Google과 Ipsos가 최근 진행한 연구에 따르면 어떤 브랜드가 개인 정보 보호와 관련해 만족스러운 경험을 제공한다면 해당 브랜드를 가장 선호하게 될 것이라고 답한 응답자가 무려 49%에 달했습니다.1 이와 같이 사람들은 온라인 개인 정보 보호를 매우 중요하게 생각하기 때문에 브랜드는 절반에 가까운 고객이 다른 브랜드로 떠나지 않도록 하기 위해 개인 정보 보호에 힘써야 합니다.
멕시코, 미국, 브라질, 캐나다에서 16,000명의 참여자를 대상으로 실시된 이 연구에서는 개인 정보 보호와 관련된 부정적인 경험이 브랜드 신뢰도와 선호도 모두를 얼마나 손상시킬 수 있는지도 드러났습니다.2 캐나다의 한 연구 참여자가 말했듯이, 사용자는 “브랜드가 내 정보를 어떻게 이용하는지 정확히 알고 싶어하기 때문에 이를 직접적이고 쉬운 표현으로 알려줘야 합니다”.3
이번 연구 결과는 고객이 자신의 개인 정보를 제어할 수 있다는 것을 체감할 수 있게 하는 것이 얼마나 중요한지, 그리고 어떻게 하면 만족스러운 개인 정보 보호 관련 경험을 제공하여 이러한 느낌을 효과적으로 전달할 수 있는지를 보여줍니다.
3가지 'M'을 통해 고객이 데이터 제어를 직접 체감할 수 있도록 하세요
고객이 개인 정보를 스스로 제어할 수 있다는 것을 체감할 수 있도록 하는 것은 단순히 제어권을 부여하는 것보다 중요합니다. 일반적으로 고객은 쿠키 환경설정을 변경하고 마케팅 이메일의 수신을 거부할 수 있게 해주는 개인 정보 보호 도구를 통해 자신의 데이터를 직접 제어할 수 있습니다. 하지만 이러한 도구는 고객에게 브랜드를 신뢰할 수 있을 만큼 정보를 제어할 수 있다는 느낌을 주기에는 부족합니다. 고객은 나아가 자신이 언제, 왜 정보를 공유해야 하는지, 그리고 정보를 공유했을 때 어떤 혜택을 받을 수 있는지에 대해 알고 싶어 합니다.
2021년에 Google에서 진행한 개인 정보 보호에 대한 연구 결과는 고객에게 이러한 느낌을 체감하도록 해줄 수 있는 방법을 자세히 보여줍니다. 유럽 5개국에서 7,000명의 참여자를 대상으로 진행된 이 인터뷰에서는 고객이 개인 정보 보호와 관련된 상호작용에 어떤 점을 바라는지 드러났습니다.
- Meaningful (의미 있는 혜택): 데이터 공유를 통해 어떤 혜택을 받을 수 있는지 알려주세요.
- Memorable (기억에 남는 내용): 어떤 데이터를 언제 공유했는지 상기시켜주세요.
- Manageable (설정 권한 부여): 자신의 개인 정보 보호를 관리할 수 있도록 하는 도구를 제공하세요.
Google의 연구에 따르면 브랜드가 이러한 상호작용을 제공할 때 고객은 광고가 자신과 더욱 관련성이 있다고 느끼며, 더 긍정적인 감정적 반응을 경험합니다.4 한 멕시코 참여자의 말처럼, 기업이 개인 정보 보호와 관련해 만족스러운 경험을 제공한다면 사용자는 “광고가 중요한 내용을 전달해 줄 것이라는 사실을 알고 있기 때문에 기분 좋게 메시지를 열고 광고 내용을 읽습니다".5
3가지 'M'을 구현하는 방법
이러한 연구 결과를 어떻게 실무에 적용할 수 있을지 확인하기 위해 Google은 마케터가 의미 있는 혜택을 제공하며(meaningful), 기억에 남고(memorable), 사용자에게 설정 권한을 부여하는(manageable) 개인 정보 보호 관련 상호작용을 실현할 수 있도록 하는 일련의 조치를 마련했습니다. 그런 다음 가상의 고객 시나리오에서 실험을 진행하여 어떠한 조치가 가장 효과적인지 알아보았습니다.
그 결과, 데이터 제어에 대한 고객의 체감도를 높이기 위해 광고주가 취할 수 있는 효과적인 조치가 있음을 발견했습니다.6 가장 효과적인 3가지 방법은 첫 번째로 개인 정보 보호 설정에 대해 어떻게, 얼마나 자주 안내받고 싶은지를 확인하고, 두 번째로 웹사이트 환경을 맞춤설정하는 것에 동의를 구하며, 마지막으로 웹사이트 환경을 맞춤설정할 때에 고객에게 한층 더 확신을 주는 것입니다.
데이터 제어에 대한 체감도를 높이는 개인 정보 보호 조치
개인 정보 보호가 마케팅 효과를 높이는 이유
Google은 각각의 개인 정보 보호 관련 조치가 고객이 개인 정보에 대한 제어를 체감하는데 얼마나 큰 영향을 미칠 수 있는지 확인했습니다. 또한 각 국가에서 가장 효과적인 3가지 조치를 조합했을 때 어떤 결과가 나타나는지도 실험했습니다. 그 결과, 조사를 진행한 네 곳의 시장 모두에서 다양한 조치를 적절히 조합했을 때 단순히 제어에 대한 체감도를 높이는 것 이상의 더 큰 효과가 나타난다는 사실이 밝혀졌습니다. 즉, 표시된 광고에 대한 긍정적인 감정적 반응과 광고가 관련성 있다고 인지하는 정도, 고객이 브랜드를 믿고 개인 데이터를 맡길 의향 또한 모두 높아졌습니다.7
예를 들어 미국에서 가장 효과적인 개인 정보 보호 조치는 개인 정보 보호 설정에 대해 어떻게, 얼마나 자주 안내받고 싶은지 확인하는 것과, 웹사이트 맞춤설정에 대한 동의 요청, 그리고 이메일로 개인 정보 보호에 대한 설명을 전송하는 것이었습니다. 이 3가지 조치를 함께 활용하자 고객이 체감하는 제어 능력이 높아지고, 개인 정보 처리에 대한 신뢰도 또한 향상됐습니다. 게다가 고객은 광고를 더욱 관련성 있다고 느끼고 광고에 대해 더욱 긍정적으로 반응했습니다.
개인 정보 보호 조치를 지금 바로 적용하여 마케팅 효과를 높이세요
위에서 소개한 연구 결과와 같이 브랜드는 적절한 개인 정보 보호 조치를 통해서 고객에게 더욱 의미 있는 혜택을 제공하면서 기억에 남으며, 개인 정보에 대한 제어 권한을 부여하는 환경을 제공할 수 있습니다. 개인 정보 보호는 브랜드와 고객 모두에게 혜택을 줍니다. 고객에게 개인 정보를 제어할 수 있다는 것을 직접 체감할 수 있도록 한다면 브랜드에 대한 신뢰도와 선호도를 증가시키고, 광고의 효과 역시 향상시킬 수 있습니다.
