광고 대행사들은 혼란에 익숙합니다. 기업이 문화적, 경제적, 기술적 변화를 헤쳐나갈 때 전략 수립에 도움을 요청하는 곳이 바로 광고 대행사입니다. 오늘날 많은 이들이 자신들의 분야에서 스스로를 현재 상황에 도전하고 뉴노멀에서 길을 찾아 나가는 혁신가(disruptor)라고 자부합니다.
코로나19 사태가 현대 사회가 직면했던 가장 혼란스러운 상황으로 진행됨에 따라 대행사들은 기업들이 전례 없이 새로운 현실에 대처할 수 있도록 돕고 있습니다. 이런 급격한 변화 속에서 현재 상황을 정확하게 이해하는 것은 그 어느 때보다 더욱 중요해졌습니다. 마케팅 전략 담당자라면 실시간으로 데이터를 수집하고, 새로운 소비자 행동을 파악하고, 목표와 성공을 다시 생각하고, 인사이트를 통해 새로운 관점을 발견하고 만들어낼 수 있어야 합니다. 저는 최근 5명의 마케팅 전략 담당자 및 마케팅 대행사 리더들과의 대화를 통해 전략과 데이터 인사이트에 접근하는 방식이 어떻게 바뀌었는지, 그리고 그들이 기업에 전하고 싶은 조언은 무엇인지 들어봤습니다.
5인의 APAC(아시아 태평양) 지역 광고 업계 리더들은 코로나19 시기를 지나는 여러분을 위해 다음과 같은 조언을 남겼습니다.
1 ‘새로움’과 ‘일상’의 균형을 찾으세요.
클라이언트들은 장기적인 관점을 유지하려고 애쓰고 있으며, 가능한 한 정상적인 운영을 위해 최선을 다하고 있습니다. 하지만 현재는 우리 모두에게 새로운 상황이고, 클라이언트는 재무팀과 대행사 파트너 가운데 끼어 있습니다.
불확실한 시기에, 우리의 조언은 가능한 한 모든 면에서 안정성을 유지하라는 것입니다. 비즈니스에서 민첩성을 유지해야 하는 부분만을 조정하는 것만으로도 ‘새로움’과 ‘일상’ 사이에 균형을 찾을 수 있습니다. 이러한 방법으로 이 상황에 도움이 되는 평상심을 유지하는 동시에 적응 능력과 비즈니스의 연속성을 지켜낼 능력을 키울 수 있습니다.
2. 유연성을 유지하고, 공동 창조(co-creation)를 위해 여러 팀이 함께 협업하세요.
이 전례 없는 시대의 변화 속도를 고려할 때, 신뢰할 수 있는 데이터를 얻기는 매우 어렵습니다. 우리는 소비자 심리를 이해하기 위해 자체적으로 양적 설문 조사를 실시했지만, 분석을 마칠 무렵에는 이미 많은 연구 결과가 더 이상 시장 상황에 적용되지 않는다고 느꼈습니다.
대신 우리는 미디어 보도 내용 분석을 실시하고, 쇼핑객들을 직접 만나고, 단순히 사람들에게 걱정이나 우려 사항, 이 시기가 지나면 어떤 생각을 가질지에 대해 질문하며 대화를 나누는 "이전의 방식"을 택하기로 결정했습니다.
업무 기획에 있어서는 일률적인 면이 훨씬 덜해지고 유동적이게 되었습니다. 소비자 정서나 시장 역학의 변화에 매우 빨리 반응해야 하기 때문에, 우리는 실제로 긴 검토 과정을 가질 여유가 없습니다. 기획팀과 크리에이티브 팀은 동시에 협업하고, 업무 계획과 아이디어를 공동 창조(co-create)하며, 두 가지를 동시에 조정해야 합니다. 흥미롭게도, 우리는 또한 장기적인 브랜드 자산 구축에 대한 높은 인식이 형성되었음을 관찰할 수 있습니다. 저는 또한 현재의 위기가 많은 마케터들에게 충분한 신뢰를 쌓는 것의 중요성을 강조했다고 생각합니다.
3. 거시적인 트렌드에 초점을 맞추고, 어떤 것도 당연하다고 가정하지 마세요.
현재 데이터는 약간 과부하 상태입니다. 모든 이들에게 관점 및 새로운 연구를 가지고 있기 때문에, 모든 것을 걸러내고 가장 강력한 데이터와 인사이트를 찾는 것이 중요합니다. 저는 지금 소비자 정서, 경제 상황, 소비 행태의 새로운 변화를 나타낼 수 있는 거시적 트렌드를 찾는 데 더 관심을 갖고 있습니다.
팬데믹이 시작되고 진행되는 동안, 클라이언트와의 대화는 매일 달라지고 있었습니다. 사람들은 상황에 대응하고자 했습니다. 이 경험에서 우리가 배울 점은 세상은 빠르게 변할 수 있으며, 그 변화에 민첩하게 대응하고 행동할 수 있는 기업들은 더 나은 회복력을 가질 것이란 점입니다.
2차 대유행이 올 거라는 예측이 다수 존재하기 때문에, 우리는 무슨 일이 일어나든 받아들일 준비태세를 갖추는 것 외에는 아무것도 가정하지 말아야 합니다.
4. 소비자의 정서를 실시간으로 살펴보세요.
데이터는 문화를 이해할 수 있는 가장 흥미로운 도구이며, 시대정신을 담은 관련성 있는 광고를 만드는 데 도움을 줍니다. 이 상황에서, 우리는 실시간 정서와 행동을 추적하여 팬데믹 중 관찰된 현재의 소비자 반응과 욕구의 미세한 스냅샷을 제공하고 있습니다.
그러나 그 이상으로, 큰 위기는 우리의 집단 문화에 지속적인 각인을 남깁니다. 하위문화 트렌드와 주변의 대화와 같이 새로 나타나는 지표는 팬데믹 이후 문화에서 거시적 변화를 알리는 귀중한 데이터와 단서들입니다. 이러한 새로운 문화적 패러다임은 브랜드가 앞으로 어떻게 행동하고, 말하고, 나아가는가에 근본적으로 영향을 미칠 것입니다.
5. 구조적인 변화보다는 작은 것을 조정하는 데 초점을 맞추세요.
뒤돌아보면, 대부분의 마케터들이 단순하고 뻔한 음악, 자료 영상, 응원 메시지를 전하는 식의 거의 같은 방식으로 코로나19 팬데믹에 대응했다는 것을 알 수 있습니다. 그리고 소비자들도 그 사실을 알고 있습니다. 우리는 모두 똑같아지는 함정에 빠지지 않으려고 노력했고, 그래서 위기에 대한 다른 관점이나 클라이언트가 실제로 이야기할 수 있는 코로나19 이외의 주제를 제시할 수 있는 데이터와 인사이트를 우선적으로 고려했습니다. 결국 우리 중 누구도 혼란과 불확실성이 최고조에 달했을 때에도 100% 팬데믹에 대해 생각하고 있지 않았습니다.
우리 모두는 6개월 전과 같은 생각을 갖고 있습니다. 그래서 기획서와 기획 업무의 원칙은 변하지 않았지만, 업무 방식은 변했습니다. 우리는 서면 기획서를 작성할 때 훨씬 더 구체적이고 세밀해야 함을 배웠습니다. 직접 만나서 대화하지 않고 이루어지는 커뮤니케이션 및 회의의 집중 수준은 직접 대면할 때의 수준과는 거리가 멀기 때문입니다.
최고의 마케터들은 앞을 내다보며, 레몬으로 레모네이드를 만드는 방법을 찾고 있습니다. 그것은 새로운 요구에 맞춘 제품을 출시하는 것일 수도 있고, 포트폴리오의 우선순위를 재조정하는 것일 수도 있고, 아니면 경쟁사가 예산을 삭감할 때 높은 점유율을 활용해 경쟁 우위를 점하기 위해 광고에 투자하는 것일 수도 있습니다. 현재 기업이 경쟁 우위를 점해야 할 부분은 바로 날카롭고 간결하며, 다르게 보이고, 들리고, 느껴지는 집중적인 커뮤니케이션입니다.
