오늘날의 소비자는 다양한 기기를 통해 수많은 접점에서 브랜드와 상호작용합니다. 모바일과 앱의 활용 범위가 폭발적으로 늘어나면서 소비자 여정이 복잡해진 만큼 웹과 앱을 모두 아우를 수 있는 하이브리드 전략은 필수가 됐습니다. 특히 웹과 모바일의 특성 및 사용자 행태가 다르다는 점을 염두해두고 연속성 있는 소비자 경험을 제공할 수 있도록 해야합니다. 이번 기사에서는 웹과 앱을 아우르는 총체적인 마케팅 전략으로 유저들에게 성공적으로 도달하며 플랫폼 간 시너지를 발생시키고 있는 기업들의 사례를 공개합니다.
풀 퍼널을 아우르는 웹-앱 캠페인로 인지도와 전환을 높인 와디즈
와디즈는 일반 소비자(‘서포터')들이 제품 및 서비스를 제공하고자 하는 기업(‘메이커')들에 펀딩을 지원하거나 비상장기업에 투자할 수 있도록 하면서 스타트업의 발굴, 육성, 투자 등 스케일업을 지원하는 종합 플랫폼입니다.
와디즈는 지금까지 플랫폼의 성장단계에 따라 인지도 제고, 앱 다운로드, 펀딩 전환 등 비즈니스 목표에 맞는 광고 캠페인을 진행해왔습니다.
웹은 와디즈의 특장점을 많은 잠재 고객에게 보여주며 인지도 및 고려도를 높일 수 있는 채널입니다. 와디즈는 상위 퍼널 고객을 겨냥하여 YouTube 인스트림과 함께 트루뷰 디스커버리 상품을 통해 브랜드 슬로건을 적극적으로 보여주면서 소비자들에게 브랜드의 메시지를 전달했습니다.
반면 앱에서는 진성고객 확보가 용이한 점을 감안하여 충성도 높은 고객의 획득과 회원가입 전환에 집중했습니다. 이를 위해 앱 캠페인에서는 와디즈가 제공할 수 있는 가치와 플랫폼을 사용해야만 하는 이유를 전달하는 영상을 지속적으로 노출해 회원가입 전환율이 높은 진성고객을 확보하고 첫 펀딩 전환으로 이끌었습니다.
앱 캠페인은 웹과 비교해 더 충성도 높은 진성유저를 확보할 수 있다는 점 외에도, 정교한 성과 측정 트래킹과 리마케팅이 용이하며 머신러닝을 기반으로 예측 가능한 볼륨을 안정된 금액으로 확보할 수 있다는 장점이 있습니다.
와디즈는 비즈니스의 핵심인 펀딩을 유도하기 위해서 첫 펀딩 전환과 재펀딩 전환으로 목표를 세분화하며 펀딩 성과를 견인했습니다. 첫 펀딩 전환의 경우 플랫폼에 가입했으나 펀딩을 아직 하지 않은 타겟을 설정했고, 이때 모수 인지 및 유입에서 확보된 모수 활용과 가입 후 펀딩까지 걸리는 골든타임에 대한 내부 데이터를 확인하여 모수로 설정했습니다. 또한 재펀딩의 경우, 기존 펀딩 이력이 있는 회원에 대한 내부 데이터와 머신러닝을 기반으로 전환을 높였습니다.
이와 같이 와디즈는 마케팅 퍼널과 세부적인 마케팅 목표를 설정하여 웹과 앱을 유기적으로 연결한 캠페인을 진행함으로써 유저 볼륨과 펀딩 전환을 높일 수 있었습니다. 충성도 높은 앱 유저 중심의 서비스 확장을 지속적으로 계획하는 한편, 와디즈가 고객의 라이프스타일에서 항상 새롭고 의미 있는 혁신적인 리테일 및 투자의 대안으로 인식될 수 있게 하기 위해 서비스가 확장될 때마다 소비자들의 인지 및 선호를 제고하기 위한 웹 중심의 브랜딩을 전개할 계획입니다.
또한 펀딩 유치 뿐만 아니라 소비자가 메이커의 제품을 바로 구매할 수 있도록 하는 ‘와디즈 스토어'를 론칭하면서 웹에서 확보된 잠재모수를 충성도 있는 앱 유저와 연결시키는 앱 딥링킹 솔루션과 신규 유저에게 서비스를 효과적으로 알리고 기존 유저의 전환을 높일 수 있는 Google의 쇼핑 특화 솔루션을 활용해 고객의 전체 여정을 아우르는 경험을 제공하고자 합니다.
세분화된 구매 여정 분석으로 유기적 전략을 구축한 크몽
특정 마케팅 목표를 달성하고자 한다면, 웹과 앱 전반에 걸친 자사 비즈니스의 세부적인 구매 여정을 파악하고 이를 기반으로 가장 효과적인 맞춤형 전략을 수립해야 합니다.
크몽은 디자인, 마케팅, IT 프로그래밍, 영상 등 다양한 카테고리에서 프리랜서 전문가와 서비스를 필요로 하는 고객을 연결해주는 전문가 클라우드로, 이러한 방식을 최초로 도입한 비즈니스로서 사람들에게 자사 비즈니스를 효과적으로 알려야 하는 과제를 안고 있습니다.
크몽은 서비스를 이용하는 고객들의 대다수가 데스크탑에서 업무를 진행하는 직장인들이기 때문에 웹을 통한 서비스 이용이 큰 비중을 차지했습니다. 그러나 브랜드 인지나 최초 탐색이 모바일에서 이뤄지는 경우가 많고, 고객의 업무 활용 내역 또한 모바일 친화적으로 바뀌고 있는 상황에서 크몽의 모바일 비즈니스 또한 점차 확대되고 있습니다. 이와 같은 상황에서 웹과 앱에 걸친 모든 구매 여정이 유기적으로 이어지도록 하는 것이 더욱 중요해졌습니다.
이에 따라 크몽은 앱과 웹에 상관 없이 ‘회원가입’과 ‘구매’라는 목표를 기반으로 전략을 세웠습니다. 웹에서는 풍부한 검색 키워드 광고로 크몽 서비스를 필요로 하는 신규 유저를 1차적으로 유입시킨 후 회원가입까지 이어지도록 유도했고, 기존 유저 대상으로는 트루뷰 포 액션 등 YouTube 광고를 활용해 구매를 견인했습니다. 이와 동시에 일반적으로 크몽의 유저들은 장기적으로 앱에 머물면서 결제를 하기 때문에 최종 목표인 앱 내 결제 증대를 달성하기 위해 기존 유저와 미구매자를 별도 오디언스로 설정하여 참여 유도 앱 캠페인(ACe)를 집행했습니다. 신규 유저를 대상으로는 앱을 다운로드 한 후 회원가입을 하도록 캠페인을 구상했고, 앱 인게이지먼트 캠페인을 통해 구매를 본격적으로 유도하는 구조로 전략을 실행했습니다. 그 결과, 웹과 앱 전반에서 신규 유저를 대상으로는 회원가입을 최적화 하고, 기존 유저들에게는 다시 구매를 유도할 수 있었습니다.
이와 같은 방식으로 웹에서는 YouTube 액션 캠페인을 통해 기존 캠페인 대비 행동당 비용(CPA)는 30% 절감하면서 광고수익률(ROAS)은 73% 증가, 총 400%의 전환 가치 증대를 달성했고, ACe 캠페인을 통해서는 기존의 AC 캠페인 대비 CPA가 60% 감소하고 ROAS는 무려 500% 증가했습니다.
마케팅 목표와 유저 그룹별 맞춤 캠페인으로 인입을 높인 클래스101
클래스101은 ‘모두가 사랑하는 일을 하며 살 수 있도록'이라는 비전을 기반으로 크리에이터와 클래스메이트를 연결해주는 온라인 클래스 플랫폼입니다. 지금까지는 클래스메이트들이 원하는 수업을 더 많이 만나볼 수 있도록 하기 위해 퍼포먼스 마케팅에 집중해왔지만, 올해 8월부터는 브랜드 캠페인을 진행하면서 많은 사람들이 클래스101의 비전에 공감할 수 있도록 전방위적인 마케팅에 힘을 쏟고 있습니다.
클래스101은 주로 매출을 견인하는 검색광고 부터 다양한 유저 퍼널 목표에 따라 배너, 영상, 앱 등 다양한 광고상품을 이용하고 있습니다. 검색 광고는 직접적인 니즈가 있는 사용자들이 인입되는 만큼 다양한 키워드를 활용하여 매출을 늘리고 인사이트를 얻을 수 있게 합니다. 특히 Google이 제공하는 다양한 확장 소재들을 최대한 활용하여 광고의 완성도를 높였습니다.
또한 최근에는 Google Ads의 태그팀의 도움을 받아 웹사이트에서의 유저 액션을 트래킹할 수 있는 태그 작업을 완료하고, Firebase SDK를 통해서도 앱 유저들의 주요 인앱 액션을 보다 더 정확하게 트래킹할 수 있는 기반을 마련하여 머신러닝을 활용한 광고 상품의 활용폭을 넓혔습니다.
앱 캠페인의 경우 머신러닝을 활용해 인스톨을 목표로 짧은 학습을 진행한 후 액션 캠페인을 진행했습니다. 이 과정에서 인스톨 볼륨을 키울 수 있었던 주요 요소는 소재의 다양성이었습니다.
여러 상품 및 콘텐츠를 제공하는 다른 플랫폼 앱들과 마찬가지로, 클래스101은 다양한 종류의 클래스를 제공하는 만큼 각 클래스 카테고리마다 타겟으로 하는 유저가 다릅니다. 상이한 유저 그룹에게 관련성 높은 광고를 보여주기 위해 미술, 요리, 재무 등 여러 주요 클래스 카테고리별로 소재를 다양하게 마련하고, 앱 캠페인 내 광고그룹 또한 각각의 카테고리에 따라 다르게 설정함으로써 잠재 유저에게 더욱 적합한 광고를 노출시키며 최적화된 캠페인을 통해 매출 볼륨을 확장할 수 있었습니다.
이와 같이 앱과 웹 각각의 장단점이 있는 만큼, 클래스101은 장기적으로 앱과 웹의 시너지를 발생시키는 것을 중요하게 보고 있습니다. 그 일환으로 동적피드를 붙이거나 앱 딥링킹을 추가하여 유저 모객을 촉진하고 이탈을 방지할 수 있는 방안을 마련하고 있습니다. 또한 Google Analytics 4를 통해 웹과 앱 유저의 세그먼트를 비교 분석하여 마케팅을 최적화하는데 활용하고 있습니다.
앱과 웹을 동시에 공략하는 하이브리드 캠페인을 집행하면서 클래스101은 집행 전 대비 월간 활성 사용자(MAU)를 13% 높였습니다. 또한 동적 피드를 추가한 ACe 캠페인을 통해서는 집행 전 대비 앱 광고 수익률(ROAS)이 108%p 증가했습니다.
위 사례에서와 같이 웹과 앱의 특성과 비즈니스 모델에 따른 고객 여정를 감안하여 마케팅 단계와 목표를 설정한다면 더 총체적인 마케팅을 통해 성과를 높일 수 있습니다. 웹과 앱을 모두 아우르는 풀 퍼널 전략을 구축 인지도 및 고려도, 전환, 최종적인 구매 전환까지 목적별 솔루션을 효과적으로 조합하여 활용해보시기 바랍니다.
