늘려갈 때 중요하게 생각하고 실제로 경험했던 것은, 빠르게 성장하기 위해 많은 일들을 할 때 좀 더 역량 있고 전문성이 있는 분들을 잘 채용을 해서 이분들에게 권한을 위임하고 분산을 시켜야 이 서비스가 더 빠르게 성장할 수 있다는 것을 많이 생각했던 것 같고요.

또 일을 하면서 항상 저희가 강조하는 것은 '이 일이 얼마나 임팩트를 키울 수 있는 일인가'라는 부분이에요. 그 임팩트를 키우는 일을 선택한다는 것은 결국은 리스크 테이킹을 적절하게 잘 하는 것과 연관이 되거든요. 그래서 저희는 일단 모를 때는 좀 작게 빨리 시작을 해보고, 그걸 실행을 했을 때 나온 데이터나 결과들을 보고 확신을 얻으며 그때 그걸 임팩트를 키우고 더 많은 리스크 테이킹을 하는 식으로 운영을 했던 것 같아요.

YouTube 채널에서 운영 중인 비포애프터 캠페인의 경우 일반인들을 대상으로 주기적으로 하다 보니 이게 잘 되는 걸 알았고, 더 규모를 키워서 많은 사람들의 영감을 주는 식으로 스케일업을 했던 것 같고요.

이런 식의 데이터가 없을 때도 있잖아요. 그럴 때는 '이 캠페인이 얼마나 많은 사람에게 영향을 미치는가'라는 생각을 해보면서 꼭 정량적인 데이터가 없어도 판단을 하려고 애쓰는 것 같아요.

예를 들면 70%의 성공 확률로 100명 정도에게 도달이 되는 일과, 성공 확률은 20~30% 낮지만 1천 명에게 임팩트를 미칠 수 있는 일이 있다면 확률과 도달의 범위를 계산을 해보면 결국은 후자가 더 맞는 선택이라고 생각을 했거든요. 후자는 그 확률이 낮으니까 실패할 가능성도 있지만, 잘 됐을 때 훨씬 큰 임팩을 미치기 때문에 제한된 리소스를 쓴다고 할 때에는 후자를 선택하는 부분들로 많이 갔던 것 같습니다.

Q. Google과의 향후 파트너십에 대해 기대하거나 계획하고 계신 부분에는 어떤 것이 있나요?

최근에도 굉장히 이슈가 되고 있긴 한데 사실 고객의 개인의 프라이버시라는 관점이 마케터에게도 사실 되게 중요한 부분이에요.

그래서 이 개인 프라이버시도 중요하게 생각하면서 맥락에 맞게 유저에게 적절한 타겟팅을 하기 위해서는 구글과의 협업에서 도움을 많이 받고 있어요. 저희가 최근 Google 애널리틱스 4(GA4)를 도입을 하기도 했는데 좀 더 예측 가능하고 정교한 타겟팅을 할 수 있는 고도화된 솔루션들을 통해서 유저들에게 더 효과적인 마케팅을 할 수 있게 됐거든요.

개인 정보 보호는 과거에도 중요했고 사실 지금도 굉장히 중요한 이슈인데요. 저는 마케터이기도 하지만 소비자로서 마케팅을 대하는 제 태도를 생각을 해볼 때에는 사실 무조건적인 푸시나 내가 원하지 않는 제품들을 추천을 하는 것보다는 내가 지금 필요한 상황에서 내가 관심 있는 내용의 정보가 전달될 때, 그것이 광고일지라도 훨씬 더 유용하게 느끼고 이용하고 싶었어요.

그래서 그런 점에서 개인의 맥락과 그리고 이 사람들이 어떤 것에 관심이 있는지가 굉장히 중요한 부분인데요. 직접적인 개인 정보보다는, 이 사람들이 어떤 행동들을 하고 어떤 걸 좋아한다라는 취향에 대한 부분들의 정보들이 점점 더 중요해지는 상황인 것 같아요.

그 관점에서 Google은 YouTube라는 채널을 통해서 고객의 개인 정보를 수집하지 않고서도 이분들이 어떠한 취향과 성향을 가진 분들인지 파악할 수 있는 강점이 있는 것 같고요. 오늘의집이 Google과 마케팅들을 하면서 그런 개인 정보 이용 없이 조금 더 맥락에 맞는 정보들을 전달하고 마케팅을 할 수 있는 것이 유용한 협업 포인트인 것 같습니다.

Q. 고객에게 맥락에 맞는 정보를 제공하는 것이 중요하다고 하셨는데, 오늘의집은 언제부터 이런 마케팅의 중요성을 인지해왔고, 또 어떤 활동을 해왔나요?

오늘의집은 고객 데이터를 중요하게 생각을 하는데, 그게 단순히 유저의 개인 정보보다는 어떤 행동들을 앱에서 하는지 등의 정보의 중요성들을 더 가치를 느꼈던 것 같아요. 실제로 저희가 앱 내 사용자들을 많이 모았을 때 사실 라이프스타일이 다 다른 거예요.

그래서 어떤 플랫폼은 20대가 중심이라든지 연령대 중심의 서비스들이 있다면, 오늘의집은 '공간'이라는 개념으로 사용자들이 모였기 때문에 굉장히 다양한 연령대의 사용자분들, 그리고 같은 연령이라도 결혼의 유무 혹은 애완동물의 유무와 같이 사는 구성원들의 특징에 따라서 서비스를 이용하는 행동들이 굉장히 달라요.

그래서 저희가 처음에 1인 가구 중심으로 서비스를 성장시키던 때에는 비슷한 분들이 많으셔서 개인화에 대한 니즈가 크지는 않았었는데요. 서비스의 사용자들이 1천만, 2천만이 되면서 정말 다양한 라이프스타일을 살고 계신 분들이 오시게 되고, 그랬을 때 저희가 일관된 콘텐츠들을 보여주는 것에 대해서 리텐션이 떨어지고 매력을 느끼지 못하신다는 피드백을 많이 받았어요. 이것들이 저희 팀원들에게 되게 충격을 줬어요.

더 이상 유저가 보고 싶은 콘텐츠를 여기서 쉽게 발견을 하지 못하는구나, 그러면 우리 서비스를 이용할 이유가 없겠다는 생각을 하고, 개인화 알고리즘이 되게 중요하다는 생각을 했죠. 그래서 전화번호를 수집하거나 성별을 수집하거나 이런 개인 정보들이 중요한 게 아니라, 저희는 이 유저가 어떤 라이프를 가지고 있고 어떤 사람들과 어떻게 사는지가 더 중요하다고 생각했어요. 그래서 맞춤 정보들을 앱 내에 수집을 하게 되고 이러한 CRM 정보들을 활용해서 유저가 좋아하는 제품 혹은 좋아하는 콘텐츠들을 추천을 한 거죠.

그리고 실제로 유저가 가입을 할 때도 매체에서 처음에 어떠한 콘텐츠를 본 유저인가, 또는 커머스 제품을 보고 온 유저인가라는 맥락에 따라서 이 유저가 앱에서 어떤 행동을 하는지가 결정이 되는 것들을 발견을 한 거죠. 예를 들면 시공 상담을 하러 오신 분에게는 시공 상담에 대한 내용들을 먼저 소개하고, 관련된 맥락에 맞는 추천을 해야지, 내용을 보자마자 온라인 집들이를 추천하게 되면 유저가 서비스를 이용할 이유가 없잖아요. 그래서 더 CRM 데이터가 중요하고 그 유저에 맞는 개인화된 정보들을 보여주는 게 중요하다는 생각들을 많이 하게 된 것 같아요.

Q. 마지막으로 오늘의집이 나아가고자 하는 방향에 대해 말씀 부탁드려요.

오늘의집이 지금까지 빠르게 성장을 해왔던 건 '홈 퍼니싱'이라는 버티컬을 중심으로 고객들에게 차별화된 경험을 제공을 한 것도 있지만, 사실 더 본질적으로 중요한 건 콘텐츠 커뮤니티라는 경험을 통해 사람들에게 영감을 제공해 주었기 때문이라고 생각을 하거든요.

그래서 사람들이 멋진 셀럽에게 영감을 받는 게 아니라, 내가 쉽게 따라 할 수 있고, 내 주변에 있는 자기의 취향이 분명하신 그런 분들을 통해서 더 많은 영감을 받고 있다고 생각을 해요.

이런 분들이 콘텐츠 크리에이터로서 굉장히 많이 활약하고 계시는데, 오늘의집이라는 플랫폼을 중심으로 본인의 취향들을 더 적극적으로 공유를 하고, 또 이분들과 협업을 해서 인테리어뿐이 아니라 집에서 보내는 일상, 그리고 좀 더 나아가서 라이프스타일의 전반적인 부분에서 계속 영감들을 줄 수 있는 플랫폼으로 성장을 하고 싶다는 게 지금 저희의 바람인 것 같아요.

오늘의집은 사람들에게 영감을 주는 데 특화된 서비스라고 생각을 하거든요. 그래서 공간을 꾸미는 데 영감을 주는 것을 넘어서, 더 많은 라이프 스타일의 영역으로 서비스를 확장을 하려고 하고, 또 유저들과 소통을 하면서 만들어지는 콘텐츠나 커뮤니티의 정보들을 통해서 더 많은 사람들에게 다양한 라이프 스타일에서 취향을 발견할 수 있도록 가치를 제시할 수 있지 않을까 기대합니다.

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