경쟁이 치열한 패션 업계에서 앞서가고 있는 브랜드는 어떻게 차별화된 마케팅 전략을 펼치고 있을까요? 나날이 복잡해지고 있는 소비자의 구매 여정에서 고객과의 접점을 늘리기 위해서는 모든 기기 환경을 고려한 통합적인 관점의 풀퍼널 마케팅이 필요합니다. 웹 캠페인과 앱 캠페인을 통합한 하이브리드 접근법으로 브랜딩을 강화하고 퍼포먼스 목표까지 달성한 무신사의 캠페인 사례를 소개합니다.
배경
웹과 앱 플랫폼을 바탕으로 하나의 브랜드로 자리 잡은 무신사는 우리나라의 대표적인 패션 커머스 기업입니다. 무신사는 주요 고객인 Z세대와 밀레니얼에 대한 높은 이해도를 바탕으로 YouTube를 중심으로 꾸준한 브랜딩 캠페인을 통해 인지도를 확대해 왔습니다. 이와 동시에 퍼포먼스 증대를 위한 캠페인도 병행해오던 무신사는 두 가지 목적의 캠페인을 통합적으로 운영해 시너지 효과를 내보고자 했습니다. 또한, 패션 앱 사용량이 급증하고, 웹과 앱을 넘나드는 소비자들의 구매 여정이 더욱 복잡해지는 상황에서 웹 캠페인을 앱 캠페인으로 확대해 나갈 필요가 있었습니다. 이를 위해 인지도 구축 면에서 성공적으로 운영해오던 웹 캠페인과 앱 캠페인을 통합적으로 운영하여 브랜딩과 퍼포먼스 목표를 동시에 달성할 수 있는 풀퍼널 마케팅 전략을 시도하게 되었습니다.
목표
- 앱 신규 이용자 확대
- 웹 & 앱 쇼핑몰 판매량 증대
- YouTube 내 패션 카테고리 리더이자 라이프스타일 트렌드세터로서의 우위 선점
솔루션
앱
- 앱 신규설치
- 앱 신규 회원 가입
- 앱 구매액션 리마케팅
웹
- YouTube 광고
- 검색 광고
- 스마트 쇼핑 광고
- 디스플레이 광고
캠페인 계획 및 진행 과정
우선 웹과 앱 통합 캠페인을 담당하는 Google의 하이브리드 팀과의 미팅을 통해 웹 캠페인의 장점과 앱 캠페인의 장점을 모두 활용해 동일한 비용으로 효과를 극대화 할 수 있는 방법을 논의했습니다. 특히, 앱 캠페인 강화가 필요했기 때문에 앱 캠페인 성공 사례를 참고하여 KPI를 설정하고, 단순히 앱 설치만이 아닌 그 이후의 소비자 액션을 추적하기 시작했습니다.
웹 캠페인 측면에서는 다양한 메시지를 개발하여 프로모션에 맞춰 새로운 소재와 캠페인 목표별 최적의 스마트 입찰 전략을 적용해왔습니다. 올해 4분기 초에는 모델 유아인을 앞 세운 ‘다 무신사랑 해' 캠페인을 런칭하면서 브랜딩 캠페인과 퍼포먼스 캠페인을 통합 플래닝하여 유튜브 캠페인부터, 디스플레이, 검색, 그리고 새로 런칭한 스마트 쇼핑캠페인까지 처음으로 풀퍼널 YouTube 캠페인을 시작하면서 Google팀, 에이전시와 함께 통합 미디어 플랜을 기획했습니다.
무신사의 크리에이티브 다양화 전략
웹 캠페인에서는 그 동안 YouTube, 디스플레이, 검색을 활용해 꾸준히 운영하던 캠페인을 확대하면서 목표별로 분명한 메시지를 전달하기로 했습니다. 이를 위해 기존에 제품 홍보 중심으로 운영 되던 디스플레이 캠페인의 크리에이티브 아이덴티티를 유지하면서 다양화하는 전략을 택했습니다. 제품 판매, 이벤트 참여, 회원 가입, 신규 상품 런칭 등 다양한 마케팅 목표에 맞춘 메시지를 담은 크리에이티브를 개발했습니다. 특히, 셀렙이 출연한 무신사 TV 채널 영상들을 YouTube 캠페인에도 활용하여 고객과의 소통을 이어나감과 동시에 인지도를 강화했습니다. 이와 함께 실제 판매를 유도하기 위한 영상들도 가로형, 정사각형 등으로 포맷을 다양하게 확대하여 마케팅 목표에 맞는 크리에이티브를 적재적소에 활용했습니다.
앱 캠페인에도 같은 메시지를 전달하기 위해 웹 캠페인에서 목표별로 제작한 크리에이티브를 적용했습니다. 우선 앱 설치 등의 액션을 유도할 수 있는 전환형 광고 상품을 활용했습니다. 그 후 앱 다운로드, 회원 가입, 구매 유도 메시지를 담은 각각의 영상을 제작하고, 리마케팅을 활용하여 높은 다운로드 수를 전환으로 유도하는 전략을 펼쳤습니다. 기존의 구매자에게는 추가 구매를 유도하고, 휴면 계정은 다시 활성화할 수 있도록 메시지를 전달했습니다. 웹 캠페인과 앱 캠페인에서 캠페인 목표별로 같은 메시지를 전달함으로써 시너지 효과를 낼 수 있었습니다.
결과
- 앱 설치 42만3,000건 이상 증가
- 앱 구매 ROAS 평균 2,000% 이상 달성
- 웹 전환 3.5배 증가
- Google Play 내 쇼핑앱 다운로드율 1위 달성
핵심 요약
- 마케팅 목적(MO) 관점에서 캠페인을 기획하면 브랜딩에서 최종 전환에 이르기까지 소비자의 구매 여정에서 풀퍼널(full-funnel)에 걸쳐 영향을 미칠 수 있습니다.
- 웹 & 앱 캠페인을 조합해 YouTube, 디스플레이, 검색 지면을 다양하게 활용하면 여러 기기 환경에서 적절한 순간에 잠재고객에게 효과적으로 도달할 수 있습니다.
- 웹 캠페인은 넓게, 앱 캠페인은 깊게 도달합니다. 도달 범위를 넓힐 수 있는 웹 캠페인과 소비자의 참여를 유도하여 전환으로 연결시키는 앱 캠페인을 병행하면, 브랜드 인지도 상승 효과와 퍼포먼스 달성 효과의 시너지를 극대화시켜 ROAS를 효과적으로 향상시킬 수 있습니다.
- 타겟별 맞춤화 소재를 제작하면 광고 캠페인의 효과를 높이는 동시에 스마트 입찰을 통한 효율도 증대시킬 수 있습니다.
- 꾸준한 브랜딩 캠페인으로 인지도를 구축했다면, 앱 캠페인을 더해 브랜드의 성장을 가져오는 시너지 효과를 볼 수 있습니다.
“웹과 브랜딩 캠페인을 통해 확보한 온라인 상의 브랜드 인지도에 만족하지 않고, 앱 캠페인으로의 확장을 통해 웹과 앱 캠페인이 시너지를 발휘하며 브랜드 인지도와 ROAS 모두를 효과적으로 향상 시킬 수 있었습니다.”-김준원, 무신사 데이터 마케팅 팀장
