기본편에서는 효과적인 성과 측정을 위해서는 사전 플래닝과 통합적 관점의 목표 설정의 중요성을 짚어보았습니다. 실전편에서는 캠페인이 종료된 이후 캠페인의 성공여부를 여러가지 측면에서 분석하는 방법에 대해서 알아보겠습니다.
캠페인 종료 이후의 성과 리포트는 주로 캠페인의 노출수, 조회수, 목표 CPV 도달 여부 등 엑셀에 들어갈 숫자 중심으로 작성되곤 합니다. 하지만 이러한 성과 측정은 아주 일부분에만 국한되어 있다고 할 수 있습니다.
성공적인 성과 측정의 핵심은 성과 측정의 범위를 비즈니스 전략 단계까지 확장하는데 있습니다. 기존의 성과 측정이 숫자 중심에 결과를 나열하는데 그쳤다면, 이제는 더 나아가 결과 리포트에도 소비자에 대한 인사이트를 담고, 넥스트 액션 아이템으로 나아갈 수 있어야 합니다.
건강한 브랜드 퍼널 관리
구글에서 제공하는 무료 서베이 툴인 ‘브랜드 리프트 서베이(Brand Lift Survey)’를 활용하면 브랜드 퍼널 각 단계별로 성과 측정을 하고 소비자 인사이트를 도출하는 것이 가능합니다.
1. 브랜드 리프트 서베이 이해하기
우선 ‘인지 - 고려 - 선호 - 구매'에 이르는 브랜드 퍼널 관점에서 ‘광고 상기도’, ‘브랜드 인지도’, ‘구매 고려도’, ‘브랜드 선호도’ 그리고 ‘구매 의도’까지 총 5가지 질문 중 원하는 항목을 선택하여 광고 효과를 측정할 수 있습니다.
서베이 항목을 선택하게 되면 캠페인 시작과 동시에 유튜브 캠페인 영상을 시청한 ‘실험군’과 캠페인 타겟군에 속하지만 영상에 노출되지 않은 ‘대조군’을 각각 약 5천-1만 명 씩 모집하게 됩니다. 그리고 각각의 실험군과 대조군에게 선택한 서베이 질문을 보여주면서 브랜드나 제품을 인지하고 있는지를 조사합니다. 그리고 빠르면 14일 이내 구글 팀에서 서베이 결과 리포트를 다양한 세부 항목과 함께 전달하게 됩니다.
추가로 소비자의 검색 활동을 추적하여 ‘브랜드 관심도’를 측정하는 것도 가능합니다. 실험군과 대조군의 특정 브랜드, 제품, 광고 키워드 검색량이 어떻게 달라지는지를 google.com과 youtube.com에서 측정하고 비교하게 됩니다. 앱다운로드 혹은 사이트 유입과 같이 소비자의 직접적 액션이 중요한 경우 이 브랜드 관심도 항목을 통해 더 확실한 광고 효과 측정이 가능합니다.
2. 효과적인 성과 측정을 위한 가설 선정
브랜드 리프트 서베이를 100% 활용하기 위해서는 사전에 적정한 캠페인 목표와 가설을 설정하는 것이 중요합니다. 캠페인 목표와 가설 설정이 중요한 이유는 가설 검증을 통해 브랜드의 넥스트 액션 아이템으로 자연스럽게 나아갈 수 있기 때문입니다.
많은 마케터들이 공통으로 가지고 있는 고민을 몇가지 사례와 함께 살펴보겠습니다.
첫 번째는 존슨앤존슨의 아큐브의 소재 A/B 테스트 사례입니다. 아큐브는 1분 이상에 이르는 장초수 영상과 15초의 TVC 소재 중 유튜브에서 어떤 소재를 활용하는 것이 더 효과적인지를 검증하기위해 브랜드 리프트 서베이를 활용하였습니다. 두 개 소재의 광고 상기도를 비교해본 결과, 15초 단초수 영상이 더 높은 상기도를 보이는 것을 확인 할 수 있었고, 이 결과를 바탕으로 후반부 미디어 플랜을 변경해 소비자들에게 더 잘 인지되는 단초수 영상 중심의 디지털 커뮤니케이션에 집중해 캠페인 효과를 볼 수 있었습니다.
두 번째는 롯데제과 빼빼로의 정교한 핵심 타겟팅의 효과 검증 사례입니다. 빼빼로는 작년 빼빼로 데이에 구글의 맞춤 타겟팅과 하이퍼 로컬 타겟팅을 통해 빼빼로 데이 관여도가 더 높은 핵심 타겟을 공략하고자 했습니다. 그리고 이 정교한 타겟팅들이 얼마나 효과적인지를 일반 데모 타겟팅 캠페인과 비교해보기 위해 브랜드 리프트 서베이를 활용하였습니다. 그 결과, 맞춤 관심사 타겟팅은 일반 데모타겟팅 대비 44%, 중고등학교를 공략한 하이퍼로컬 타겟팅은 60%나 더 높은 성과를 보이는 것을 확인할 수 있었습니다.
마지막으로 P&G SK-II의 영상 시퀀싱(sequencing) 효과 검증 사례입니다. SK-II는 브랜디드 콘텐츠, TVC, 크리에이터 콘텐츠를 리마케팅을 통해 소비자에게 순차적으로 보여준 후 브랜드 리프트 서베이로 멀티 소재를 활용한 리마케팅 전략이 정말 효과가 있는지를 검증하였습니다. 단계별 리마케팅 전략이 특히 구매 고려도 증대에 영향을 준다는 것을 확인하였고, 결과적으로 이후의 미디어 플랜도 시퀀싱 중심으로 진행하는 대표 브랜드가 되었습니다.
기본편부터 실전편까지 성공적인 유튜브 성과 측정을 위한 방법에 대해서 자세히 살펴보았습니다. 디지털 패러다임에 맞는 정교한 사전 플래닝과 목표 설정을 한 후 성과 측정을 할 때, 진정 캠페인이 효과적이었다고 이야기할 수 있을 것입니다. 또한 이제는 성과 측정 단계가 숫자를 넘어 소비자 인사이트를 이끌어낼 수 있는 단계까지 나아가야 합니다. 모든 마케터의 공로가 인정받는 그 날까지 구글의 성과 측정 툴 또한 발전할 것입니다.
성공적인 유튜브 성과 측정, 3단계로 정리하며 마무리하겠습니다.
- 1단계, 도달률 극대화를 위한 사전 플래닝하기. 정확한 사전 플래닝이 있을 때 이후의 성과 측정도 의미가 있습니다.
- 2단계, 통합적 관점의 KPI 세팅하기. 다양한 관점에서 미디어 효율성을 측정하고, 이후의 캠페인에 반영해 나갈 수 있어야 합니다.
- 3단계, 건강한 브랜드 퍼널 관리하기. 캠페인 목표에 가까워질 수 있는 소비자 데이터와 인사이트를 바탕으로 브랜드의 넥스트 액션 아이템까지 나아가야합니다.
