비대면 생활이 장기화되면서 사람들이 집에서 콘텐츠를 이용하는 시간이 크게 늘어났습니다. 실제로 코로나 19 발생 이후 3개 이상의 콘텐츠 서비스를 구독하는 유저는 전년대비 28%나 증가하며 폭발적으로 늘어난 콘텐츠 수요를 증명하고 있습니다.1
시장이 성장한 만큼 콘텐츠 앱들은 수많은 경쟁자들 속에서 브랜드를 차별화하고, 광고를 통해 유저의 시선을 사로잡아야 합니다. 효율 중심의 콘텐츠나 자극적인 예고편으로 유저 유입을 잠시 증대할 수는 있지만, 콘텐츠에 대한 대체제가 나타나면 유저들은 쉽게 이탈하게 되기 때문에 근본적인 해결책이 될 수는 없습니다.
성공적인 브랜드 캠페인의 요소 중 크리에이티브는 가장 높은 비중인 49%를 차지하는 만큼, 광고 크리에이티브는 치열한 콘텐츠 경쟁 속에서 살아남기 위한 핵심 경쟁력입니다.2 콘텐츠의 홍수 속에서도 돋보이는 크리에이티브에는 어떤 특징이 있을까요? 이번 기사에서는 성공적으로 브랜딩 하고 있는 콘텐츠 엔터테인먼트 앱들이 실행하고 있는 4가지 크리에이티브 전략에 대해 살펴봅니다.
1. 차별화를 통한 포지셔닝
라이브 스트리밍 앱의 경우 잠재 고객 유치를 위한 앱의 기능을 확장해야 하는 과제를 가지고 있는 한편, 비디오 플랫폼 앱은 치열한 경쟁 속에서 브랜드의 존재감을 키우기 위해 세분화된 유저군을 공략하면서 앱의 대표 영역을 떠올릴 수 있는 ‘선긋기'가 필요합니다.
앱의 포지셔닝은 앱의 차별화된 특장점과 타겟 유저의 니즈의 교집합에서 시작돼야 합니다.
크리에이티브를 통해 핵심 차별 포인트를 세부 타겟 오디언스에게 직접적으로 소구하며 그들의 관심사에 대한 공감을 나타낸다면 다른 앱과 차별화된 가치 전달하면서 잠재 고객의 눈에 띌 수 있습니다.
짧은 범퍼 광고는 영화 포스터와 같이 차별화된 대표 이미지를 구축하는데 매우 효과적인 포맷입니다. 범퍼 활용 시 반드시 하나의 메시지만 집중적으로 전달하고, 시리즈물로 내용을 기획하는 방식으로 광고 성과를 개선할 수 있습니다.
2. 취향에 꼭 맞춘 개인화
콘텐츠 시장은 그 어떤 산업군보다 개인화된 유저의 경험이 중요합니다. 따라서 광고 또한 세분화된 오디언스에 맞춰 개인화돼야 합니다. 실제로 Google 내부 데이터에 따르면 오디언스 타겟팅을 활용할 때 광고의 클릭 조회율이 더 높은 것으로 나타났습니다.3
오디언스를 세분화하기 위해서는 대표 IP와 장르물 팬, 성별, 그리고 연령대와 문화적 배경과 같은 통계학적 요소로 유저를 나눠볼 수 있습니다.
Google 글로벌 팀이 최근 젊은 유저들을 대상으로 진행한 광고 실험에서는 짧은 길이의 광고 소재가 보다 더 효과적이고, 주변 지인의 추천에 민감한 젊은 타겟의 특성상 소셜 리뷰를 광고에 활용할 경우 관심도가 1.3배 더 증가했습니다.
이러한 개인화 캠페인을 진행할 경우 A/B 테스트를 통해 더 효과적인 오디언스와 크리에이티브를 파악해보세요. 실제로 Google의 동영상 실험 도구를 잘 활용하는 경우 CPA는 30% 낮추고 광고 상기도는 60% 높일 수 있다는 결과가 나오기도 한 만큼, 동영상 실험은 브랜드의 성장과 효율적인 캠페인 운영에 도움이 될 수 있습니다.
이 밖에도 비디오 애드 시퀀싱을 활용해 유저가 광고를 스킵하는지 혹은 끝까지 시청하는지 여부에 따라 맞춤 메시지를 전달하면서 유저에게 더 효과적으로 다가갈 수 있습니다.
3. 팬들과 소통하는 놀이터
폭발적인 반응을 이끄는 콘텐츠 엔터테인먼트 앱은 팬들과 적극적으로 소통하며 탄탄한 브랜드 팬덤을 구축합니다. 유저들이 끊임 없이 새로운 것을 찾는 가운데, 브랜드 팬덤은 유저와 콘텐츠 앱 브랜드 간의 고착도(stickiness)를 높이는 데 도움이 됩니다.
최근 다양한 엔터테인먼트 영역에서 고유의 ‘세계관’을 만들어 유저들과 소통하고 있는 것을 볼 수 있습니다. 광고를 통한 유저와 브랜드 간의 세계관 놀이는 YouTube에서도 활발하게 진행되면서 펀슈머 공략뿐 아니라 잠재 고객과 소통할 수 있는 유용한 마케팅 방법으로 각광 받고 있습니다.
앞서가는 브랜드들은 탄탄한 브랜드 세계관을 키우기 위해 YouTube 채널을 개설해 팬들과 활발하게 소통하는 놀이터를 제공하고, 댓글을 유도하는 매력적이고 친근한 콘텐츠로 소비자들의 반응을 이끌어냅니다. 또한 말을 거는데서 그치지 않고 댓글에 응답하는 쌍방향 소통 콘텐츠 제작으로 유저들과 깊은 관계를 쌓으며 브랜드 보이스를 구체화 하고 있습니다.
4. 브랜드 고유의 매력적인 포맷팅
브랜드 포맷팅은 핵심 콘텐츠인 ‘킬러 IP’를 담아내며 이 내용을 어디서 볼 수 있는지를 알리는 중요한 수단입니다. 포맷팅을 잘 활용할 경우 유저들은 콘텐츠를 어디서 볼 수 있는지에 대한 정보 탐색 시간을 단축하고, 킬러 콘텐츠 자체에 대한 집중도를 올리면서 효율적인 브랜드 각인 효과를 기대해 볼 수 있습니다.
포맷팅을 통해 유저를 사로잡을 만한 킬러 콘텐츠만의 매력 포인트(‘훅’)를 효과적으로 전달하여 타겟 유저의 콘텐츠 이용을 이끌거나, 콘텐츠 내에 훅이 없다면 콘텐츠 고유의 무드와 스타일을 강조해 볼 수 있습니다.
브랜드 메시지, 컬러와 모델, 사운드, 앱 UI, 그리고 차별화 되는 광고 포맷 그 자체 등 보유한 브랜드 자산 중 가장 콘텐츠를 잘 표현할 수 있는 요소를 효과적으로 활용하세요.
치열해진 콘텐츠 엔터테인먼트 시장에서 앱의 차별화된 본질을 알리고 장기적인 성장을 견인하고자 한다면 브랜드 광고는 필수입니다.
위에서 소개한 핵심 차별화 포인트를 내세운 확실한 포지셔닝과 세분화된 타겟 유저 기반의 개인화 광고 및 실험, 팬들과 소통하는 판을 통한 브랜드 팬덤 구축 및 매력적인 브랜드 포맷팅 활용으로 소비자들의 마음을 더 효과적으로 사로잡는 크리에이티브를 만들어 콘텐츠 앱 설치와 고퀄리티 유저 유입을 늘려보시기 바랍니다.
