팔만 뻗으면 스마트폰을 사용할 수 있는 오늘날에는 '사고 싶다'는 생각이 드는 순간이 집, 매장의 통로, 주방, 거리에서 등 언제 어디서나 발생합니다. 이러한 중요한 순간에 브랜드는 소비자가 브랜드에 대한 결정을 내리고 의견을 형성할 때 유익하고 신속하게 정보를 제공하면서 브랜드를 노출해 소비자에게 도달해야 합니다.
일요일 브런치 시간이 반쯤 지났을 무렵, 어머니 생신이 3일 남았고 아직 선물을 준비하지 못한 것이 생각났습니다. 지난 주에 어머니께서 선글라스를 눈여겨 보시던 모습이 생각나 휴대전화를 꺼내 몇 가지 제품을 검색했습니다. 어머니가 원하시던 제품을 찾은 다음, 웹사이트 몇 군데의 배송 시간을 비교하고 신속한 배송 서비스를 제공하는 사이트에서 선글라스를 주문했습니다. 5분간의 쇼핑을 만족스럽게 마치고, 맛있는 레몬 리코타 팬케이크가 식기 전에 다시 자리로 돌아갔습니다. 믿음직한 모바일 웹 덕분에 내가 원하는 바로 그 제품을 필요한 순간에 선호하는 브랜드에서 구매할 수 있었습니다.
물론 이런 이야기는 제게만 해당하는 것이 아닙니다. MasterCard의 최근 연구에 따르면 이 지역 스마트폰 사용자의 45.6%가 스마트폰을 통해 구매한 경험이 있습니다. 가장 최근인 11월 11일에 Alibaba의 '싱글즈데이'에는 모바일 거래가 전체 거래량 중 69%를 차지하여 143억 달러의 매출을 달성하면서 작년 대비 매출이 54% 증가했고, 세계에서 가장 큰 규모의 온라인 소매 이벤트임을 입증해 보이기도 했습니다.
오늘날 항상 온라인에 연결된 소비자는 구매 결정을 내릴 때 리뷰를 찾아보고, 가격을 비교하고, 동영상을 시청하기도 합니다. 예를 들어 미국은 9%, 영국은 7%밖에 되지 않는데 비해, 필리핀에서는 스마트폰 사용자의 32%가 제품 및 서비스 관련 정보를 찾거나 쇼핑을 할 때 동영상을 시청합니다.
스마트폰은 소비자의 구매 과정을 수백 개의 '의도 중심의' 마이크로 모먼츠으로 세분화되도록 만들었습니다. 이러한 순간은 소비자가 브랜드에 대한 결정을 내리고 의견을 형성하는 순간이므로 브랜드에 있어 매우 중요한 시점이라고 할 수 있습니다.
Rakuten Ichiba의 미디어 기획 책임자인 Naho Kono는 다음과 같이 말합니다. "자체적으로 분석한 바에 따르면, 멀티스크린 고객이 지출을 많이 하는 프리미엄 고객으로 변할 수 있다고 확인되었습니다. 그래서 PC에서 스마트폰으로 초점을 돌렸습니다.”
다음은 Rakuten과 같은 회사들이 '사고 싶다'는 생각이 드는 중요한 순간을 포착하도록 돕는 몇 가지 필수 전략입니다.
브랜드 노출
소비자가 직접 브랜드를 찾을 것이라고 간주해서는 안 됩니다. 브랜드가 직접 소비자의 눈에 띄어야 합니다. 소비자가 구매 정보를 찾으려고 인터넷에 접속할 때 이들 중 58%는 먼저 검색을 하고, 28%는 브랜드 웹사이트로 이동하고, 14%는 소셜 네트워크로 이동하며, 6%는 소셜 네트워크에 있는 브랜드 페이지로 이동한다고 합니다. 아시아 지역 온라인 사용자의 25%는 온라인에서 관련 브랜드를 발견합니다. 브랜드는 잠재고객에게 노출됨으로써 비로소 '사고 싶다'는 생각이 드는 순간에 소비자의 요구를 충족하고 구매 결정을 내리는 과정에 적극적으로 참여할 수 있는 기회를 얻게 됩니다.
여행객들은 선택할 수 있는 옵션이 너무 많아서 항상 유용한 정보를 손쉽게 찾을 수 있기를 기대합니다. 그리고 결심이 서면 곧바로 예약하기를 원합니다. Hilton 호텔팀은 여행객의 마음을 이해하고 이들에게 도달하기 위해 Google 호텔 광고를 이용하여 모든 기기에서 Google 검색, Google 지도, Google+를 통해 쉽게 호텔을 찾을 수 있도록 도와 줍니다. 여행객이 호텔을 선택하면 곧바로 Hilton의 웹사이트로 연결되어 예약을 완료할 수 있습니다.
사용자는 Google 검색을 통해 의도를 보여 주는 강한 신호를 보내므로, 브랜드가 고객에게 적합한 메시지, 가장 매력적인 제품 이미지, 최신 정보를 제공하여 잠재고객에게 쉽게 눈에 띌 수 있도록 해야 합니다. 브랜드의 실적을 확인할 수 있는 가장 쉬운 방법은 휴대전화를 들고 최상위 검색결과가 무엇인지 확인하는 것입니다. 또한 상단에 있는 해당 카테고리 관련 인기 급상승 검색어도 확인합니다. 그런 다음 맥락을 고려하여 기기(모바일과 데스크톱), 시간대(영업시간 전과 후) 또는 위치(매장 내, 매장 주변, 매장에서 멀리 떨어진 곳)에 더욱 맞춤화된 접근 방법이 필요한지 확인합니다. 이러한 의도와 맥락의 조합을 고려하면, 관련성이 높은 마이크로 모먼츠의 우선순위를 정할 수 있고 콘텐츠, 광고 형식, 앱 기능을 통해 어떤 방식으로 유용한 정보를 제공해야 할지 알 수 있습니다.
소비자가 직접 브랜드를 찾을 것이라고 간주해서는 안 됩니다. 브랜드가 직접 소비자의 눈에 띄어야 합니다.
유용한 정보 제공
오늘날의 브랜드는 디지털 플랫폼 덕분에 유용한 정보를 제공하는 것이 이전보다 더욱 쉬워졌고, 유용한 정보 제공의 중요성은 더욱 커졌습니다. 모바일 및 검색 애널리틱스를 통해 마케팅 담당자는 이제 소비자의 의도에 대한 맥락에 대해 과거에는 파악할 수 없었던 정보를 얻을 수 있게 되었습니다. 이러한 정보는 어느 순간에든 관련성 높고 유용한 정보를 제공할 방법을 결정하는 데 중요한 단서가 될 수 있습니다.
아시아 태평양 지역에서 스마트폰 사용자의 웹 사용 방식
먼저 사람들이 스마트폰을 통해 구매 결정을 내리기까지 거치는 경로에서 어떤 유형의 조사를 하는지 확인하세요. 아시아 태평양 지역의 소비자는 쇼핑의 모든 단계에서 웹을 사용합니다.
이를 시장과 제품 카테고리에 맞게 설정하여 브랜드가 적절하게 다가갈 수 있는 공간을 찾아야 합니다. 예를 들어 싱가포르에서 전체 모바일 검색 중 53%는 구매 결정을 돕기 위해 수행되고, 이렇게 의사 결정이 주된 목표인 검색 중 놀랄 만한 수준인 62%가 매장에서 발생했습니다.2 싱가포르와 마찬가지로, 말레이시아의 전체 모바일 검색 중 50%는 구매 의도 때문에 발생하고, 이러한 검색의 75%는 사람들이 매장의 통로를 돌아다닐 때 발생합니다.2
Sephora팀은 고객이 통로에서 한 손에는 휴대전화를 다른 손에는 제품을 들고 서 있는 것을 확인했습니다. 팀원들이 고객들에게 말을 걸기 위해 다가갔을 때 고객들이 제품 리뷰를 보고 있거나 지난번에 어떤 색조의 제품을 구매했었는지 알아보려는 것임을 알았습니다. 이러한 수요를 충족하기 위해 Sephora에서는 제품 SKU의 빠른 검색이 관련 리뷰를 표시할 수 있는 기능을 앱에 제공했습니다. 또한 Sephora는 포인트 멤버십 회원들을 위해 모바일 사이트와 앱에 과거 구매 정보를 저장하여 고객이 시간과 노력을 절약할 수 있도록 했습니다.
신속한 정보 제공
오늘날의 소비자들은 즉각적인 답을 원합니다. 말레이시아의 전체 구매 중 76%는 초기 검색 이후 5시간 이내에 이루어지며, 33%는 1시간 이내에 이루어집니다.2
하지만 속도가 느리면 문제가 생깁니다. 인도와 필리핀 온라인 사용자의 37%는 온라인으로 제품을 조사하거나 구매하는 동안 깨진 링크, 느린 로딩 등의 문제가 발생하면 다른 웹사이트를 찾겠다고 응답했습니다.
AliExpress의 수석 제품 관리자인 Bolei Shen은 "우리는 가능하면 모바일 고객이 거치는 절차를 간소화합니다. 예를 들어 고객이 AliExpress 계정에 가입할 때 단계를 줄이기 위해 인증 코드 입력을 요구하지 않습니다."라고 말합니다.
또한 신속하게 정보를 제공하는 것은 고객이 원하는 것과 요구사항을 예측하고, 이를 신속하고 효율적으로 제공하는 것과 같습니다. 고객이 모바일 사이트에서 검색하고 읽는 것이 무엇인지 계속해서 알아본 다음, 눈에 잘 띄는 위치에 이러한 중요한 활동에 적합한 클릭 유도문안을 사용하세요.
구매자와 판매자를 연결하는 말레이시아의 인기 자동차 사이트인 Carlist.my의 지사장 Jason Thoe는 "우리는 모바일이 우선하는 온라인 시대에서의 사용자 환경에 대해 신중히 생각했고 구매자와 판매자 모두를 위해 모바일 환경의 우선순위를 설정했습니다. 이 설정은 사람들이 사이트와 상호작용하는 방식을 기반으로 사용자 환경을 조정하고 최적화하여 이루어집니다."라고 말했습니다.
Carlist.my팀은 더욱 직관적인 탐색 디자인으로 사이트를 개편하고 원활하게 액세스할 수 있도록 가장 인기 있는 정보를 첫 페이지로 이동했습니다. 또한 이 사이트에는 구매자가 판매자와 직접 연결할 수 있는 클릭투콜 기능이 있습니다. 이러한 개선사항 덕분에 Carlist.my의 모바일 트래픽과 전환이 폭발적으로 증가했습니다.
당연한 말이지만, 페이지 로드 시간이 너무 오래 걸린다면 가장 신중하게 디자인된 모바일 사이트라고 해도 고객 유치에 실패할 수 있습니다. PageSpeed Insights 도구를 사용하여 사이트의 로드 시간을 테스트하고, 사이트 로드 속도를 높이 방법에 대한 맞춤식 추천 정보를 받아보세요.
사이트의 로드 시간이 너무 오래 걸리면 가장 신중하게 디자인된 모바일 사이트라고 해도 고객 유치에 실패할 수 있습니다.
상호 연결
오늘날의 마이크로 모먼츠 세상에서는 모바일 고객, 데스크톱 고객, 매장 방문 고객이 각각 다른 고객이 아닙니다. 모두가 똑같은 고객이며, 고객은 모두 중요한 존재입니다. 아시아 태평양 지역의 온라인 사용자 중 40%는 온라인 시장조사 후 오프라인으로 구매(태국은 최대 69%)합니다. 그러므로 브랜드를 노출하고, 유용한 정보를 신속하게 제공하면서 마이크로 모먼츠을 포착하고, 다양한 기기와 플랫폼에 걸쳐 모든 유형의 모바일 기반 전환을 이끌어 낼 수 있도록 해야 합니다.
