다양한 디바이스와 채널을 넘나드는 오늘날의 소비자 구매 여정은 매우 복잡한 형태를 띠고 있습니다. 잠재적인 구매자는 어디서든 유입될 수 있으며, 소비자가 브랜드와 만나는 터치포인트가 다각화된 만큼 소비자를 고객으로 바꾸는 브랜딩의 중요성은 그 어느 때보다도 증가하고 있습니다. 이와 같은 환경에 발맞춰 리드 생성과 전환액션 등 퍼포먼스 중심의 마케팅에서 벗어나 풀 퍼널 마케팅으로 성장의 돌파구를 마련한 종근당건강의 사례를 소개합니다.
캠페인 목표
풀 퍼널 전략을 통한 전체적인 마케팅 퍼포먼스 개선
종근당건강의 ‘아이커’는 어린이의 키 성장과 영양 균형을 위한 대표적인 어린이 성장 건강기능식품입니다. 아이커는 리드 생성에 초점을 두고 Google Ads를 활용한 검색과 디스플레이 중심의 캠페인을 수년간 성공적으로 진행해오면서 꾸준하게 성장해왔습니다. 많은 건강기능식품 브랜드들이 그렇듯, 온라인에서 생성된 리드를 바탕으로 전화상담을 통해 보다 즉각적인 전환 및 매출로 잇는 마케팅에 주력했습니다. 그러나 아이커는 최근 변화하는 소비자 환경에 대응하고 더 큰 규모의 마케팅 성과를 달성하기 위해 캠페인 영역을 YouTube까지 확대하여 브랜딩부터 퍼포먼스 마케팅까지 모두 아우르는 풀 퍼널 마케팅 전략을 세웠습니다.
브랜드 솔루션
퍼널별로 최적의 메시지를 전달하는 통합적 캠페인
종근당건강 아이커는 퍼널 단계별로 다양한 포맷과 메시지를 전달하고자 크리에이티브를 다각화했습니다. 상위 퍼널을 위한 브랜딩 캠페인에서는 트루뷰 인스트림을 활용하여 브랜드의 메시지를 전달하는데 주력했고, 중간 및 하위 퍼널에서는 상품의 특장점 및 실제 후기 등을 바탕으로 구매를 고려하는 잠재고객을 타겟팅했습니다. 또한 썸네일이 활용되는 캠페인에서는 YouTube 크리에이터들의 베스트 프랙티스 포맷을 참고하여 다양한 메시지를 전달하는 동영상 썸네일 문구를 개발했습니다.
이와 동시에 YouTube 캠페인이 검색과 디스플레이 광고와도 시너지를 낼 수 있도록 캠페인을 통합적으로 계획하여 YouTube 영상을 통해 넓힌 인지도 및 고려도가 전환으로 이어질 수 있도록 캠페인을 전개했습니다. 캠페인을 실행하면서 정성적인 브랜드 점유율 상승을 확인하기 위해 브랜드 검색 상승도 측정을 함께 진행하여 캠페인 성과를 지속적으로 점검했으며, 이를 퍼포먼스 캠페인 최적화에 반영해나갔습니다.
캠페인 성과
브랜딩을 통한 검색 볼륨 확대와 크로스 미디어 캠페인 낙수효과
YouTube 브랜딩 캠페인을 통해 아이커 브랜드에 대한 인지도가 높아지면서 Google 검색과 YouTube 검색에서의 검색량이 크게 증가했고, 이는 Google 캠페인의 전반적인 리드 수집 및 전환율 상승으로 이어졌습니다. 또한 캠페인으로 인해 제품에 대한 인지와 고려가 높아진 고객의 비중이 늘어 전화 상담사와의 상담 후 제품을 구매하는 고객이 많아지면서 전체적인 판매 성과가 개선되었습니다.
이러한 전환율의 상승은 Google 캠페인에 그치지 않고 다른 매체 캠페인에도 낙수효과를 일으켰습니다. 그 결과, 기존의 캠페인 대비 2배 이상의 볼륨으로 캠페인을 확장했음에도 불구하고 모든 집행 매체의 퍼포먼스 캠페인 평균 전환율이 증가하고 평균 전환당 단가는 감소하는 등 매체 효율 또한 높아졌습니다. 이러한 성과에 힘입어 YouTube 브랜딩 캠페인을 진행한 이후 종근당건강 아이커는 온라인 세일즈에서 역대 최고의 매출액을 달성할 수 있었습니다.
시사점
- 마케팅 퍼널 전체를 타겟팅할 수 있는 풀 퍼널 제품 믹스를 활용하면 퍼포먼스 캠페인에만 집중했을 때보다 전체적인 퍼포먼스 성장을 이끌 수 있음
- 마케팅 퍼널 상단에서부터의 소비자 인게이지먼트는 전체적인 검색 볼륨 확장 및 크로스 미디어 전환율 상승으로 이어져 매출에 낙수 효과를 발생시킴
- 미디어 퍼포먼스를 판단할 때 하나의 캠페인만이 아니라 다른 미디어나 크로스 캠페인 퍼포먼스에 미치는 영향을 고려한 총체적인 시각이 필요
활용된 Google 솔루션
- YouTube 풀 퍼널 마케팅 (Trueview Instream, Trueview Discovery, Trueview for Action)
- 디스플레이 캠페인 더 알아보기
- 검색 캠페인 더 알아보기
“퍼포먼스와 브랜딩 광고가 꼭 다른 영역은 아니라는 것을 느낀 캠페인이었습니다. 장기간 동안 퍼포먼스 캠페인을 진행해오면서 기존에는 브랜드 빌딩 관점에서는 영향력이 부족하다고 생각하여 단기적인 목표 달성을 위해서만 활용하였습니다. 하지만 이번 YouTube 캠페인의 전략적 운영은 아이커의 풀 퍼널 마케팅을 가능하게 했습니다. 이를 통해 빈틈없는 디지털 통합 전략은 퍼포먼스의 향상과 함께 브랜드 빌딩도 함께 달성할 수 있다는 인사이트를 얻을 수 있었습니다. 앞으로도 종근당건강 내 다른 브랜드들에도 이러한 성장 전략을 가져가보면 좋을 것 같습니다.”
- 이주신 팀장, 종근당건강 TM팀
