예세니아 모랄레스(essenia Morales)는 키네소(Kinesso)/IPG의 글로벌 파트너십의 부회장이자 IPG의 여성 리더십 네트워크 공동 회장입니다. 이 글을 통해 ‘브랜드가 옹호하고, 홍보하고, 지지하고자 하는 가치에 근거한 행동을 통해 의미 있는 차이를 만들기 시작할 수 있는 방법’에 대해 그녀가 공유하는 이야기를 들어보세요.
우리는 전례 없는 시대를 살아가고 있습니다. 그리고 2020년에 전 세계에서 이미 일어난 모든 일들 때문에 한 해 중 절반이 지나갔을 뿐이라는 사실을 잊기 쉽습니다. 그러나 한 가지 그 어느 때보다 확실하며 변함없이 유지되고 있는 한 가지 사실은 바로 광고주들이 실행 가능한 변화를 전달해야 할 필요성입니다.
브랜드는 이제 더 이상 전통적인 미디어를 단순히 시장에 존재하기 위한 수단으로 사용할 수 없습니다. 그 대신 브랜드는 이러한 플랫폼 내에서 가치를 실현하고 행동하기 위해 진화해야 합니다.
브랜드는 실제 사회의 경험과 주변의 사건들을 고려하고 받아들이고 반영해야 합니다.
이 말이 의미하는 바는 단순합니다. 브랜드는 실제 사회의 경험과 주변의 사건들을 고려하고 받아들이고 반영해야 합니다. 이를 위해서는 브랜드가 옹호하고, 홍보리고, 지지하는 가치에 바탕을 둔 행동을 통해 지속적으로 진화하고 뉴노멀에 대응해야 합니다.
브랜드는 무엇부터 시작할 수 있을까요?
1단계: ‘클린 하우스(clean house)’ 프로젝트
대부분의 글로벌 브랜드에는 매년 재활용하는 수많은 광고와 마케팅 캠페인이 있습니다. 하지만 이제 그런 방식으로는 효과적인 광고와 마케팅을 할 수 없습니다. 대신 브랜드는 상품 포트폴리오가 무엇을 보여주고 있는지 평가할 필요가 있습니다. 브랜드가 제공하고 있는 상품이 세계적으로 일어나고 일에 부합하는지, 상품 포트폴리오가 브랜드 가치를 강화하는지, 혹은 브랜드 가치와 충돌하는지 살펴봐야 합니다.
이러한 평가 프로젝트는 연간, 분기별, 심지어 월간으로 진행해서도 안 됩니다. 브랜드가 시장에 도달하는 방식을 바꾸기 위해 실행 가능한 변화의 기회를 발견하기 위해 매일 노력해야 합니다. 브랜드가 어떻게 이 프로젝트를 실현할 수 있는지에 관한 몇 가지 간단한 팁과 리소스가 있습니다.
변화의 기회를 발견하기 위해 매일 해야 할 일
- 브랜드 이미지, 관련 자료, 커뮤니케이션, 핵심 목표를 내·외부적으로 지속적으로 평가하세요.
- 브랜드를 잘 반영하지 못했거나 외부적인 사건으로 인해 뒤처져 보이는 콘텐츠는 삭제하세요. (아주 오래된 브랜드 마크라도 이런 경우에 해당한다면 없애는 것이 좋습니다.)
- 소비자와 직원들의 의견을 들어보세요. 디지털 미디어는 당신의 브랜드가 어떻게 인식되고 있는지를 보여주는 시기적절한 지표로서 많은 양의 생생하고 즉각적인 피드백을 제공합니다. 스크롤이나 탭 하여 화면을 넘겨보는 것만으로도 이런 값진 인사이트를 얻을 수 있습니다.
- 의도하는 바를 말하고 말한 대로 행동하세요. 어느 브랜드라도 가치를 실현한다고 주장할 수는 있지만, 그것을 어떻게 실행에 옮길 수 있을까요? 현재 일어나고 있는 인종 차별 반대 운동을 예로 들자면, 사람들의 요구는 간단합니다. 인종과 관계없이 사람들에게 같은 대우를 해주고 기회를 보장하라는 것입니다. 저 또한 유색 인종이자 여성이기에, 이 요구가 현실에 반영되도록 모두가 행동에 나서는 것이 얼마나 핵심적이고 중요한 일인지는 아무리 강조해도 지나치지 않습니다.
2단계: 브랜드 리소스 사용하기
우리는 데이터 중심의 세상에 살고 있습니다. 이러한 리소스를 다음 제품 또는 서비스를 구매할 사용자를 파악하는 데만 사용할 것이 아니라 더 나아가 내 브랜드가 실행 가능한 변화를 이끌어내는 데 얼마나 진전을 보이고 있는지 측정하는 데 사용하세요. 조직 전반에 걸쳐, 그리고 리더십 안에서 대표적인 재능의 균형을 유지하고 있나요? 성별, 인종, 신체적 조건에 의한 급여 차이가 줄어들고 있나요? 제품이나 서비스의 소비자 타겟팅을 적절하게 하고 있나요?
브랜드는 데이터를 토대로 적절한 소비자에게 제품이나 서비스를 전달하도록 맞춤화된 경험을 제공해야 합니다.
저는 IPG가 하나의 조직으로서 기존의 연령/성별 타겟팅 모델을 더 이상 사용하지 않음으로써 더 발전적인 방향으로 나아가기 위한 한 발짝 크게 나아갔음에 자부심을 느낍니다. 이제 IPG는 효과적인 미디어 및 광고 캠페인에 우선순위를 매기는 효과적인 잠재고객 전략을 브랜드에 제안합니다. 아직 개선해야 할 부분이 남아 있지만, 실행 가능한 변화를 이끌어냈음을 보여주는 이번 사례에 자긍심을 느낍니다.
패션 산업 전문 미디어 Women’s Wear Daily의 기사에 따르면, 인종차별 철폐를 위한 'Black Lives Matter' 운동에 부응하여 교육 또는 금융 리소스를 제공한 브랜드는 소비자들이 해당 콘텐츠를 공유하고 홍보하면서 참여도가 큰 폭으로 상승했습니다. 이와 같은 변화는 소비자가 중요하게 여기는 문제에 대해 브랜드가 입장을 표명하는 것만으로도 소위 말하는 '입소문' 마케팅의 효과를 얻을 수 있음을 보여줍니다.
물론 브랜드가 입장을 표명하는 것은 좋지만 거기서 끝나서는 안 됩니다.
3단계: 변화 창출하기
불편함에 익숙해지세요. 최근 몇 주 사이 많은 사람들이 다양한 감정을 경험했습니다. 고통, 상처, 분노, 공포, 좌절의 순간들이 너무 오랫동안 가둬두고, 모른척하고 모두가 피했던 중요한 주제와 논의를 불러왔습니다.
지금은 조직 내에서 솔직한 대화를 나누어야 할 때입니다.
지금은 조직 내에서 솔직한 대화를 나누어야 할 때입니다.
지금은 이 역학관계를 변화시킬 때입니다. 지금이야말로 조직 내에서의 대화는 물론이고 직원, 소비자, 정치인, 그리고 모두를 위해 포용력 있는 환경과 사회를 만들기 위해 노력하는 사람들과의 솔직한 대화가 필요한 때입니다.
스스로 배우세요. 우리가 사는 세상에서 인종차별은 현실입니다. 우리는 하나의 기업으로서 기존의 관행이 유지시켜 왔던 벽을 허물고 미래의 세대가 번영할 수 있는 길을 닦아야 합니다. 이를 위해 조직과 브랜드 교육에서 활용할 수 있는 팁은 다음과 같습니다.
- 배움의 자세를 가지세요. 오랜 관행을 고치기란 쉽지 않지만, 변화와 진화에 적응할 수 있어야 합니다.
- 스스로를 철저하게 모니터링하세요. 개인 차원에서뿐만 아니라 브랜드, 조직 차원에서도 마찬가지입니다. 브랜드이자 조직으로서 내가 하는 행동은 본질적으로 다른 이들에게 '진정한 색깔’을 드러내게 됩니다.
- 역사를 공부하세요. 온라인에는 왜 그토록 많은 유색 인종들의 좌절이 한계에 다다랐는지 이해하는 데 도움이 되는 많은 자료들이 있습니다. 제가 추천하는 책으로는 마이클 알렉산더(Michelle Alexander)의 '뉴 짐 크로우(The New Jim Crow)', 로빈 디안젤로(Robin DiAngelo)의 '백인의 취약성(White Fragility)', 이브람 X. 캔디(Ibram X. Kendi)의 '반인종차별주의자가 되는 방법(How to Be an Anti-Racist)'이 있습니다.
차별에 반대하는 연합의 일원(ally)이 되세요. 연합원이 된다는 것은 단순히 그 사실을 선언하는 데서 끝나지 않습니다. 연합원이란 내가 지지하는 집단으로부터 얻는 신뢰받는 역할입니다. 무엇보다 연합원이나 지지자는 저절로 되는 것이 아니라는 사실을 기억하세요. 연합의 일원이 되기 위해서는 지속적인 경청, 교육, 의미 있는 행동이 필요합니다.
