Meet the Leaders: "3가지만 여쭐게요" - ① Google 코리아 마케팅 신경자 시니어 디렉터

Meet the Leaders: "3가지만 여쭐게요"(The 3 Key Questions)는 Think with Google 구독자를 대상으로 한 뉴스레터 설문을 통해 구독자들이 마케팅 업계의 리더에게 물어보고 싶은 질문에 대한 답을 얻을 수 있도록 하는 인터뷰 시리즈입니다.

시리즈의 첫 번째 편에서는 B2B와 B2C를 아우르는 다양한 Google 제품 및 서비스를 마케팅 하는 조직을 이끌고 계신 신경자 님(Senior Director of Marketing, APAC Platforms & Ecosystems, Korea)께 마케터들이 가장 궁금해 한 3가지 질문에 대한 답변과 많은 마케터들이 가지고 있는 자동화에 대한 고민, 마케터로서 가져야 할 자질에 대해 들어보았습니다.

코로나 이전부터 시작된 주요 디지털 메가 트렌드는 위드 코로나 시대에도 계속 가속화, 고도화될 전망이예요. YouTube로 대변되는 디지털 동영상 매체와 숏폼 영상 소비의 성장이나 이커머스 및 라이브 커머스의 증대는 계속될 것으로 보이고요, 소비자들의 인지와 구매 단계를 넘나드는 구매 여정 또한 더욱 세분화하고 복잡해질 것입니다. 많은 소비자들이 리뷰를 적극적으로 남기면서 소비자와 인플루언서의 경계가 모호해지고 있기도 하죠. 시장에서 일어나고 있는 이런 디지털 메가 트렌드는 계속해서 눈여겨봐야 할 거시적인 변화라고 봅니다.

동시에, 최근 전 세계적으로 다양한 불확실성이 계속되는 가운데 많은 브랜드들이 마케팅 성과와 투자수익(ROI)에 대한 압박을 더욱 강하게 받고 있어요. 불확실한 시기일수록 확실한 퍼포먼스를 만들어내고 효과를 입증할 수 있는 마케팅에 대한 기대가 커지기 마련이지요. 이런 맥락에서 잠재 고가치 고객을 더 정교하게 타겟팅하거나 고객의 생애 가치를 고려한 수익률(ROAS)를 더 정교하게 추적하고, 마케팅 증분(Incrementality) 분석까지 정교하게 증명하는 데이터 기반의 마케팅이 그 어느 때보다도 더욱 중요해지고 있습니다.

그런데 이렇게 ROI나 ROAS를 증명해야 하는 상황일수록, 장기적 성장을 견인하기 위해서는 소비자의 전체 구매 여정(full funnel)을 고려한 브랜딩 투자 또한 반드시 병행해야 되는 것이라는 점을 앞서나가는 브랜드들은 잘 이해하고 있어요. 사람들이 거치는 소비 과정이 복잡해지고, 소비하는 매체와 콘텐츠의 양이 엄청나게 많아지고, 선택할 수 있는 브랜드와 구매 채널 옵션 또한 많아지면서 이미 사람들이 많이 알고 있는 브랜드라고 해서 반드시 소비자의 선택을 받는 것이 아녜요. 오로지 '마지막 클릭'(last click)에만 집중하는 마케팅으로는 장기적으로 브랜드의 성장을 견인할 수 없기도 하고요.

동시에 전 세계적으로 지속가능성(sustainability)에 대한 관심이 더욱 커지면서 소비자들의 브랜드에 대한 사회적 책임에 대한 기대가 그 어느 때보다 커지고 있고, 특히 젊은 세대들에게는 실제 소비 의사 결정에까지 영향을 미치고 있어요. 이제는 소비자에게 ‘잘 아는 브랜드' 내지는 ‘효용성 높은 브랜드’로 인지되는 것으로는 충분하지 않고, ‘심리적으로 가까운 브랜드’가 되어야 하고 더 나아가 ‘사회적 책임을 다하고 목소리를 낼 줄 아는 브랜드’로서 존경을 받아야 해요.

이런 상황이다보니 최근 많은 브랜드들은 더욱 확실하게 수익률이 증명되는 캠페인에 집중하거나, 사람들에게 위로를 주고 사회적 책임을 다하는 소위 착한 브랜드로서 마음 속에 확실하게 각인되기 위한 캠페인을 펼치고 있는 것 같아요. 애매하게 '좋아요'를 받는 마케팅 캠페인에 만족하기 보다는 실질적인 성과가 보이는 캠페인, 아니면 정말로 사람들이 공감하며 팬이 될 수 있도록 하는 캠페인에 집중하고 있는 거죠.

코로나와 위드 코로나 시기를 거치면서 우리 모두 지치고 힘들었잖아요? 가령 지난해 Google과 YouTube 검색어만 보더라도 '멘탈케어'나 '봉사'와 같은 검색어가 많이 검색됐어요. 사람들이 여러 가지 이유로 지쳐있는 가운데 위로를 받을 수 있는 방법이나 다른 사람들과 연결될 수 있는 방법을 찾았고, 이런 가운데 다양한 목소리와 노력에 주목하고, 그들의 스토리를 진솔하게 풀어내는 브랜드 마케팅이 각광을 받게 된 것 같습니다.

온·오프라인 믹스에 대해서 답변드리자면, 한동안은 불확실한 시기가 계속될 것이기 때문에 오프라인에 대한 전체적인 투자 역시 당장 예전 수준으로 돌아올 것 같지는 않지만, 오프라인 경험만이 줄 수 있는 대체할 수 없는 가치가 분명히 있어요. 심지어 코로나 상황에서도 확실하게 '갈 이유'와 '볼거리'를 제공한 브랜드의 플래그십 스토어들은 성공을 거둬왔죠.

최근 소비자들은 오랫동안 참아왔던 오프라인 경험에 대한 기대가 어느 때보다 높은 상황이예요. 전시회나 공연처럼 잘 디자인된 오프라인 공간이나 이벤트 등은 소비자에게 브랜드를 하나의 문화로서 강렬하게 체험할 수 있게 하고, 브랜드 팬들이 취향이나 관심사를 공유하는 축제의 장을 제공할 수 있기 때문에 팬심을 사로잡고 강화시키는데 매우 효과적일 겁니다. 성공적인 브랜드들은 온라인을 기반으로 한 브랜딩과 로열티 마케팅 활동에 선별적으로 강력한 오프라인 활동을 더해서 차별적인 방점을 찍을 수 있을 거예요.

한정된 예산으로 어떻게 마케팅을 운영해야 할지에 대한 고민은 많은 마케터 분들이 공유하고 계신 고민일 거라고 생각해요. 이것저것 다 해볼 수는 없는 상황이기 때문에 결국 마케팅을 왜 하고자 하는지, 누구를 위해서 이걸 진행하고, 어떤 결과를 얻고자 하는지, 이런 것들을 고려해서 목표를 레이저처럼 명확하게 정의하고 조준하는 방법밖에 없는 것 같습니다. 무엇보다 비즈니스의 근간이 될 수 있는 코어 유저를 잘 정의하고, 이들에 대한 차별적인 인사이트를 얻는 것에서 출발해야 합니다. 예를 들어 작년도 YouTube Works Awards의 '베스트 YouTube 작은 거인 캠페인' 부문 수상작은 소비자들이 제품에 대해 가진 편견이나 걱정이 무엇인지에 대한 인사이트를 가지고 적은 예산으로도 설득력 있는 캠페인을 집행해서 놀라운 성과를 거둔 사례인데 참고해 보시면 좋을 것 같습니다.

캠페인을 설계하는 과정에서 내가 타겟팅하고자 하는 소비자나 진행하고자 하는 방법, 목표 등에 대해 참고할 수 있는 데이터가 있으면 이것들이 인사이트를 주는 무기가 될 수 있어요. Google 애널리틱스(GA)와 같은 도구를 통해 웹사이트와 앱을 방문하는 유저들을 분석하거나 YouTube 인기 탭, Google 트렌드 등 Google과 YouTube가 제공하는 다양한 무료 데이터를 활용해 소비자 트렌드를 살펴보는 것도 도움이 될 테고, Google Ads와 GA를 연동해서 GA에서 설정한 세부적인 전환 목표를 기준으로 캠페인을 최적화해서 운영하는 것도 효율적으로 캠페인을 운영하는 데 도움이 됩니다.

또한 마케팅 리소스가 부족할수록 비용 효율적으로 마케팅을 집행할 수 있도록 하는 ‘디지털 캠페인 도구’를 잘 활용하는 것이 중요한 것 같아요. 예를 들면 Google이 제공하는 스마트 쇼핑 캠페인, 비디오 액션 캠페인, 앱 캠페인 등의 자동화 솔루션을 잘 활용하면 캠페인을 운영하는데 드는 시간을 절약하고 소비자 분석이나 캠페인 성과 측정과 같은 더 가치 있는 업무에 리소스를 투자할 수 있어요.

최근에는 YouTube와 같은 동영상 플랫폼에서도 예산이 한정된 상황에서도 인지도 상승부터 실제 전환까지 한 번에 진행할 수 있도록 하는 풀퍼널(full funnel) 마케팅이 가능합니다. 동영상 플랫폼을 퍼포먼스 마케팅 목적으로 활용하는 케이스가 많아지면서 간단한 이미지와 텍스트만으로도 크리에이티브를 제작할 수 있도록 하는 도구들도 많고요. 이런 도구들을 적극적으로 활용해 보시는 것을 추천드립니다.

그리고 무엇보다도 실제로 캠페인을 운영해 보고, 우리 브랜드와 제품에 어떤 것이 잘 맞는지를 계속 확인하면서 배워나가는 것이 중요해요. 시장은 계속해서 빠르게 변화하고 있고 소비자들의 취향 또한 매우 다양해지고 있거든요. 그렇기 때문에 실제로 마케팅을 운영해 보고 그 결과를 통해서 점점 더 개선해야 될 점을 찾아가는 테스트 앤 런(Test-and-learn) 방식이 필수적입니다. 처음부터 너무 캠페인을 잘 만들려고 하기보다는 우선 명확한 목표를 가지고 캠페인을 실행해 보고, 여러 광고 소재와 포맷을 실험해 보고, 시행착오를 겪으면서 어떤 것이 우리 브랜드에 잘 맞는지를 확인해 나가시면 좋을 것 같습니다.

디지털 마케팅의 최대 장점은 A/B 테스트를 활용해 볼 수 있다는 것이예요. 디지털 미디어는 캠페인 집행 후에 캠페인에 대한 광범위한 데이터가 나오게 되는데, 이런 데이터를 잘 활용하신다면 서비스의 소구점에 맞춰서 여러 가지 메시지나 타겟팅 전략을 더 첨예하게 갈고닦아서 같은 마케팅 비용이라도 더 효과적으로 진행하는 방법을 찾을 수 있어요. 특히 캠페인 초기 단계에 A/B 테스트를 통해 더 효율이 높은 좋은 크리에이티브나 타겟이 무엇인지를 파악해서 본격적으로 캠페인을 진행한다면 더 좋은 결과를 거둘 수 있을 것이라고 생각합니다.

Google의 마케팅 팀을 구성할 때는 마케팅에 대한 전문성도 보지만, 더욱 중요하게 보는 것은 창의적 문제해결 능력과 타겟 고객군에 대한 깊은 관심과 통찰력 그리고 다양한 팀과의 협업 능력이에요.

저희가 마케팅하는 Google의 제품은 디지털 상의 소프트웨어, 플랫폼, 구독 상품 등 해당 카테고리 최초의 상품과 서비스들이 많아요. 그렇기 때문에 기존 전통 산업의 마케팅 경험이나 지식보다는, 참신한 시각으로 해당 제품의 특징과 타겟 고객군의 구매 여정을 분석하고, 마케팅 목표와 접근 방법 자체를 새롭게 정의할 수 있는 역량이 매우 중요합니다. 이런 점은 디지털 네이티브 고객 비중이 늘어나고, 많은 디지털 기반 새로운 상품과 서비스들이 생겨나면서 점점 더 많은 브랜드들이 공통적으로 느끼고 계신 점일 것 같아요.

같은 맥락에서 타겟 고객군에 대한 관심과 통찰력은 아무리 강조해도 지나치지 않아요. 디지털화로 인해 20년 전 유효했던 마케팅 방법론 중 80% 이상이 바뀌고 있는 느낌이지만, 그럴수록 고객에 대한 관심과 통찰력은 더 중요해졌습니다. 엄밀히 말해 마케팅이 변한 것이 아니라 소비자가 매체와 콘텐츠를 소비하고 브랜드를 인지하고 구매하는 방법이 변한 거고, 마케팅이 이런 변화를 따라가는 거죠. 디지털화에도 불구하고, 아니 그럴수록 더욱더, 마케팅의 시작과 끝은 소비자가 돼야 합니다.

마지막으로, Google의 업무방식과 문화는 굉장히 많은 팀과 수평적 관계의 협업을 요구하기 때문에, 다양한 다른 팀의 입장을 이해하면서 새로운 아이디어를 함께 논의하고 합의를 도출하고 결과를 만들어 나가는 능력이 매우 중요합니다.

동료와 선후배를 통해서 얻는 영감과 배움이 어떤 트레이닝 효과보다 훨씬 더 강력하기 때문에 직원 한 분 한 분마다 '이 분이 우리 팀에 합류하면 옆의 동료와 선후배들이 얼마나 함께 즐겁게 일하고 좋은 자극을 서로 주고받을까', '우리 팀이 가지지 못한, 또 리더로서 제가 가지지 못한 어떤 강점이 있을까'를 고민하며 저보다 나은 점이 있는 직원을 뽑으려고 노력하고 있기도 합니다.

마케팅의 효율이나 성과를 가장 효과적으로 거두기 위해서 자동화는 필수가 됐어요. 그런데 어떤 마케팅의 목표와 방향을 향해 자동화를 해야할지에 대한 전략적 결정은 여전히 사람만이 할수 있는 일이예요. 흔히 인지, 구매, 재구매 등 마케팅 목표 설정은 그냥 당연하고 쉬운 거라고 생각할수 있는데, 사실 생각하는 것만큼 그렇게 당연하고 쉬운게 아닙니다.

과거에 대부분의 마케팅 캠페인은 '우리는 이번에 우리 브랜드 인지도를 높이기 위해 이런 캠페인을 해볼 거야', '이번에는 제품 구매를 높이기 위해서 이런 것을 해보자'와 같이 고객의 구매 단계별로 목표를 설정하는 것이 표준이었어요. 지금도 이런 방법이 유효한 경우도 많지만, 디지털화와 함께 소비자 여정이 복잡해지면서 사람들이 브랜드를 인지하고 구매에 이르게 되는 과정을 딱 나누어 보기가 어려운 경우가 점점 더 많아지고 있습니다. 특히 많은 디지털 서비스 상품들은 사람들이 브랜드에 대해 인지함과 동시에 바로 지체없이 제품을 다운로드 하고 사용해보도록 액션을 유도하도록 캠페인 목표를 설정해야 하는 경우도 있어요. 그렇기 때문에 카테고리별, 제품별, 브랜드 상황별 고객 여정의 특징을 분석하고 전략적 마케팅 목표를 설정하는 것은 디지털 마케터가 종합적 사고력과 판단력으로 의사 결정해야 하는 부분이죠.

또, 디지털화와 함께 고객 관련 데이터는 더욱더 많아지고 있지만, 이를 해석하고 인사이트를 추출하고 나의 타겟 고객이 누구인지, 그들의 숨은 니즈가 무엇인지를 파악하는 것 또한 사람이 직접 데이터를 들여다보고 결정을 내려야 되는 부분이에요.

그렇기 때문에 디지털 광고를 사람 없이 운영하는 것은 불가능하고, 자동화는 결국 사람이 의사결정을 하고 목표로 잡은 것을 달성하도록 돕기 위한 정말 좋은 도구일 뿐이지 사람을 대체할 수는 없다고 봅니다.

저 같은 경우 독서가 도움이 돼요. 코틀러 교수의 ‘마켓(Marketing)’ 시리즈와 같이 소위 마케팅의 클래식이라고 할 수 있는 책들을 읽어보시는 데서 출발해 봐도 좋고, 그 외에는 심리학, 사회학, 역사학 등 사회와 인간에 대한 다양한 통찰을 담은 인문학서도 권해드리고 싶어요. 저는 요즘 아시아 태평양 지역 팀들과 함께 일하면서 이 지역의 소비자를 이해하는 것이 큰 숙제라서 ‘문화지도(The Culture Map)’. ‘지리의 힘(The Power of Geography)’와 같은 책을 읽고 있는데 이렇게 일하다가 더 알아야겠다는 부분에 대한 책과 콘텐츠를 찾아보시는 것도 도움이 될 것 같고요.

또, 마케터에게는 주변을 돌아보며 사람들에게 일어나고 있는 변화를 관찰하고, 직접 변화를 경험해 보는 것도 중요하다고 생각해요. 새로운 트렌드로 뜨고 있는 각종 신제품들, 새로운 비대면, 구독, 대여 서비스들을 이용해 보고, 새로운 공연이나 여행, 소그룹 활동 등 다양한 경험을 직접 체험해 보고, 새로운 쇼핑 공간이나 문화 공간에도 가보시는 것도 권장 드려요. 그런 다음에 사람들이 왜 이런 소비나 경험에 열광하는지에 대한 생각을 정리해 보세요. 직접 가보는 것뿐만 아니라 책, 영화, 콘텐츠 등 다양한 소스를 통해서 사람들이 무엇을 하고 어떤 것을 느끼고 있는지를 확인해 보시다 보면 경험과 생각이 쌓일 것 같습니다.

중요한 것은 내 주변에서 일어나고 있는 현상에 관심을 가지고 적극적으로 알고 싶어하고 경험해 보고자 하는 마음인 것 같아요. 마케터는 결국 소비자에 대한 나름의 시각과 통찰력을 가지고 있어야 되거든요. 그래서 저는 어떤 분야에 대해서든 '덕질'을 해본 사람이 마케터로서는 유리하다고 생각합니다. 왜 그 많은 브랜드를 두고 이 브랜드가 잘 되는지, 이 제품을 대체 사람들이 왜 쓰는지 등에 대한 궁금증을 가진 사람이 좋은 마케팅, 좋은 브랜드를 만드는 요소를 찾아낼 수 있거든요. 이런 것들은 경험을 해보고 궁금증을 가져야만 습득할 수 있는 것 같아요.

요즘 젊으신 분들은 디지털 네이티브이기 때문에 따로 특별히 큰 노력을 들이지 않아도 디지털 매체나 트렌드를 자연스럽게 습득하는 면이 있으실 텐데요, 빅데이터 분석, 디지털 콘텐츠 마케팅 등 다양한 분야의 공부를 추가로 하시는 것도 당연히 도움이 될 것이라 봅니다. 동시에 더욱 중요한 것은 디지털 마케팅 분야에 일단 발을 들여서 일을 통해서 배우는 것이라고 생각해요. 무엇을 공부해야 하는지는 정답이 없어서 사람마다 다르겠지만, 일을 하다 보면 자신의 부족한 면과 추가로 배워야 할, 그리고 배우고 싶은 면이 명확해지는 경우가 많거든요.