Google은 최신 마케팅 트렌드에 대한 깊이 있는 인사이트를 얻기 위해 노스웨스턴 대학교 켈로그 경영대학원 마케팅 임상 교수이자 ‘Winning the Zero Moment of Truth’와 ‘The AI Marketing Canvas’의 저자인 Jim Lecinski 교수와 함께 다양한 마케팅 주제에 대한 이야기를 나눴습니다. 총 세 편으로 구성된 이번 시리즈의 첫 번째 편에서는 많은 브랜드들이 내년도 마케팅 계획 수립을 고민하는 시기인 만큼, 마케팅 담당자들이 어떻게 연간 마케팅 계획에 전략적으로 접근해야 하는지에 대한 이야기를 짚어 봅니다.
이 글에 담긴 견해는 저자 개인의 의견이며 Google의 공식 입장과는 다를 수 있습니다.
연간 마케팅 계획을 세우면서 단순히 계획을 승인 받는 것을 넘어, 고위 경영진의 마음까지 사로잡을 수 있다면 어떨까요? 그러나 현실은 녹록지 않습니다. 많은 마케팅 계획들이 사실상 지루한 활동과 예산을 나열하는 것에 그치고, 비즈니스 성장의 핵심 동력과 연결되지 못하고 그저 형식적인 절차로 전락하기도 합니다.
하지만 만약 여러분의 마케팅 계획이 CEO의 최우선 성장 목표를 달성하기 위한 전략적인 로드맵이자, CFO가 자본 투자에 적용하는 것과 동일한 엄격한 ROI 기준을 바탕으로 작성되었다면 어떨까요? 이러한 변화를 통해 경영진이 마케팅의 가치를 바라보는 시각이 바뀔 수 있을까요? 마케팅 부서를 단순한 비용 발생 부서에서 성공의 핵심 동력으로 끌어올릴 수 있을까요? 그 방법을 함께 알아보겠습니다.
일반적인 접근 방식: 활동(task) 기반의 연간 계획
저는 제 커리어를 거치며 수백 개의 연간 마케팅 계획을 작성하고 검토해 왔습니다. 제가 가장 흔히 보아온 접근 방식은 ‘활동 기반’의 접근입니다. 보통 마케팅 팀은 다음 해에 실행할 모든 활동을 나열하고 각각에 대한 예산을 편성합니다. 예를 들어 “내년에는 40주 동안 TV 광고를 집행하고, 신규 광고 3편을 제작하며, 웹사이트 개편, 패키지 리뉴얼, 신규 인플루언서 6명과 계약, 신제품 3종 출시 등의 활동을 한다”와 같이 말이죠. 이렇게 계획을 수립한 후, 각 활동에 소요되는 비용을 추정하여 합산한 금액을 총 예산으로 잡아 경영진에 제출합니다.
CFO에게 비용만 나열된 청구서처럼 보이는 예산안을 제출하면, 그들은 당연히 비용 삭감을 고려하게 될 것입니다.
“내년 마케팅에 필요한 비용은 다음과 같다”고만 알려주는 이러한 일반적인 접근 방식은 마케팅을 단순히 비용으로만 인식하게 합니다. 이 방법은 분명 가장 간단하게 계획을 알릴 수 있는 방식이지만, 큰 단점이 있습니다. 마케팅을 겉보기엔 화려하지만 꼭 필요하지는 않은 것으로 축소시키는 것입니다. 즉, "예산이 허락된다면 우리는 이러한 멋진 일들을 하고 싶다" 정도의 요청으로 보이게 되는 것이죠.
문제는 이와 같이 비용만 나열된 청구서처럼 보이는 예산안을 CFO에게 제출하면, 그들은 당연히 비용 삭감을 고려하게 된다는 점입니다. CFO는 회사 전체의 연간 비용 절감 목표를 위해 어쩔 수 없이 마케팅 예산을 삭감할 수 있습니다. 이로 인해 마케터들은 더 적은 예산으로 더 많은 성과를 내야 하는 압박과 기대에 직면하게 됩니다. 특히 경기 침체나 회사의 어려운 시기에는 마케팅 예산이 삭감 대상이 되고, 마케터들은 ‘경영진이 마케팅을 전혀 이해하지 못한다'는 느낌과 함께 그들의 노력과 가치가 제대로 인정받지 못한다는 생각까지 들 수 있죠.
결국 이러한 상황 속에서 마케팅이 회사의 전략적 비즈니스 목표 달성에 기여할 수 있는 잠재력은 간과되고 맙니다.
저는 이 문제에 대해 세계적인 생활용품 기업 Unilever와 침구류 대표 기업 Serta Simmons Bedding과 같은 브랜드를 위한 연간 마케팅 계획 수립에 풍부한 경험을 가진 존경받는 CMO인 Andrew Gross와 이야기를 나눴는데요. 그는 현재 견과류 및 건과일 전문으로 식품 회사인 Mariani Premier Group의 마케팅 부사장으로 있습니다. Andrew는 과업 기반 접근 방식이 널리 사용되고 있지만 최선의 방법은 아니라는 점에 동의했습니다.
그는 다음과 같이 설명했습니다. "Mariani의 많은 투자 회사들은 오랫동안 추천과 입소문을 통해 자연스럽게 성장해 왔기 때문에 마케팅을 필수적인 활동으로 보지 않았습니다. 마케팅은 '있으면 좋은 것' 정도였고, 자금 지원의 우선순위는 아니었습니다. 하지만 팬데믹 이후 시장 상황은 급변했습니다. 이제는 몇 년 전처럼 고객에게 저절로 문의 전화가 오는 상황이 아니며, 이제 우리 회사들은 전체 시장보다 훨씬 빠르게 성장해야 하는 어려운 과제에 직면해 있죠. 저는 마케팅이 중요한 성장 동력이 될 수 있다는 것을 알고 있었지만, 이 사실을 경영진에게 설득력 있게 제시해야 했습니다."
전략적 변화 꾀하기: 결과 기반의 연간 계획 세우기
이제는 단순히 활동을 나열한 연간 마케팅 계획으로는 효과를 보기 어렵다는 것이 분명해졌습니다. 이에 따라 선도적인 마케터들은 고위 경영진들이 마케팅을 단순히 비용 절감 대상으로 보는 것이 아니라, 비즈니스 성장의 핵심 동력으로 인식하도록 만들기 위해 마케팅 계획에 대한 접근 방식을 바꾸고 있습니다.
이러한 변화의 핵심은 마케팅 계획을 단순한 활동 목록이 아닌 투자 제안서처럼 접근하는 것입니다. 연간 마케팅 계획은 ‘내년에 우리가 달성하고자 하는 비즈니스 목표는 무엇인가?’ 그리고 ‘마케팅은 어떻게 그 목표를 달성하는 데 기여하며, 투자 대비 효과를 낼 수 있는가?’라는 질문에 집중해야 합니다. 이제 이 질문들을 어떻게 다뤄야 할지 하나씩 자세히 살펴보겠습니다.
선도적인 마케터들은 고위 경영진들이 마케팅을 비즈니스 성장의 핵심 동력으로 인식하도록 만들기 위해 마케팅 계획에 대해 접근하는 방식을 바꾸고 있습니다.
먼저 회사의 성장 목표와 CFO가 중요하게 생각하는 매출, 이익, 시장 점유율 등 핵심 성과 지표를 명확히 정의하세요. 그런 다음, 해당 목표 달성을 위해 필요한 고객 행동 변화가 무엇인지를 파악하세요. 필요한 것이 신규 고객 확보인지, 기존 고객의 구매 증대인지, 또는 구매 빈도 증가인지 등 어떤 변화가 필요한지 구체적으로 분석해야 합니다. 그리고 과거 데이터와 업계 벤치마크를 기반으로 평균 고객 생애 가치 및 고객 획득 비용을 고려하여, 목표 달성에 필요한 마케팅 투자 규모를 대략적으로 추산하세요. 이러한 분석 결과를 투자 제안서와 같은 형식으로 정리해 CFO에게 제시한다면 훨씬 설득력을 갖게 됩니다.
그렇다면 이렇게 결과 기반의 마케팅 계획으로 CFO를 만족시킬 수 있는 방법을 간단한 예시를 통해 알아보겠습니다.
"이전 논의를 통해 향후 3년 동안 현재 순이익 마진을 유지하면서 총 영업 이익을 100만 달러 증가시키는 것이 회사의 핵심 목표임을 확인했습니다. 마케팅 팀은 이 기간 동안 100만 달러에서 120만 달러의 이익 창출을 목표로 하는 계획을 수립했으며, 이를 위해 연간 15만 달러의 마케팅 투자가 필요합니다."
"저희는 향후 3년간 1,000명의 신규 고객을 확보하고 유지하는 목표를 설정했으며, 이를 달성하기 위한 마케팅 투자 규모를 추산했습니다. 이러한 추정치는 다소 보수적이지만, 저희의 의사 결정에 충분한 근거를 제공할 것입니다. 더 자세한 내용은 곧 있을 연간 계획서와 직접적인 논의를 통해 공유하겠습니다."
이와 같은 계획을 수립하는 과정에서 Google의 Gemini와 같은 최첨단 AI 모델은 마케터들이 결과 기반의 계산 및 예상 재무제표를 작성하는 데 실질적인 도움을 줄 수 있습니다. 다른 AI 도구와 마찬가지로, AI가 생성한 결과물의 논리, 계산, 출력 및 권장 사항을 항상 꼼꼼하게 검토해야 합니다.
결과 기반의 접근을 통해 경영진이 마케팅 예산을 삭감하면서도 기존 목표 달성을 기대하는 빈번하게 일어나는 상황을 방지할 수 있습니다.
이러한 접근 방식이 CFO와의 대화를 어떻게 변화시키는지에 주목해 보시기 바랍니다. 이 방식의 중점은 마케팅을 단순히 돈을 쓰는 부서가 아닌, 회사의 이익을 창출하는 핵심 동력으로 인식을 바꾸는 것입니다. 예를 들자면 단순히 15만 달러의 비용을 청구하는 대신, 향후 3년간 회사에 상당한 이익을 가져다줄 15만 달러의 연간 투자를 제안하는 것입니다.
또한 이러한 접근을 통해 경영진이 마케팅 예산을 삭감하면서도 기존 목표 달성을 기대하는 빈번하게 일어나는 상황을 방지할 수 있습니다. 이 방법을 활용한다면 CFO가 승인한 예산의 규모가 변경될 경우, 예상되는 결과 또한 그에 맞춰 조정할 수 있게 됩니다.
이 방식을 통해 마케팅은 회사의 이익 목표 달성에 핵심적인 역할을 수행하며, 높은 투자 수익률을 달성할 수 있는 잠재력을 입증할 수 있습니다. 실제로 다음과 같은 공식을 사용해 마케팅 투자 수익률(mROI)을 계산할 수 있습니다. [(순이익 - 총 마케팅 비용) / 총 마케팅 비용].
예를 들어, mROI가 2.5라면 마케팅에 투자한 1달러당 3년 동안 초기 투자 비용을 제외하고도 2.5달러의 추가 이익을 얻는다는 의미입니다. 이는 CFO에게 매우 설득력 있고 확실한 투자 제안이 될 수 있겠죠.
이제 CFO는 마케팅 투자를 다른 잠재적 투자와 직접 비교해 평가할 수 있습니다. 이는 부서 간 예산 경쟁으로 인해 마케팅 투자 효과가 저해되는 상황을 방지할 수 있습니다. 또한 mROI를 통해 CFO는 시장 상황 변화에 따라 유연하게 자원을 배분할 수 있습니다. 단, CFO가 총 마진 투자 수익률이나 내부 수익률과 같은 다른 지표를 선호할 수 있으므로, mROI가 조직 내 예산 배분의 기준으로 적합한지 CFO와 논의해 보는 것이 좋습니다.
결과 기반 계획의 성과
Andrew Gross는 저와 대화하면서 Mariani Premier Group의 연간 마케팅 계획을 결과 기반의 접근 방식으로 개선한 경험을 공유했습니다. "우리는 마케팅을 '고객을 확보하고 유지하는 과정'으로 정의하고, 이를 바탕으로 고객 확보, 매출 확대 및 유지에 대한 정량적인 목표를 포함하는 3개년 사업 계획 프로세스를 개발했습니다. 이 목표들은 자연스럽게 연간 마케팅 계획으로 연결됐고, 각 핵심 요소에 대한 측정 가능한 목표를 설정하고 전략 및 전술을 최종 목표에 맞춰 조정할 수 있게 됐습니다."
Andrew는 연간 계획 수립에 대해 다음과 같은 핵심적인 조언을 줬습니다. “내용을 단순하고 명확하게 제시하세요. 저희는 연간 계획을 4페이지 분량으로 간결하게 작성합니다. SWOT(강점, 약점, 기회, 위협) 분석, 목표 및 전략, 예산, 활동 캘린더 등 꼭 필요한 요소만 포함하여 마케팅 활동이 비즈니스 목표 달성에 어떻게 기여하는지 명확하게 보여주는 것이 핵심입니다. 이를 통해 마케터들은 다른 부서 리더들과 어깨를 나란히 하는 신뢰받는 비즈니스 리더로 성장할 수 있습니다."
핵심 요약 및 실행 방안
마케팅 계획을 수립할 때는 자본 투자와 같이 엄격한 검증과 ROI 중심의 접근이 필요합니다. 마케팅 계획을 예상되는 mROI 및 비즈니스 성장 목표와 연계하여 제시한다면 CMO들 또한 경영진의 지지와 예산 확보를 강화하고, 더 큰 영향력을 발휘할 수 있습니다.
다음 연간 마케팅 계획 과정에서 시도해 볼 수 있는 핵심 사항은 다음과 같습니다:
- 매출 증대, 신규 고객 확보 등 목표 달성에 필요한 마케팅 이니셔티브를 설정하고, 명확한 mROI 예측을 제시하세요.
- 마케팅 이니셔티브가 비즈니스 성장에 미치는 영향을 예측하기 위해 상세한 mROI 계산 방식을 구축하세요.
- 고객 생애 가치, 고객 획득 비용, 마케팅 투자 수익률 계산 등 계획 및 예산 책정 프로세스에 AI 도구를 활용하세요.
- 마케팅 계획을 단순히 활동 및 비용 목록으로만 제시하지 말고, 비즈니스에 미치는 영향과 연관 지어 설명하세요.
- 예산 관련 회의에서 마케팅을 재량적 비용인 것 처럼 논의하지 마세요.
- 예산을 경직되게 운영하지 말고, 결과를 측정하면서 성과가 좋은 이니셔티브에 예산을 재분배하세요. 이는 다음 계획을 세울 때에도 도움이 될 것입니다.
- 마케팅이 비즈니스 성장에 기여하는 정도를 보여주는 핵심 성과 지표를 추적하고 보고하세요.
- 이러한 지표를 고위 경영진과 정기적으로 공유하세요.
- 마케팅의 가치를 투자 관점에서 강조하기 위해 mROI에 집중하세요.
글로벌 브랜드든 중견 기업 브랜드든, 연간 마케팅 계획에 이러한 전략적이고 결과 중심적인 변화를 시도해 보세요. 이는 마케팅을 단순한 비용 지출이 아닌, ROI와 비즈니스 성공을 이끄는 핵심 동력으로 인식시키는 가장 효과적인 방법입니다. 여러분의 성공적인 변화를 응원합니다.
저자 소개
Jim Lecinski는 노스웨스턴 대학교 켈로그 경영대학원의 마케팅 임상 교수이며, 2022년 ‘올해의 교수(Professor of the Year)’로 선정되었습니다. 30년 이상의 경력을 가진 저명한 마케팅 전문가인 Jim은 마케팅 전략, 옴니채널 마케팅 및 마케팅을 위한 AI 등에 대한 인기 MBA 강좌를 가르치고 있습니다. 그의 주요 저서인 ‘Winning the Zero Moment of Truth (ZMOT)’는 전 세계 30만 명 이상의 마케터들에게 인사이트를 주었으며, 최근에는 스탠퍼드 대학교 출판부에서 ‘The AI Marketing Canvas’를 출간했습니다. LinkedIn에서 그를 팔로우하고 마케팅 관련 다양한 견해를 확인해 보세요.
‘켈로그 경영대학원 교수가 말하는 최신 마케팅 트렌드’ 다음 편에서는 AI를 마케팅에 효과적으로 활용해 실질적인 성과를 창출하는 방법에 대해 알아보겠습니다.
