성공적인 앱들이 활용하는 앱 라이프사이클 맞춤 마케팅

모바일 사용의 급증으로 모바일 앱은 새로운 전성기를 맞이하고 있습니다. 특히 코로나 19의 영향으로 전 세계적으로 사람들이 집에서 보내는 시간이 많아짐에 따라 앱을 통해 일상에 필요한 업무를 하거나 흥미로운 앱을 찾고 활용하며 여가를 보내는 이들이 늘어나고 있습니다. 그러나 앱의 홍수 속에서 지속적으로 유저를 확보하고 유지하기 위해서는 유용하거나 재미있는 기능과 소재뿐만 아니라 전체적인 앱 생애 주기에 걸친 전략적인 접근이 필요합니다.

이 기사에서는 앱의 라이프사이클 단계별 KPI를 달성하기 위해 세계적인 게임 앱들이 활용하고 있는 앱 라이프사이클 맞춤 마케팅을 소개합니다.

론칭 전: 초반부터 충성도 높은 유저를 확보

우수한 유저를 확보하는 작업은 출시 전부터 이미 시작돼야 합니다. 이 단계에서는 앱에 관심을 가질 만한 많은 잠재 유저에게 앱에 대한 정보를 효과적으로 제공하고 앱에 대한 기대를 높여 사전예약을 하도록 유도하는 것이 중요합니다. 다양한 인벤토리에서 앱이 노출되도록 하고, 앱 사전예약으로 이어지는 효과적인 클릭 유도 문안 등이 포함된 포맷을 적절한 유저에게 보여주는 등 론칭 전 잠재 유저 확보에 특화된 전략을 사용한다면 앱이 론칭되기 전에 많은 유저를 미리 유치할 수 있습니다.

이와 같은 과정을 각각 별개로 수행하고자 한다면 많은 어려움이 수반되겠지만, 사전예약 전용 앱 캠페인을 활용한다면 론칭 전에 필요한 일련의 과정을 모두 자동화할 수 있습니다. 단기간 내에 씨드 유저 볼륨 확보를 통해 대세감을 조성해보고자 할 때나, 광고수익률(ROAS)와 리텐션 모두 우수한 고가치 유저를 최대한 미리 확보하고자 할 때, 또는 사전예약을 완료한 유저를 기반으로 론칭에 대한 기대감을 더욱 증폭시키는 데 효과적입니다.

또한 사전 캠페인에 ‘자동 인스톨(Auto-install)’ 기능을 추가하면 사전예약을 한 유저를 잃지 않고 바로 앱으로 유도할 수 있습니다. 실제로 이와 같은 출시 전 과정에 특화된 Action Campaign for Pre-Registration(‘AC Pre’)의 활용률은 작년 하반기 대비 올해 1분기에 약 30% 증가했습니다.

론칭 2일차에 Play Store 3위를 달성한 LINE Games의 ‘Destiny Child’는 론칭 이전 미리 유저들을 효과적으로 모객하고자 AC Pre-registration을 활용한 사례입니다. Destiny Child는 론칭 이전부터 규모감 있는 유저 풀을 미리 확보하기 위해서 모든 유형의 크리에이티브 소재를 동원하여 광고 소재에 대한 베스트 프랙티스 가이드를 준수하여 캠페인을 진행했습니다. 그 결과, 초반 KPI 대비 사전예약 단가를 50%나 절감할 수 있었으며, 캠페인 초반부터 공격적인 비딩가를 세팅하고 제한적인 캠페인 운영 기간동안 해당 수준을 그대로 유지하며 퍼포먼스 안정화를 유도함으로써 일찍부터 고가치 잠재유저를 확보할 수 있었습니다.

성장기: 초기부터 지속적으로 인앱 액션을 유도

앱 론칭은 유저를 대거 획득할 수 있는 주요 이벤트입니다. 그러나 론칭 캠페인 후 지속적으로 모멘텀을 이어나가기 위해서는 론칭 초반부터 액션을 유도할 수 있는 캠페인을 병행해야 합니다. 특정 액션 KPI를 목표로 한다면, 앱 론칭부터 이러한 액션을 계속해서 유도할 수 있도록 캠페인을 진행해야 합니다. Google의 경우 이와 같은 과정을 위한 App Campaign for Action을 사용해볼 수 있습니다. 특히 앱을 더욱 성장시키기 위해서는 단순한 설치만이 아니라 지정된 인앱 액션을 일으킬 신규 유저를 최대한 유입시킬 수 있어야 합니다. 이와 같이 앱 설치에 그치지 않고 실직적인 액션을 발생시키면서 유입되는 신규 유저의 ROAS를 높이고자 한다면, 설치에 초점을 둔 캠페인이 아닌 액션에 집중하는 캠페인을 진행하여 퍼포먼스를 분석하는 것이 좋습니다.

그 예로, 국내 홈클리닝 O2O 서비스인 ‘청소연구소'는 앱 설치 이후 개인정보 연동이라는 액션까지의 전환율이 크게 떨어지는 것을 확인하고 이를 개선하고자 했습니다. 단순히 CPI 측면에서 성공 지표를 설정하기보다는 비즈니스에게 중요하게 작용하는 액션인 개인정보 연동을 주요 지표로 보고, 개인정보 연동을 할 가능성이 더 높은 유저를 모객하기에 나섰습니다. 이를 위해 액션 캠페인을 설치 캠페인의 약 3분의 1 정도의 예산 규모로 집행했습니다. 새로 집행한 액션 캠페인을 통해서 모객된 유저들의 CPI는 일반 설치 캠페인보다 약 1.5배 높았으나, 목표 액션의 CPA는 설치 캠페인 대비 약 2배 정도 낮은 것을 확인할 수 있었습니다. 또한 AC 액션 캠페인을 통해서 설치 캠페인 대비 4배 높은 전환율을 달성하여 앱 성장에 도움이 되는 비즈니스 목표를 성공적으로 충족시켰습니다.

이 밖에도 액션에 특화된 앱 캠페인을 진행하면서 시장 벤치마크를 크게 웃도는 타겟 비딩가를 설정함으로써 론칭 초반부터 고가치 유저 모객을 꾀할 수 있습니다. Google의 알고리즘 특성상 높은 비딩가가 책정되면 더욱 많은 고가치 유저들이 존재하는 풀에서 경쟁사보다 우선순위를 가지고 신규 유저를 탐색하고 유치할 수 있게 됩니다.

이와 동시에 앱 성장기에 목표 ROAS에 맞는 신규 유저를 획득하기 위한 캠페인을 진행한다면 일반 인스톨이나 액션 캠페인과 유저 코호트를 비교했을 때 보다 높은 평균 ROAS나 유저당 평균 매출(ARPU)를 기록하고 더 많은 고가치 고객 생애 가치(LTV)를 가진 유저를 확보할 수 있습니다.

성숙기: 지속적인 참여 유도로 이탈 방지

앱 론칭 후 유저층이 어느 정도 확보됐다면 이제 새로운 유저를 유치하는 것뿐만 아니라 기존 유저의 이탈을 방지하기 위한 지속적인 리텐션 관리가 필요한 때입니다. 전 세계적으로 롱런하는 성공적인 게임들 또한 이러한 전략을 통해 게임의 수익성을 강화해보려는 움직임을 보이고 있습니다. 이러한 앱 회사들은 AC for Engagement(ACe) 솔루션 상시 운영 비율을 높이면서 유저를 보유하기 위한 노력을 지속적으로 하고 있습니다. 실제로 Google 내부 데이터에 따르면 ACe에 대한 투자 비율은 계속해서 늘어나면서 2020년 3분기에 이르러서는 전 세계 롱런 타이틀의 ACe가 약 30%에 달했습니다.1)

특히 ACe의 경우 오디언스 타겟팅이 가능하기 때문에 정교한 리텐션 관련 KPI를 달성할 수 있습니다. 비즈니스 목표에 따라 잠재고객과 주요 이벤트를 설정한다면 특정 고객들을 대상으로 한 리인게이지먼트 캠페인을 효과적으로 진행할 수 있습니다. 예를 들어 이탈한 유저와 기존 구매 내역이 있는 유저 간의 교집합인 ‘이탈한 구매자'만을 타겟팅하여 이들의 복귀 및 구매 유도 캠페인을 집행할 수 있습니다. 딥링크와 목표 이벤트 전환 추적, 그리고 유의미한 크기의 타겟 잠재고객 리스트가 준비되어 있다면 바로 이러한 캠페인을 시작해볼 수 있습니다.

국내 대표 이커머스인 티몬은 ACe를 활용한 정밀한 잠재고객 전략으로 직접 구매를 성공적으로 유도했습니다. 특히 특정 광고 소재와 관련된 카테고리에서 전환을 일으켰던 ADID로 ‘카테고리 ADID’ 잠재고객 리스트를 생성하여 이들을 대상으로 한 캠페인을 진행함으로써 최대 2,900% ROAS를 달성했습니다. 티몬은 이 외에도 다양한 유저 액션 퍼널을 분석하여 다각도로 실험을 진행하면서 유저들을 지속적으로 참여시키는 방법을 모색하며 ACe를 더욱 효과적으로 활용할 수 있었습니다.

이와 같이 유저의 앱 이용 및 구매 형태가 다양해진 만큼 타겟 오디언스와 목표 인앱 액션을 다양하게 조합해보고 최적의 조합을 지속적으로 찾아보는 과정을 거쳐야 합니다.

위에서 설명드린 것과 같은 방법으로 많은 글로벌 앱이 앱의 라이프사이클을 고려한 세분화된 마케팅을 통해 고가치 유저를 유치하고 보존하면서 ROAS를 높이고 있습니다. 이 사례를 참고하셔서 앱 출시 사전 단계부터 출시 후까지 현재 단계에 알맞은 최적의 전략을 찾아 보시기 바랍니다.