기아자동차의 최고 글로벌 브랜드 책임자이자 고객경험본부장인 아르투르 마틴스(Artur Martins) 수석 부사장이 자사 데이터를 활용한 전략으로 기아자동차를 더욱 고객 중심적인 회사로 바꾼 방법을 소개합니다.
기아자동차는 오랫동안 혁신적인 디자인과 전통적인 마케팅 기법을 통해 원활하게 비즈니스 성과를 달성해왔습니다.
하지만 이제까지 활용해온 전통적인 마케팅 기법과 이를 뒷받침해온 기술로는 점점 높아지고 있는 개인정보 보호에 대한 고객의 기대와 규제를 충족하기 어렵습니다. 오늘날 고객이 제품과 서비스를 위해 지불하는 것은 돈만이 아닙니다. 고객은 관련성 높은 브랜드 경험을 제공 받기 위해 개인정보를 공유하고, 기업이 이러한 정보를 보호해줄 것을 기대합니다.
고객 중심의 비즈니스가 되는 핵심은 적절한 방법으로 고객과 가치를 교환하는 데 있습니다.
따라서 이제는 마케팅과 고객 서비스를 완전히 새로운 방식으로 접근해야 합니다. 그 일환으로 데이터에 대한 접근방식을 완전히 새롭게 정의하고 고객의 입장에서 생각해보는 것이 필요합니다. 이를 위해서는 ‘캠페인에 필요한 고객 데이터는 무엇인가?’, ‘고객에게 이 정보를 요청하는 이유는 무엇인가?’, ‘데이터를 활용하는 방법을 어떻게 혁신하여 더욱 고객 중심적인 브랜드가 될 수 있는가?’와 같은 질문을 해봐야 합니다. 기아자동차는 다음과 같은 방법으로 이러한 질문에 대한 답을 찾았습니다.
데이터 수집시 가치 교환에 집중하기
고객 중심의 비즈니스가 되는 핵심은 적절한 방법으로 고객과 가치를 교환하는 데 있습니다.
기아자동차의 경우 최종 사용자에게 직접 제품을 팔지 않기 때문에 이전부터 대리점을 주 고객으로 생각해왔습니다. 더욱 고객 중심적인 브랜드로 전환하고자 하면서부터는 대리점을 통해 실제로 자동차를 구매하는 최종 사용자가 자신에게 꼭 맞는 자동차를 빠르게 찾을 수 있도록 일관된 브랜드 경험을 구축하는 것이 중요해졌습니다.
이를 위해 저희는 데이터에 기반한 통찰을 통해 고객이 기아자동차라는 브랜드와 상호작용하는 방식을 살펴보고 있습니다. 고객은 보통 대리점을 통해 저희 브랜드와 상호작용하므로, 저희는 지역 대리점과 협력하여 고객에게 일관된 웹사이트 경험을 선사하기 위한 표준 웹 템플릿을 구축하고 대리점 네트워크 솔루션과 통합하기 위한 도구를 개발하고 있습니다.
과거에는 이러한 방식으로 대리점과 협력하는 일이 많지 않았지만, 결국 기아자동차와 대리점은 고객이 원하는 자동차를 빠르게 파악하고 고객에게 맞는 자동차와 혜택을 제공함으로써 자동차 구매 과정을 간단하게 만들어야 한다는 공동의 책임을 가지고 있습니다.
기아자동차는 대리점과 협력하는 동시에 자사 채널을 통해 고객의 참여를 유도하는 기능도 시험해보고 있습니다. 고객이 기아자동차 구매 경험에서 얻는 가치를 높이기 위해서입니다. 고객은 이제 단순히 대리점을 방문하거나 전화를 거는 대신 기아자동차 웹사이트에서 시승을 미리 예약할 수 있습니다. 이를 통해 고객은 자신에게 필요한 자동차가 맞다는 확신을 가지고 구매할 수 있으며, 브랜드의 입장에서는 자동차와 관련된 고객의 선호사항을 파악하여 관련성 높은 제품을 제시할 수 있습니다.
또한 온라인 사양 구성 시뮬레이터와 기타 전자상거래 기능을 통해 얻은 신호 데이터를 사용하여 고객이 이상적으로 생각하는 자동차의 특징이 어떤 것인지 파악하고, 웹사이트의 UX를 개선해 유용한 경험을 제공하고 있습니다. 이와 같은 과정을 통해 정확한 고객 신호 데이터를 포착하고 더욱 효과적으로 구매를 유도할 수 있게 되었습니다. 또한 고객이 기아자동차에 로그인하여 다음에 구매할 자동차를 둘러볼 확률도 높아졌습니다.
애드테크를 기반으로 한 자사 데이터 연결
과거에는 팀별로 대부분의 고객 데이터가 서로 다른 시스템에 분리되어 있어서 교차 채널 마케팅 계획을 세우기가 어려웠습니다. 대리점 데이터와 웹사이트의 새로운 디지털 기능을 활용하는 새로운 방법을 실험하는 과정에서 기아자동차는 기술 파트너와 협력함으로써 개인 정보 보호 기술을 통해 자사 데이터를 연결 및 활성화하고 있습니다.
기아자동차는 신차 출시를 준비하면서 Media.Monks와 같은 대행사 파트너와 협력하여 자사 데이터를 연결 및 활성화하기 위한 새로운 방법을 모색했습니다.
기아자동차는 마케팅 활동의 방향성을 제시해주는 고객 중심의 기반을 구축하고 있으며, 장기적인 탄력성과 역량을 기르기 위한 노력을 이어가는 과정에서 벌써 단기적인 성과를 거두고 있습니다.
기아자동차는 대행사의 도움을 받아 자회사 중 한 곳에 Google 애널리틱스를 도입하며 대리점 CRM 데이터와 기아자동차 앱 및 웹사이트 데이터를 통합할 수 있었습니다. 이전에는 대리점 데이터가 분리되어 있었기 때문에 이러한 데이터를 마케팅에 사용할 수 없었습니다. 하지만 자사 데이터를 통합한 후에는 고객 일치 타겟팅을 활용해 카니발 모델 웹사이트를 통해 저희와 상호작용한 고객은 물론 이와 비슷한 다른 고객에게도 도달할 수 있게 됐습니다. 그 결과 내부 기준치와 비교했을 때 전환율이 4배 향상되었으며 광고 클릭률(CTR)은 268%, 신규 사용자 참여도는 55% 증가했습니다.
기아자동차는 디지털 혁신을 이어나가는 과정에서 마케팅 활동의 방향성을 제시해주는 고객 중심 기반을 구축하고 있으며, 장기적인 탄력성과 역량을 기르기 위한 노력을 이어가는 과정에서 벌써 단기적인 성과를 거두고 있습니다. 또한 변화하는 개인정보 보호 요구사항에 적응해나가면서 이러한 노력을 전 세계적으로 확장하여 미래에 대응하고 있습니다.
