Meet the Leaders 인터뷰 시리즈는 다양한 업계와 브랜드를 이끄는 리더들의 인사이트를 나누며, Think with Google 뉴스레터를 통한 설문 조사를 통해 구독자들이 가장 궁금해하는 3가지 질문들을 수집하여 이에 대한 리더들의 답변을 공유합니다.
이번 편에서는 미국 하버드 경영 대학원이 소유한 세계적인 월간 경영학 잡지인 하버드 비즈니스 리뷰(Harvard Business Review, HBR) 애널리틱 서비스 총괄 디렉터인 알렉스 클레멘테(Alex Clemente, Managing Director of Harvard Business Review Analytic Services)와 만나 HBR이 최근 진행한 소비자 신뢰에 대한 연구(The Profitability of Confidence)와 팬데믹을 거치며 더욱 복잡해진 고객들의 구매 여정, 그리고 브랜드가 어떻게 소비자들이 중요하게 생각하는 가치를 충족시킬 수 있는지에 대한 이야기를 나눴습니다.
팬데믹을 거치면서 기업이 소비자에게 신뢰를 심어줄 수 있는 능력에 근본적인 변화가 왔습니다. 수 십 년 동안 사람들은 매장에서 직접 상호작용하면서 물건을 구입하는데 익숙했는데, 이제는 집에서 물건을 바로 배송받는 등의 ‘언택트’ 방식으로 구매를 하게 됐죠. 그 와중에도 소비자들은 브랜드가 매장에서 제공하는 것과 같은 수준의 서비스를 제공받기를 원합니다.
그런데 팬데믹을 거치면서 기업의 공급망이 위기에 처했고, 브랜드가 재고 상태에서부터 배송일까지 모든 것을 정확하게 예측할 수 있는 능력은 저하됐죠. 코로나19는 우리에게 필수품에 대한 접근의 중요성과 보다 지속 가능한 공급망이 필요하다는 것을 일깨워주는 사건이었습니다. 이 가운데 소비자들은 구매해야 하는 물건과 서비스에 우선순위를 두게 됐고요.
이와 같이 불확실성이 증가하는 가운데, 소비자들은 브랜드의 품질이나 진실성, 투명성에 대한 의구심을 품게 됐습니다. 그러다 보니 많은 소비자들이 기업이 주장하는 지속 가능성에 대한 이야기가 사실인지를 직접 확인하고, 가격을 비교하고, 새롭고 혁신적인 배송 채널의 효과를 확인하기 위해서 수많은 온라인 정보를 직접 찾아보기에 나섰죠.
결과적으로, 우수한 브랜드들이 한때 당연하게 생각했던 소비자의 ‘신뢰’라는 가치는 더욱 중요한 자원이 됐습니다. 경쟁이 심화되는 가운데 소비자를 유지하고 수익 성장을 촉진할 수 있는 신뢰의 가치가 더욱 중요해진 것은 당연한 일입니다.
실제로 신뢰의 가치와 신뢰가 수익에 미치는 영향을 인식하지 못해 소비자의 신뢰를 얻고 유지하는 데 실패한 기업들은 자신도 모르는 사이에 명성과 수익성을 위험에 빠뜨리고 있습니다.
소비자의 신뢰는 브랜드를 유지하고 구축하는 차원에서 비즈니스 성과를 내고, 소비자들에게 브랜드에 대한 확신을 주는데 상당한 도움이 됩니다. 따라서 지금과 같이 복잡성이 증가하고 어떠한 변화가 생길지 모르는 격변의 시기에 기업들은 더욱 똑똑해진 고객들의 신뢰를 반드시 얻어야만 합니다.
아마도 많은 분들이 소비자에게 신뢰가 얼마나 중요한지, 그리고 이러한 신뢰가 어떻게 기업의 수익으로 전환되는지 알게 된다면 깜짝 놀라실 겁니다. 2022년 1월에 HBR이 전 세계 10,711명의 소비자를 대상으로 조사를 진행했는데요, 응답자 중 75%가 제품이나 서비스를 구매할 때 신뢰가 중요하다고 답했습니다. 더욱 주목할 점은 응답자의 67%가 ‘경쟁업체의 저렴한 제품 또는 서비스보다 신뢰할 수 있는 브랜드의 제품 또는 서비스를 더 많이 구매할 것’이라고 대답한 점입니다. 즉, 신뢰가 높아질수록 기업의 시장점유율이 올라가고 가격대와 이익률이 증가할 수 있는 것이죠.
따라서 신뢰를 쌓기 위한 노력은 실제로 브랜드와 기업의 가시적인 비즈니스 성과로 이어질 수 있습니다. 많은 기업들이 이미 실천에 나서고 있는데요, 전 세계 1,832명의 경영자를 대상으로 실시한 비교 조사 연구에 따르면, 그중 71%가 높은 신뢰도를 달성하면 고객 유지율과 충성도를 향상시킬 수 있다고 답했습니다. 특히 오늘날 온라인 소비자들이 얼마나 쉽게 구매하는 브랜드를 바꿀 수 있는지를 볼 때 신뢰는 매우 중요한 자산입니다.
또한 신뢰는 기업의 매출과 고객 충성도를 높이는 것 외에도 새로운 제품을 시장에 출시하고, 기존 서비스를 수정하고, 지속 가능한 제조 프로세스를 만들거나 직원을 위한 포용적인 정책을 수립하는 등의 새로운 비즈니스 방식을 도입할 수 있는 자유와 유연성을 높여줍니다.
예를 들어 앞에서 언급한 경영자 대상의 연구에서 응답자 중 82%는 높은 신뢰 수준이 기업의 혁신을 용이하게 한다고 말했는데요.1 그 이유는 브랜드에 대한 소비자의 신뢰도가 높은 경우 브랜드가 새로운 것을 시장에 선보였을 때 소비자들이 브랜드가 그들의 이익을 최우선으로 생각하여 이러한 결정을 내렸다고 믿기 때문입니다.
반대의 상황도 있는데요. 브랜드에 대한 신뢰가 깨지면 돌이킬 수 없는 경제적 피해가 발생할 수 있습니다. 경영자 중 89%는 신뢰의 부족이 자신의 비즈니스에 상당한 경제적 타격을 줄 것이라고 말하고, 90%는 신뢰 부족이 브랜드의 명성에 상당한 경제적 타격을 줄 것이라고 응답했습니다. 이는 소비자들의 응답에서도 사실로 나타나는데요, 소비자 중 76%가 신뢰하지 않는 기업 또는 브랜드로부터 제품이나 서비스를 구매하지 않을 것이라고 말합니다.2
소비자들이 신뢰에 대해 생각하고 평가하는 방식이 바뀌고 있기 때문에 브랜드의 입장에서는 소비자의 신뢰를 얻는 것이 더욱 어려워지고 있습니다.
이러한 변화 속에서 브랜드는 소비자와의 관계를 구축하는 방식을 재고해야 하는데요, 특히 오늘날의 소비자들이 굉장히 중요하게 생각하는 진정성이나 공감, 데이터 보호 등 매우 개인적인 부분에 초점을 맞춰야 합니다.
고객과의 신뢰를 형성하는 데 있어 가장 중요한 것은 기업이 고객에게 약속한 것을 지킬 것이라는 확신을 주는 것입니다. 팬데믹으로 인해 시작된 불확실성의 시대에 기업과 브랜드는 변화하는 고객의 기대치를 충족하고, 제품을 향상시키고, 공급망을 간소화하고, 고객의 우려를 해소하는 데 집중해야 하는 문제에 직면해 있죠.
현재 경영진(68%)과 소비자(53%) 모두 브랜드가 서비스를 안정적으로, 계속해서 제공할 수 있는지가 브랜드에 대한 신뢰를 좌우하는 가장 큰 요소라고 말합니다.3 동시에 소비자들은 자신이 구매하는 제품 및 서비스가 광고에 나오는 대로의 기능을 제공하는지 알고 싶어 하기도 합니다.4
브랜드에 대한 소비자의 신뢰를 강화할 수 있는 또 다른 방법은 고객 경험이 신뢰에 미치는 영향에 세심한 주의를 기울이는 것입니다.
하버드 비즈니스 리뷰 애널리틱 서비스가 465명의 하버드 비즈니스 리뷰 고객을 대상으로 2022년 8월에 실시한 설문조사에 따르면, 자사의 고객 경험 전략에 대해 잘 아는 직원들 중 73%가 고객 경험 개선을 전략적 우선순위로 둬야 한다고 답했습니다.
그런데 막상 고객 경험을 뛰어나게 잘 제공하고 있는 기업은 많지 않습니다. 앞선 설문조사 응답자 중 10%만이 ‘현재 우리 기업이 업계 최고 수준의 고객 경험을 굉장히 효과적으로 제공하고 있다’고 말했고, 자사의 고객 경험에 대해 35%는 상당히 효과적, 43%는 다소 효과적, 11%는 약간 효과적이라고 답했으며, 3%는 전혀 효과적이지 않다고 답했습니다.
앞에서도 말씀드렸듯이 소비자들과 높은 수준의 신뢰를 쌓아둔다면 소비자들이 브랜드가 제공하는 고객 경험에 대해 더욱 긍정적으로 반응한다는 매우 중요한 비즈니스 효과가 발생하는데요. 브랜드에 대한 고객의 신뢰와 고객 경험은 쌍방향으로 영향을 미칩니다. 즉, 브랜드가 고객의 신뢰를 얻기 위해서는 애초에 이들의 기대를 충족시키는 경험을 제공하고 고객의 니즈를 우선적으로 고려해야 되기도 하는 거죠.
다행히도 오늘날의 디지털 환경에서는 방대한 양의 데이터가 생성됩니다. 이 정보를 통해 기업은 고객의 과거 구매 행동과 구매 패턴에 따라 맞춤형 메시지를 만들고 추천할 수 있습니다.
고객 여정을 개선하고 있는 기술 중 하나는 인공지능(AI)인데요. 오늘날 AI 기반 솔루션은 고객 행동에 대한 고급 정보를 제공하고, 고객의 구매 결정을 이끌고, 고객의 주문 내역과 광고 동의 설정 등의 변수를 추적하여 경험을 개인화해줍니다.
그러나 고객 관계 관리나 AI, 데이터 분석과 같은 도구를 통해 고객과의 터치 포인트를 대폭 강화할 수 있음에도 불구하고 아직 개선의 여지가 있는데요. 2022년 4월에 하버드 비즈니스 리뷰 애널리틱 서비스가 실시한 조사에 따르면 응답자 중 40%만이 조직이 데이터를 사용해 적절한 채널을 통해 고객에게 적절한 메시지를 적시에 잘 전달하고 있다고 응답했는데, 이는 곧 과반수 이상인 60%가 자사가 고객과의 커뮤니케이션을 잘 못하고 있다고 생각한다는 것을 뜻합니다.5
소비자들이 브랜드에서 구매하기 전에 수많은 정보를 검토하고 있는 가운데, 기업이 AI와 데이터, 분석 등의 기술에 대한 숙련도를 높이는 것은 이들의 구매에 대한 확신을 주는 데 있어 매우 중요합니다.
소비자의 신뢰 격차를 해소하는 것이 오늘날의 마케팅 및 비즈니스 수익 성장에 필수적인 이유에 대한 더 자세한 내용은 HBR의 'The Profitability of Confidence(신뢰의 수익성)' 보고서에서 확인해 보세요.
Think with Google 구독자들이 가장 궁금해한 Top 3 질문들과 답변은 아래의 PDF 링크에서 확인하실 수 있습니다.
