"배너 광고는 제대로 된 평가를 받지 못하고 있습니다."라고 Google 미디어 랩의 담당자인 Bob Arnold는 말합니다. 배너 광고의 진면목을 보여주기 위해 Arnold가 스마트한 광고 전략을 통해 배너 광고의 효율과 실적을 높이는 방법에 대한 몇 가지 팁을 소개합니다. 이해를 돕기 위해 Google의 최근 광고가 예로 사용되었습니다.
배너 광고는 소비자용 인터넷의 탄생 시점과 거의 같은 시기인 1994년에 등장하였고, 지금은 전성기가 지났다는 평가를 받고 있습니다. 오늘날의 마케팅 담당자들은 배너 광고보다 네이티브 모바일 광고나 인앱 모바일 광고와 같이 생동감 있는 광고를 선호합니다.
하지만 여기서 끝이 아닙니다. Google의 미디어 계획, 구매, 구성을 담당하는 사내 팀인 Google 미디어 랩은 멀티스크린 배너 광고를 사용할 경우 브랜드 광고효과가 상승할 수 있다는 점을 발견했습니다. 2014년에 미국에서 운영한 Google 캠페인을 분석한 결과 대규모의 투자가 이루어지는 1등급 캠페인의 순 도달범위 중 82%가 동영상이나 복잡한 디스플레이 형식의 광고가 아닌 배너 광고에서 발생한 것으로 나타났습니다.
배너 광고는 재평가되어야 합니다. 다른 마케팅 캠페인처럼 배너 캠페인의 성패도 광고 품질에 따라 결정됩니다. 효과적인 배너 광고는 맞춤형으로 제작되어 사용자의 시선을 사로잡고 적절한 순간에 게재됩니다. 배너 광고의 성공률을 높이기 위한 열쇠는 광고 테스트인데, 광고 테스트는 종종 간과되는 경우가 있습니다.이 글에서는 성공을 거둔 Google 디스플레이 캠페인에 적용되었던 핵심 광고 원칙과 동적 광고의 장점을 비롯하여 배너 캠페인에 대해 새롭게 알게 된 사실들을 전해드리도록 하겠습니다.
성공적인 배너 광고의 제작을 위한 3대 원칙
배너 광고는 지루하다고 느껴질 수 있습니다. 풍부한 감성의 복잡한 스토리를 통해 사용자의 반응을 이끌어 내려는 경우 배너 광고로는 부족할 수 있습니다. 소비자들은 친구와 채팅하거나, 뉴스를 읽거나, 동영상을 시청하거나, 게임을 즐기기 위해 인터넷에 접속하지 배너 광고를 보기 위해 인터넷에 접속하지 않습니다. 일반적으로 디지털 디스플레이 광고는 TV 광고와는 달리 방송 중간에 실행되지 않습니다. 따라서 디지털 마케팅 담당자는 '사용자 시선 빼앗기' 시합에서 불리한 입장에 있다고 느낄 수 있습니다.
"다른 마케팅 캠페인처럼 배너 캠페인의 성패도 광고 품질에 따라 결정됩니다."
그렇다면 배너 광고는 브랜드의 목표를 달성하고 매출을 늘리는 데 부적합한 광고일까요? 그렇지 않습니다. 오히려 정반대입니다. Google이 조사한 결과 인지도 및 구매 의도 제고에서 배너 광고가 효과적일 수 있다는 점이 확인되었습니다. 예를 들어 2014년 하반기에 진행한 Android Wear 캠페인에서 배너 광고를 게재했더니 브랜드 회상도와 구매 의도가 각각 15.8%, 9.4% 상승했습니다.1 또한 디스플레이 광고는 소비자가 광고를 보는 횟수인 '게재빈도'를 높이는 데도 매우 효과적인 것으로 나타났습니다. 배너 광고는 제작 비용이 상대적으로 낮고 타겟팅 정확도가 높으므로 적절한 목표를 가지고 적절한 방식에 따라 이용하기만 하면 매우 효과적일 수 있습니다.
다음은 Google에서 배너 광고를 만들 때 참고하는 3대 원칙과 각 원칙의 예입니다.
1. 주목성 배너 광고는 사용자의 시선을 사로잡을 정도로 인상적이어야 합니다. 그래야만 마케팅 메시지가 제대로 전달됩니다. 애니메이션, 얼굴, 브랜드 색상, 명확한 텍스트 등의 요소를 통해 배너 광고의 주목도를 높일 수 있습니다.
2. 간결성 사용자가 배너 광고를 보더라도 집중해서 보는 시간은 매우 짧을 가능성이 큽니다. 따라서 찰나의 순간에도 메시지가 확실하게 각인되도록 광고문안을 최대한 간결하게 작성해야 합니다.
3. 명확성 일반적으로 배너 광고는 크기가 작으므로 메시지를 넣을 공간이 충분하지 않습니다. 너무 많은 내용을 넣으려고 하지 마세요. 자칫 잘못하면 광고가 어수선한 느낌을 줄 수 있습니다. 그 대신 1개 제품에 대한 마케팅 메시지 1개를 광고에 넣어 명확하게 전달하세요. 클릭 유도문안도 명확하게 작성해야 합니다.
주목성, 간결성, 명확성: 3대 원칙이 실제로 적용된 예
미디어 채널은 각각의 전문 영역이 있습니다. 동영상은 복잡하거나 감성적인 스토리를 전달하는 데 효과적이므로 브랜드 인지도 제고에 적합하며, 디스플레이는 여러 용도로 두루 사용됩니다. Google의 목표는 사용하는 채널별로 명확하고, 간결한 메시지를 만드는 것입니다. 모바일을 예로 들어보겠습니다. 모바일 광고의 핵심은 주로 특정 장소에 대해 가고 싶다와 같은 감정을 느끼는 순간에 관련성 높은 광고를 게재하는 것입니다. 따라서 너무 많은 욕심을 부리지 말고 각 채널의 장점을 최대한 활용하여 포괄적인 스토리를 전달하는 데 주력해야 합니다.
동적 광고의 장점
기술이 발전하면서 잠재고객에게 이전과는 다른 광고 경험을 제공할 수 있게 되었습니다. 동적 광고를 이용하면 사용자의 눈길을 사로잡는 스마트한 광고를 만들 수 있습니다. 이러한 광고를 이용해 배너 캠페인을 운영하면 광고 전문가뿐 아니라 일반 소비자들에게도 흥분과 열정을 불어넣을 수 있습니다.
디지털과 프로그래밍 방식('Inside Google Marketing' 시리즈의 첫 번째 글 참조) 광고의 가장 큰 장점은 일대일 마케팅이 가능하다는 점입니다. 이미 프로그래밍 방식의 세분화된 타겟팅은 사용되고 있습니다. 동적 광고를 이용하면 미디어 구매에서 수집한 잠재고객 분석 정보를 광고 전략에 반영하여 메시지의 타겟팅 정확도를 게재위치 타겟팅 수준까지 높일 수 있습니다.
또 다른 장점은 높은 효율입니다. 광고 단위에 광고를 게재하기 위해 동적 광고를 이용하는 광고 대행사는 전체 캠페인에 대한 트래픽을 다시 확보하지 않아도 새 애셋을 신속하게 사용할 수 있습니다. Google은 이와 같은 방식에 기반한 Google Play 캠페인을 통해 Google Play에서 주간 영화, 신규 출시 음반과 같은 핵심 콘텐츠를 신속하게 홍보하고 있습니다. 광고 작업과 트래픽 확보 부담이 줄어들기 때문에 캠페인 설정 과정의 효율을 크게 높일 수 있습니다.
동적 광고는 모바일 전략에서도 중요한 역할을 합니다. Google은 작년에 매직 배너(Magic Banner)라고 하는 동적 모바일 광고 단위를 출시했습니다. 이 광고에는 5개의 서로 다른 API로부터 수집한 동적 콘텐츠 23개가 포함되었는데, 광고를 구성하는 콘텐츠의 95% 이상이 동적 콘텐츠였습니다. Google은 이를 더욱 발전시켜 매직 배너 2.0을 출시했습니다. 또한 Google은 검색을 통해 모바일 사용자에게 흥미로우면서도 관련성 높고 부가가치가 있는 정보를 제공하려고 합니다. 이를 위해 검색 분석 정보와 문맥 시그널(예: 시간대, 날씨, 위치)을 이용하여 잠재고객에게 적시에 적절한 정보를 제공하고 있습니다.
매직 배너 2.0의 동적 광고
광고 테스트를 이용한 배너 효과 극대화
위에서 언급한 3대 원칙은 이론상으로는 훌륭하지만, 수많은 방식으로 해석 및 적용될 수 있습니다. 그렇다면 배너 캠페인을 최대한 활용하고 있는지 알아보려면 어떻게 해야 할까요? 디지털 캠페인의 실적을 볼 때 광고 또는 미디어의 유무에 따른 실적 변화를 확인하려면 어떻게 해야 할까요? 체계적인 광고 테스트를 실시하면 됩니다. 그런 다음 테스트 결과를 바탕으로 본인만의 권장사항을 개발하세요.
광고와 게재위치가 모두 변수인 인마켓 테스트와는 달리 광고 테스트에서는 게재위치를 상수로 두고 광고만을 분석합니다. Google은 광고의 효과를 측정하기 위해 브랜드 회상도와 구매 의도 둘 다의 상승 정도를 확인합니다. 광고 효과가 없는 것으로 나타나면 광고 계획을 처음부터 새로 짜야 합니다. 소비자가 온라인에서 보내는 시간이 많아지면서 예산도 증가하고 있습니다. 따라서 온라인 미디어에 많은 리소스를 투입하기 전에 최대한 많은 데이터를 분석하는 것이 좋습니다.
광고 테스트를 통한 지속적 개선 문화 구축
스마트한 광고 테스트를 통해 디지털이 마케팅에서 차지하는 역할을 확인할 수 있습니다. 마케팅 담당자는 결과 측정이 가능한 채널과 전술을 선호합니다. 또한 광고 테스트를 통해 성공의 기준을 정할 수 있습니다.
테스트가 없으면 광고 품질에 대한 논의가 주관적이거나, 심지어는 철학적인 논쟁으로 변질될 수 있습니다. 데이터를 이용하면 이러한 에너지 낭비를 막을 수 있습니다. 광고 테스트에서는 광고 품질만을 분석하므로 추론을 통해 권장사항을 구성하는 작업을 정할 수 있습니다. 이러한 테스트는 상대적으로 저렴합니다(일반적으로 15,000달러 미만). 수십만 달러, 또는 수백만 달러에 이르기도 하는 미디어 지출 금액을 고려하면 적은 금액입니다.
위의 내용을 다시 짚어보자면, 배너의 중요성을 과소평가해서는 안 됩니다. 디지털 디스플레이 캠페인의 광고 품질을 높이려면 일정 수준의 작업과 투자가 필요하지만, 양질의 광고와 적절한 테스트를 통해 실적을 크게 높일 수 있습니다.
