팬데믹이 시작된 이후 일상 생활 속의 많은 활동들이 온라인으로 이동하며 소비자들은 다양한 앱을 더 많이, 그리고 더 오래 사용하게 됐습니다.
닐슨코리안클릭 데이터에 따르면 일상 생활 속 오프라인의 비즈니스가 온라인으로 옮겨오면서 대부분의 모바일 앱이 성장한 가운데 유저 수, 이용 시간 측면에서 가장 크게 성장한 카테고리는 바로 리테일, 금융, 배달 서비스로 나타났습니다.1
이번 기사에서는 팬데믹 이후 성장세가 두드러진 리테일, 금융, 배달 서비스를 중심으로 각 모바일 앱 시장이 어떻게 변화했는지를 들여다보고, 구매 여정 분석을 통해 최근 나타나고 있는 소비자 트렌드를 살펴보겠습니다.
팬데믹 이후 대폭 확대된 모바일 앱 이용
지난 몇 년 간 산업에 상관없이 모바일 앱 시장은 지속적으로 성장해왔습니다. 전 세대에 걸쳐 1인 평균 이용시간 및 이용 앱 개수가 증가했고, 특히 X세대와 58세대는 규모와 이용량 모두 증가한 모습을 보이며 중장년층을 주목할 필요성을 보여줍니다.
전 세대에 걸쳐 증가하는 모바일 디바이스 이용 시간 및 1인당 평균 모바일 앱 이용 시간/개수
이 가운데 리테일, 금융, 배달 서비스는 새로운 서비스 분야와 니치 서비스를 제공하며 온라인에서 가파르게 성장했습니다. 특히 팬데믹 이후에는 오프라인 중심의 생활에 익숙하던 X세대와 58세대를 중심으로 시장이 확대되며 시장 규모는 지속적으로 성장했습니다.
2019년도 3분기 및 2021년도 3분기의 카테고리별 도달률
리테일: 구매를 염두에 둔 고가치 유저를 확보하세요
팬데믹 이후 리테일 시장의 전체 모바일 앱 시장 내 이용자 비중을 의미하는 '도달률'은 약 75%까지 증가했습니다. 특히 산업 내 사업자의 서비스 커버리지가 크게 확대되었으며, 중고거래와 패션 외의 인테리어, 뷰티, 생활용품 등을 전문적으로 판매하는 플랫폼인 ‘카테고리 킬러’ 등의 니치마켓을 중심으로 시장이 성장했습니다.
리테일 업계의 특화 서비스에 대한 소비자들의 만족도
특히 소비자들은 리뷰 커뮤니티에 대한 니즈가 높고, 동영상 리뷰와 같은 상세 기능을 타 카테고리 대비 높게 평가합니다.
리테일 앱 고객 여정: 초기 잔류 및 이탈 후 재유입에 따른 고객 여정 분포도
리테일 앱 이용자들은 초기에 높은 이탈률을 보이지만, 이탈 이후 재이용 비중이 높기 때문에 초기 단계에서 이탈을 방지하고 재이용 고객을 락인(lock-in)할 수 있는 전략이 매우 중요합니다.
결국 리테일 비즈니스의 성공은 구매를 할 소비자를 확보하는 전략에 달려있습니다. 신규 유저를 확보하는 단계부터 구매를 염두에 둔 고가치 유저를 확보할 수 있도록 '구매' 액션에 최적화된 솔루션을 활용하는 것이 도움될 수 있습니다.
금융: 앱 비즈니스의 성숙도와 상세한 고객 여정에 맞춘 전략을 마련하세요
팬데믹이 시작된 이후 주식, 가상화폐, 간편결제 등 디지털 자산과 금융에 대한 관심 및 소비는 꾸준히 증가하며 금융앱의 총 이용시간은 무려 2배나 늘어났습니다. 금융앱의 도달률은 이미 80%가 넘지만, 기존 오프라인 중심 서비스인 은행과 보험의 디지털 고도화와 성장 가능성이 돋보입니다.
카테고리별로 살펴보면, 간편결제 및 간편 송금 서비스에 대한 소비자 만족도가 가장 높게 나타나고, 보험 카테고리의 경우 상담 혹은 앱 이용 영상 가이드 등 상세한 응대가 필요하고 이를 온라인에서도 만족시킬 수 있도록 하는 경험이 필요한 것으로 드러났습니다.
금융 앱 사용자들은 초기 잔류 비중이 59%로 높고, 이탈률이 낮은 특성을 보입니다. 이는 기존에 오프라인으로 이용하던 금융 브랜드를 앱으로 선택하여 사용할 가능성이 높기 때문인 것으로 추정됩니다.
그러나 한편으로 온라인 기반의 서비스에서도 비슷한 패턴이 나타나는 것을 보면, 결국 최초로 제공하는 자사 앱을 인지하게 하고 다운로드 하도록 하는 전략이 매우 중요하다는 점을 시사합니다.
금융 앱 고객 여정: 초기 잔류 및 이탈 후 재유입에 따른 고객 여정 분포도
또한 앱의 성숙도에 따라 신규 유저 확보, 기존 유저의 액션 유도 등 구체적인 목표와 각 금융앱의 고객 여정에 맞춘 광고 전략이 필요합니다.
배달: 유저 확보 및 리마케팅을 통한 재이용을 극대화하세요
팬데믹이 시작되며 집콕 생활이 확산되고 배달음식 주문이 보편화되면서 배달 앱은 2019년 대비 이용 시간과 이용자 수 모두 50% 이상 증가하며 고속 성장했습니다. 배달 중개 커버리지의 급성장과 외식 이용자 규모 또한 큰 폭으로 확대되며 성장세를 이끌었습니다.
배달 앱 서비스에 대해 소비자들이 만족하는 요소를 자세히 들여다보면, 배달 현황이나 위치 서비스, 특정 브랜드 할인 행사와 같은 기본 서비스의 이용 가치를 높이는 요소뿐만 아니라, 편의점 및 마트 등 식료품 배달에 대한 만족도가 높게 나타나며 빠른 배송에 대한 수요가 늘어났음을 알 수 있습니다.
또한 소비자가 여러 개의 배달 앱을 이용하는 이유로는 과반수가 ‘미입점 식당 및 메뉴 이용'과 ‘프로모션 혜택'을 꼽았습니다.
배달 앱 사용자의 초기 이탈 사유 Top 5
배달 서비스 앱은 초기 이탈을 경험한 후 재이용하는 유저들이 무려 84%를 차지합니다. 그렇기 때문에 초기 이탈한 이용자의 재유입을 지속적으로 유도하고, 재이용 유저들을 유지할 수 있도록 하는 전략이 중요합니다.
배달 서비스 앱 고객 여정: 초기 잔류 및 이탈 후 재유입에 따른 고객 여정 분포도
서베이에서 많은 소비자들이 ‘일회성 목적 달성 후 찾는 상품/서비스가 없어서'라는 점을 초기 이탈의 이유로 꼽았습니다. 또한 일반 유저와 고가치 유저 응답에서 가장 큰 차이를 보인 항목은 ‘잦은 푸시 알람'이라는 점이 리인게이지먼트를 고려할 때 눈여겨보아야 할 부분입니다.
이와 같은 유저 행태를 볼 때, 배달 앱은 유저 확보 및 리마케팅을 통한 재이용을 극대화하며 지속적으로 고가치 유저를 확보할 수 있는 방안을 마련해야 합니다.
팬데믹이 시작된 후 많은 활동이 온라인으로 옮겨오며 앱은 사람들의 삶에서 필수가 됐습니다. 이는 팬데믹 이후 급부상한 리테일, 금융, 배달 시장뿐만 아니라 앱을 제공하는 모든 비즈니스에게 앱과 온라인 비즈니스를 성장시킬 수 있는 기회가 찾아왔다는 것을 의미합니다.
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