조슈아 스패니어는 Google의 미디어 부문 글로벌 마케팅 부회장으로서 Google 브랜드를 대표하여 미디어 기획, 구입, 운영 및 평가를 담당하는 전 세계 Google 팀을 이끌고 있습니다. 조슈아 스패니어는 이 글을 통해 Google 미디어팀이 코로나19 상황에서 어떻게 캠페인을 진행하고 있는지 공유하고자 합니다.
전 세계적으로 전례 없는 시기라는 표현도 부족할 것입니다. 세계적 팬데믹이 우리 인간에게 그리고 업무에 가져올 영향을 파악하기 위해 모두 고군분투하고 있는 지금, 우리에게는 해답보다는 질문이 많은 것이 현실입니다. 이런 시기를 위한 지침서는 없지만, 위기로 인해 명확해지는 것들도 있습니다.
매일 새로운 도전 과제가 생겨나고 있지만, 변화된 시장 환경에서 미디어 캠페인을 평가하기 위한 내부 지침을 마련했습니다. 그리고 세계보건기구(WHO)와의 파트너십을 통해 전 세계 Google 홈페이지에 게재된 5가지 행동 지침(Do the Five)과 같이 우리가 직면한 불확실한 시기를 헤쳐나가는 데 있어 브랜드에 도움이 될 수 있는 5가지 지침을 공유하고자 합니다.
1.각 시장 상황에 적합한지를 항상 검토하세요.
세계적 팬데믹 상황이지만, 그 영향은 지역별로 다릅니다. 마케팅 캠페인을 평가하는데도 이와 같은 사고방식이 도움이 됩니다. 글로벌 팀이 중앙에서 지침을 제공하고 있지만, 각 시장별로 자체적인 판단을 내리는 것이 최선입니다. 즉, 중앙에서 방향을 제시하되, 결정은 각 시장에서 내리는 것입니다.
우리는 이런 방식을 실제 업무에 적용하여, 모든 시장에서 진행되는 자체 미디어 및 유료 미디어 전략에 대해 중앙에서 관리하는 공유용 스프레드시트를 구축함으로써, 각 시장의 결정 사안을 파악하고 서로 배울 수 있도록 했습니다. 전 세계 모든 팀이 해당 문서를 실시간으로 조회할 수 있도록 한 것입니다.
상황 공유를 통해 배울 수 있었던 점은 예를 들어, 세계적으로 뉴스에 대한 관심이 급증함에 따라 뉴스 카테고리에 제공되는 광고 노출도 훨씬 증가했다는 것입니다. 우리는 “어떤 경우에 뉴스 콘텐츠 옆에 우리 브랜드가 게시되는 것이 적합한가?”에 대해 검토하고 있습니다. 이러한 논의와 각 시장의 미묘한 차이는 특히 유료 소셜 미디어 사용 관련 선택을 내리는 데 도움이 되었습니다. 로컬 콘텐츠가 핵심이라는 점을 기억하세요.
핵심 질문: 현재 시장의 상황을 고려할 때 이 캠페인이 적절한가?
2. 지속적으로 재평가해야 합니다.
시장의 변화가 급속도로 진행됨에 따라 우리는 캠페인, 크리에이티브, 가이드라인까지도 지속적으로 재평가하고 있습니다. 2주 전에 내린 결정이 오늘 다시 생각하면 적합하지 않을 수 있습니다. 현 상황에서 우리가 일관성 있게 유지할 수 있는 유일한 가정은 모든 것이 변화할 것이라는 점입니다. 그렇기 때문에 우리는 동영상 광고에서부터 CRM시스템을 통해 자동 전송되는 이메일까지 모든 자체 및 유료 채널을 아울러 전체 브랜드 터치 포인트를 재평가하고 있습니다.
우리는 “이 크리에이티브 또는 광고 배치가 현 상황과 맥락에 적절한가?”를 매일 확인하고 있습니다. 그리고 이에 대한 답이 ‘아니오’라면 방향을 바꾸고 있습니다. 예를 들어, 우리가 진행했던 안드로이드 캠페인에서는 “여기저기 돌아다닌다(out and about)”라는 언급이 있었습니다. 몇 주 전 미국 시장에서 이 문구는 적절했을까요? 물론입니다. 그렇다면 지금은? 현재 상황에서는 적합하지 않습니다.
핵심 질문: 우리가 지난달 / 지난주/ 어제 승인했던 이 캠페인이 현재의 상황과 이 순간에도 여전히 적절한가?
3. 크리에이티브 재평가
캠페인을 재평가하는 데 있어 모든 종류의 크리에이티브 요소를 지금 당장 면밀히 검토해야 한다고 판단했습니다. 어조나 비주얼 이미지에서부터 카피 문구나 키워드까지 우리의 캠페인 내용에 대한 세심한 평가가 필요했습니다. 이러한 평가는 캠페인이 진행되는 채널이나 지출 규모와 관계없이 모든 캠페인에 걸쳐 진행하고 있습니다.
예를 들어, 현 상황에서 우리 브랜드에 슬랩스틱 유머를 적용하는 것은 적절하지 않다고 생각합니다. 따라서 본질적으로 코믹한 내용의 캠페인은 보류하고 있습니다. 사회적 거리 두기가 질병 확산을 막는 중요한 전략으로 대두됨에 따라 악수, 포옹, 하이파이브 등의 신체접촉이 등장하는 크리에이티브도 재평가 대상이 되고 있습니다. 또한, 현재 시점에서 바라보았을때 부적절한 문구들을 찾아내기 위해 모든 검색 광고 카피를 검토했습니다. 예를 들어, “바이러스 검사”라는 단어도 이제는 완전히 새로운 의미를 갖게 되었기 때문입니다.
핵심 질문: 어조, 카피, 비주얼, 키워드, 광고 배치 등 모든 크리에이티브 요소가 새로운 현실에 적절하고 관련성이 있는가?
4. 불확실성 극복을 위한 우선순위 변경
우리는 비즈니스 전문가로서 불확실의 시기를 헤쳐나갈 책임이 있다는 사실을 인식하고 있습니다. 이러한 과정을 통해 우리는 소비자들에게 가장 유의미한 관점에서 미디어 예산을 평가하고 있습니다.
브랜드로서 우리의 지침은 바로 지금과 같은 상황에서 도움이 되는 것입니다. 그리고 이처럼 힘든 시기에 정보공유와 상호연결을 위해 사람들의 기술 의존도가 높아짐에 따라 Google 검색, YouTube, 행아웃, Google Classroom과 같은 제품들이 그 어느 때보다 많은 도움이 될 수 있다고 생각합니다. 이런 측면에서 미디어 예산 우선순위도 더 많은 사람에게 필요한 정보를 제공하거나 이전의 일상생활과 현재의 현실 간의 간극을 좁히는 데 도움을 주는 브랜드로 변경하고 있습니다.
예를 들면, 사람들이 정보를 찾는 데 필요한 Google 검색, 아이디어와 노하우를 제공할 수 있는 YouTube, 교육자들의 실시간 스트리밍과 디지털 수업 전환에 필요한 행아웃과 크롬 같은 제품으로 초점을 옮기고 있습니다.
핵심 질문: 현재 우리 미디어가 즉시 지원할 수 있는 가장 관련성 높은 브랜드, 제품 또는 캠페인은 무엇인가? 예산 변경이 필요한가?
5. 모든 기회를 활용하여 어려운 시기를 헤쳐나가는 데 기여하세요.
지금이야말로 우리 모두가 힘을 합쳐 서로를 도와야 하는 순간입니다.Google 최고경영자 선다 피차이(Sundar Pichai)가 글을 통해 이야기했듯이, 지금 같은 전례 없는 순간에 우리는 도움이 되어야 한다는 큰 책임감을 느낍니다. 특히, 우리의 자체 채널과 관련해 소비자, 고객 그리고 파트너들에게 어떻게 도움이 될 수 있을지 심사숙고하고 있습니다.
모든 브랜드는 스토어, 웹사이트, 소셜 미디어와 같은 자체 미디어를 갖고 있습니다. 우리는 Google 전반에 걸쳐 다양한 채널을 통해 가능한 한 도움이 되고자 노력하고 있습니다. 예를 들어 YouTube 홈페이지의 경우 미국 질병통제예방센터(CDC)나 기타 지역의 관련 보건 기관의 동영상을 사용자들에게 제공하고 있습니다. 또한, 우리 브랜드의 소셜미디어를 검토하고 이를 활용해 현재 사람들에게 필요한 정보 전달을 확대할 수 있는 방안들을 검토하고 있습니다. 앞으로도 지속적으로 Google의 자체 터치 포인트를 새로운 기회로 활용할 수 있는 방안을 평가해 나갈 것입니다.
핵심 질문: 지금 같은 어려운 시기에 우리 브랜드, 더 나아가서는 우리의 자체 미디어 채널이 어떤 방식으로 사람들과 비즈니스에 도움이 될 수 있을 것인가?
Google은 지금 같은 격변의 시기에 필요한 모든 해답을 제공하지는 못하지만, 위의 5가지 원칙과 핵심 질문들을 바탕으로 우리의 미디어 업무를 평가하기 위한 내부 작업을 진행했습니다. 이런 작업은 그 자체만으로도 혼란의 순간에 있는 우리 팀에게 어느 정도의 명확성을 제공하는 유용한 활동이었습니다. 이 글이 당신과 당신이 속한 조직이 앞으로의 시간을 헤쳐나가는 데 도움이 되기를 바랍니다.
