최근 Google과 보스턴컨설팅그룹(BCG)이 발표한 조사에 따르면 74%의 사람들이 자신과 관련이 있는 유용한 광고만을 보고 싶다고 합니다. 실제로 이런 광고는 광고주에게 더 나은 비즈니스 성과를, 그리고 콘텐츠와 함께 광고를 게재하는 게시자에게는 더 큰 수익을 가져다줍니다. 사용자, 광고주, 게시자로 구성된 웹 생태계는 전 세계 수십억 명의 사람들이 접근하는 중요한 정보의 원천입니다.
그러나 디지털 개인정보 보호에 대한 웹 사용자들의 우려는 나날이 커지고 있으며, 사람들은 자신이 제공하는 개인정보가 어떻게 사용되는지를 알고 싶어합니다. 이와 같은 변화에 발맞춰 기술 플랫폼과 정책 입안자, 규제 기관들은 마케터가 고객에게 다가가는 방법 및 성과를 측정하는 방법을 바꿔나가고 있습니다.
Google 또한 이러한 요구에 맞추어 관련성이 높고 효과적인 디스플레이 광고를 제공하면서도 고객의 신뢰를 높일 수 있도록 혁신을 거듭하고 있습니다. Google은 이러한 변화가 사용자의 경험을 방해하거나 광고주가 추가적인 작업을 하지 않도록 하는 방식으로 이루어져야 한다는 것을 기본 원칙으로 삼고 있습니다.
디지털 생태계에 변화가 일어나고 있습니다. 이러한 변화는 사용자의 경험을 방해하거나 광고주가 추가적인 작업을 하지 않도록 하는 방식으로 이루어져야 합니다.
Google은 사용자의 프라이버시와 선호, 그리고 정보를 존중하면서 디스플레이 광고의 효력을 이어나가기 위해 다음과 같은 세 가지 주요 영역에 노력을 기울이고 있습니다.
자동화를 통한 광고 성과 향상
최근 몇 년 동안 Google 디스플레이 광고는 캠페인 설정부터 광고 포맷과 기여측정까지 모든 면에서 자동화, 특히 머신러닝을 통해 진화해왔습니다. 이러한 자동화 기능은 광고주가 세부적인 소비자 데이터 없이도 관련성이 높은 광고를 제공할 수 있도록 합니다.
Google에서 광고 퍼포먼스를 최적화 하기 위해 사용하는 대부분의 시그널은 이미 높은 개인정보 보호 기준을 충족하고 있습니다. 예를 들어 광고가 제공되는 페이지에 대한 상황별 정보에는 사용자 이메일 주소나 이름과 같은 개인정보가 필요하지 않습니다. 또한 캠페인의 총체적인 결과를 자동으로 분석함으로써 광고 문맥과 액션 간의 상관 관계를 학습하고, 문맥 시그널을 더욱 강력하게 만들 수 있습니다.
자동화는 세부적인 소비자 데이터 없이도 관련성이 높은 광고를 제공할 수 있도록 합니다.
광고주들은 서드 파티 쿠키가 제공하는 정보가 없어질 경우 전환 추적이 어려워질 것에 대해 우려의 목소리를 내고 있습니다. Google은 마케터가 개인정보를 보호하면서도 계속해서 온라인 광고의 성과를 측정하고 관리할 수 있도록 동의 모드를 통한 전환 모델링을 도입했습니다. Google Ads의 초기 결과에 따르면 이 방법을 통해 평균적으로 사용자가 쿠키를 거부함에 따라 손실된 클릭 후 전환의 70% 이상이 복구된 것으로 나타났습니다.
이와 같이 지난 몇 년 동안 Google은 자동화에 집중해오면서 캠페인 최적화 및 광고 소재 향상 등 다양한 영역에 적용하여 광고주들이 더 나은 성과를 낼 수 있도록 했습니다.
새로운 개인정보 보호 기술에 대한 투자
Google 잠재고객 및 측정을 위해 구축한 프레임워크는 기존에 있던 시그널을 더 효과적으로 활용할 수 있도록 합니다. Google은 이와 동시에 개인정보 보호 샌드박스(Privacy Sandbox)의 일부로 설계된 것과 같은 새로운 시그널을 통합하기 위한 도구를 만들어나가고 있습니다.
예를 들어, 크롬은 최근 토픽 API(Topics API)를 공개했으며, 올해 광고 파트너사와 함께 이를 시험적으로 운영할 예정입니다. 토픽을 사용할 경우, 사용자의 브라우저는 ‘운동’ 또는 ‘여행 및 교통’과 같은 사용자의 주요 관심사를 나타내는 몇 가지 주제를 파악하여 토픽을 사용자 기기에 저장합니다. 사용자가 토픽에 참여하는 사이트를 방문하면 토픽은 지난 3주 동안 매주 하나씩 확인된 총 3개의 주제를 사이트 및 광고주에게 공유합니다.
이와 같은 정보는 관심 기반 잠재고객에게 도달하는데 도움이 될 수 있습니다. 예를 들어, 현재 디스플레이 광고를 사용하여 '야외 활동 애호가'와 같은 관심 분야에 기반한 잠재고객에게 다가가고 있다면, Google의 새로운 기술은 캠페인이 계속 원활하게 운영될 수 있도록 도울 것입니다.
이러한 솔루션은 게시자 데이터가 해당되는 문맥에만 적용되도록 보장하는 동시에 관련성 높은 광고를 전달하는 데 도움이 됩니다.
FLEDGE라 불리는 또 다른 API는 사이트 간에 사용자의 브라우징 행동을 추적하지 않고 리마케팅을 통해 개인화된 광고를 노출시킬 수 있도록 설계됐습니다. 다시 말해, 토픽은 브라우저에 의해 만들어진 관심 그룹을 기반으로 사용자에게 다가가는 반면, FLEDGE는 광고주에 의해 만들어진 리마케팅 그룹을 지원합니다. 디스플레이 광고의 가장 일반적인 사용법 중 하나는 해당 비즈니스에 가장 관심을 가질만한 사용자의 재참여를 유도하고, 잠재고객이 될 가능성이 큰 유사한 사용자를 찾는 것입니다. 리마케팅은 현재 서드 파티 쿠키에 의존하고 있기 때문에 크롬의 새로운 기술을 통해 사용자와 광고주 모두의 요구를 충족시킬 수 있기를 기대합니다.
또한, Google은 파트너십을 맺은 게시자들이 퍼스트 파티 데이터를 사용할 수 있는 새로운 방법을 제공하고 있습니다. 게시자는 게시자 제공 식별자(Publisher provided identifier, PPID)를 통해 익명의 퍼스트 파티 식별자를 공유할 수 있으며, 이를 통해 잠재고객 타겟 광고를 개선할 수 있습니다. 이 데이터는 게시자가 더 많은 수익을 올릴 수 있을 뿐만 아니라, 서드 파티 쿠키를 사용하지 않고도 교차 기기 노출, 게재 빈도 관리, 광고 소재 최적화 등 디스플레이 광고의 핵심 기능을 사용할 수 있도록 합니다. 이러한 솔루션은 광고주가 잠재고객에게 관련성 높은 광고를 제공하는 데 도움이 될 뿐만 아니라 게시자 데이터가 해당되는 문맥에만 적용될 수 있도록 합니다. Google은 앞으로도 이와 같은 분야에 대한 연구를 계속해 나갈 예정입니다.
파트너와 함께 새로운 생태계를 구축
변화하는 개인정보 보호 동향에 맞춘 디스플레이 광고 제품을 준비하는 과정에서 Google은 광고주들에게 '어떤 것이 바뀔지'에 대한 질문과 함께 그들이 '어떻게 변화에 대응해야 될지'에 대한 질문을 받곤 합니다. 선구적인 마케터들은 뒤바뀔 미래에 미리 대비하며 대응책을 마련하고 있습니다. 이들은 Google 광고가 나아가는 방향을 파악하는 것과 동시에 매일 활용하는 도구에 대한 의견이 반영되길 원합니다.
Google은 웹이라는 핵심적인 생태계에 기여하는 것을 매우 중요한 책임으로 받아들이고 있으며, 웹 생태계의 미래를 보호하기 위해 최선을 다하고 있습니다.
지난해 Google은 엄선된 디스플레이 광고주와 함께 서드파티 쿠키를 사용하지 않으면서 관심 기반 잠재고객에게 광고를 노출하는 첫 실험을 진행했습니다. 올해는 유사한 실험을 더 넓은 타겟팅 및 측정 기능, 그리고 더 광범위한 비즈니스를 대상으로 확대할 예정입니다. Google은 광고주들과의 협업을 통해 개인정보 보호와 광고 성과를 향상시킬 수 있는 새로운 제품 기능을 지속적으로 실험하고 개선하고자 합니다.
또한, 위에서 언급한 API에 대한 공개 평가를 통해 크롬에 대한 피드백을 받고, 주요 실험 결과와 발견한 점들을 공유할 예정입니다. 이러한 피드백은 관련 프로젝트들을 진척시키는데 분명히 도움이 될 것입니다. 단, 앞서 말한 것과 같이 솔루션에 큰 변화가 일어나더라도 광고주는 추가적인 작업을 하지 않도록 진행될 것입니다.
Google은 웹이라는 핵심적인 생태계에 기여하는 것을 매우 중요한 책임으로 받아들이고 있습니다. 이번 내용에서 소개드렸듯이 Google은 웹 생태계의 미래를 보호하기 위해 최선을 다하고 있습니다. 개인정보 보호의 변화에 어떻게 미리 대비할 수 있을지에 대해 더 자세히 알고 싶으시다면 마케터를 위한 개인정보 플레이북을 함께 참고해보시기 바랍니다.
