국내 마케팅 리더들이 이야기하는 마케팅 비하인드 스토리를 담은 'Leaders’ Interview’ 시리즈 열 번째 편에서는 Eat과 Entertainment가 결합된 Eatertainment 콘텐츠로 전 세계 시청자들을 사로잡고 있는 삼양애니의 정우종 대표님을 만났습니다.

삼양애니만의 차별화된 마케팅 전략과 YouTube를 통한 글로벌 팬덤 형성 비결을 인터뷰를 통해 확인해 보세요:

• [00:18] <리더 소개> 삼양애니 정우종 대표
• [01:03] <브랜드 미션과 마케팅 전략> 고유한 문화를 새롭게 창조하고 있는 삼양애니의 브랜드 미션과 브랜드 가치를 전파하기 위한 스토리텔링 전략
• [03:47] <글로벌 팬덤 형성을 위한 YouTube 활용 방안> 삼양애니가 글로벌 팬덤 강화를 위해 YouTube 플랫폼을 전략적으로 활용한 방안과 그 효과
• [07:37] <글로벌 성장을 위한 Google과의 협업 비전> 삼양식품 및 삼양애니의 글로벌 경쟁력 강화를 위한 Google과의 협업 계획 및 비전
• [09:17] <글로벌 팬덤 시대의 리더십> 글로벌 팬덤 시대의 리더에게 필요한 마인드셋

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[인터뷰 전문]

Q. 안녕하세요 대표님, 지금까지 어떤 일을 해오셨고 삼양애니에서는 어떤 업무를 담당하고 계신지 소개 부탁드립니다.

안녕하세요. 삼양애니 대표 정우종입니다.

저는 총 20년 정도의 커리어를 가지고 있는데요. P&G, 현대자동차, 디즈니, 샌드박스라고 하는 다양한 산업군에서 브랜드 마케터로 근무하면서 경험을 쌓아왔습니다.

현재는 삼양애니에서 근무하고 있고 1년 정도 되었는데요. 삼양애니는 삼양식품의 관계사로서 이제 막 3년 차에 접어든 스타트업 기업입니다. 삼양애니의 가장 핵심적인 업무는 전 세계 소비자들을 대상으로 한국 고유의 식문화와 스토리를 전달하는 YouTube 중심의 디지털 콘텐츠를 제작하는 일입니다.

Q. 삼양애니는 어떤 브랜드 미션을 가지고 있나요?

최근에 삼양식품 그룹이 삼양라운드스퀘어로 지주사명을 개편했는데요.

삼양라운드스퀘어의 기본 스토리는 과학 기술 즉, 푸드 케어 R&D를 중심으로 하는 ‘스퀘어’, Eat과 Entertainment가 합쳐진 Eatertainment를 구현하고 전달하는 문화를 만드는 ‘라운드’가 핵심입니다.

삼양애니는 이 중에서 ‘라운드’ 영역, 즉 전 세계 소비자들을 대상으로 고유한 문화를 새롭게 창조해서 글로벌 팬덤을 구축하고, Eatertainment에 대한 즐거운 공감을 계속해서 제공하는 것을 목표로 하고 있습니다.

Q. 삼양애니만의 차별화된 마케팅 전략은 무엇인가요?

삼양애니가 현재 제작하고 있는 YouTube ‘JohnMaat(존맛)’ 채널을 보시면 아시겠지만 저희는 특정한 제품이나 특정한 브랜드의 광고에 중점을 두고 있지 않습니다.

불닭볶음면이 앞으로도 계속 사랑을 받기 위해서는 매운 라면 혹은 매운 음식을 좋아하는 사람들이 점점 더 많아져야 하고, 더 넓게는 글로벌 관점에서 K-푸드를 좋아하는 사람들이 더 많아져야 한다고 믿습니다. 그래서 저희는 점유율의 경쟁보다는 카테고리 성장의 미션을 가지고 소위 말하는 디브랜딩 전략을 내세우고 있습니다.

그래서 저희는 삼양애니를 마케팅이나 광고를 하는 곳이 아닌 디지털 콘텐츠를 만드는 스튜디오라고 소개를 합니다.

Q. 시청자를 사로잡기 위한 삼양애니의 콘텐츠 핵심 요소는 무엇인가요?

저희 YouTube ‘JohnMaat(존맛)’ 채널은 아메리칸 Gen Z를 타겟하면서 이들한테 어필하기 위해서는 과연 어떠한 형태의 스토리를 전달해야 하는지에 대한 분석을 굉장히 많이 했습니다.

첫 번째는 진정성 있는 스토리를 전달하는 것입니다. 한국은 음식을 만들고 그 음식을 대하는 데에 있어서 장인정신에 입각한 전문성과, 또 그 음식을 대하는 진정성을 가지고 있다고 생각합니다. 그래서 상대적으로 소위 패스트푸드에 익숙한 아메리칸 Gen Z들에게 한국 음식만의 진정성이 담겨있는 스토리를 전달하고자 했습니다.

두 번째는 정서적 허기를 채워주는 부분입니다. 물론 배고파서 음식을 먹는 사람도 많이 있지만 저희는 굉장히 많은 스트레스를 받는 현대인들의 정서적 허기에 집중해서 그 허기를 채워주기 위한 비주얼, 스토리, 오디오, 이 모든 것들이 하나로 잘 합쳐진 콘텐츠로 공감형 대리만족을 주고자 했습니다.

Q. 글로벌 브랜드로 자리를 잡기 위해 YouTube를 어떻게 활용하고 계신가요?

저희는 기본적으로 YouTube를 콘텐츠를 통한 글로벌 팬덤의 유입과 아카이빙, 그리고 궁극적으로는 이를 통해 다양한 형태의 커머스와 팬덤이 모여있는 커뮤니티를 구축하는 것을 최종 지향점으로 삼고 있습니다.

소위 3C라고 말하는 콘텐츠(Contents), 커뮤니티(Community), 커머스(Commerce)입니다. 이 중에서 콘텐츠가 가장 먼저 선두에서 이끌어 주는 역할을 해야 하고, 그러기 위해서 YouTube는 선택이 아닌 필수사항이 되었습니다.

또한 다양한 크리에이터들과의 협업을 빼놓고 말할 수 없을 것 같습니다. 물론 저희는 자체적으로 제작하는 콘텐츠를 통해서 바이럴과 팬덤을 일으키는 것에 주력하고 있지만, 결국 YouTube에서 성공을 하기 위해서는 인물 경쟁력이 필수라고 생각 합니다.

특히 저희는 지금까지 아무도 시도하지 않았던 미국 시장 내에서의 영향력을 만드는 콘텐츠를 제작하고 싶은데요. 이를 위해서 현재 수많은 미국 크리에이터들과 직접 소통을 하고 있고, 그들과 콘텐츠 제작 협업 및 다양한 시너지를 내기 위한 논의를 진행하고 있습니다.

Q. 다른 플랫폼 대비 YouTube가 가지고 있는 특성은 무엇이라고 생각하시나요?

먼저 YouTube는 시청자들의 성별이나 나이, 여러 가지 관점에서 굉장히 넓은 커버리지를 가지고 있습니다. 또 동시에 굉장히 정교한 타겟팅도 가능하다는 특성을 보유하고 있습니다.

결국 콘텐츠를 제작하는 데에 있어서 가장 중요한 사항은 누가 우리가 만드는 콘텐츠를 보게 할 것인가 입니다. YouTube는 이렇게 특정 시청자들에게 어필하기 시작하는 순간, 그 알고리즘을 통해서 수많은 시청자들로 확장되는 엄청난 바이럴을 일으킬 수 있는 힘을 가지고 있습니다.

두 번째는 철저하게 데이터를 바탕으로 한 접근이 가능하다는 점입니다. YouTube가 제공하는 데이터는 상상하시는 것 이상으로 굉장히 넓은 범위와 깊이를 가지고 있습니다.

콘텐츠가 단 한 번에 성공하기 쉽지 않은 환경임을 고려해 본다면 YouTube가 제공하고 있는 많은 데이터 지원은 근거 있는 의사결정과 확신을 가질 수 있게 도와주는 아주 특징적인 요소라고 생각합니다.

Q. 삼양애니는 YouTube의 다양한 포맷들을 어떻게 활용하고 계신가요?

많이들 알고 계시는 3H 프레임, 즉 히어로(Hero), 허브(Hub), 헬프(Help)를 가장 많이 활용하고 있습니다.

히어로는 극장으로 치면 대작영화를 의미합니다. YouTube 내에서도 아주 고액의 제작비와 대형 스케일의 콘텐츠로 저희 입장에서는 무조건 성공시켜야만 하는 대작이 존재합니다.

그다음은 허브, 소위 말하는 10분에서 20분 정도의 미드폼 콘텐츠를 주로 의미합니다. 이러한 미드폼 콘텐츠는 한 주에 1회나 2회 정도 지속적으로 편성이 되면서 그 채널의 알고리즘을 놓지 않을 수 있게 계속 커버하는 역할을 하고 있습니다.

마지막으로 헬프는 대부분 Shorts 콘텐츠가 될 것 같습니다. 물론 처음부터 Shorts 맞춤형으로 기획된 Shorts 오리지널 콘텐츠가 있을 수 있고요. 앞서 언급드렸던 미드폼 콘텐츠에서 파생된 다양한 Shorts 콘텐츠가 있을 수 있습니다.

결국 알고리즘과 트래픽을 고려해 보았을 때, 저희는 지속적으로 잔잔하게 헬프를 깔면서 허브로 한 번씩 스파이크를 만들고, 히어로 같은 엄청난 대작으로 한 번에 스파이크를 확 끌어올리는 형태의 구조로 YouTube가 제공하는 다양한 포맷을 적극 활용하고 있습니다.

Q. 앞으로 YouTube라는 플랫폼을 더 잘 활용하기 위해 Google과 협업을 계획하고 있는 부분은 무엇인가요?

첫 번째는 현재 Google과 아주 긴밀한 제휴를 계획하고 있습니다. 이를 통해서 저희가 기대하는 가장 큰 효과는 글로벌 시너지입니다.

Google은 누가 봐도 압도적인 글로벌 기업입니다. 삼양식품 또한 해외 매출이 국내 매출의 몇 배에 달할 정도로 압도적으로 글로벌 소비자들에게 사랑을 받고 있습니다. 그렇기 때문에 Google이 가지고 있는 다양한 나라의 조직 구조와 인사이트, 데이터를 바탕으로 삼양 역시 글로벌 성장을 하는데 큰 도움을 받을 것을 기대하고 있습니다.

저희는 최근에 미국 시장에서 아주 빠르게 성장을 하고 있는데요. 미국에 본사를 두고 있고 엄청난 글로벌 영향력을 가지고 있는 Google과 좀 더 글로벌 커버리지를 확장하고자 하는 삼양은 분명한 시너지가 날 수 있다고 믿습니다.

두 번째는 Google과 삼양이 굉장히 친한 친구가 되어서 서로가 가지고 있는 미래의 계획을 사전에 공유하고 서로 테스트해 보면서 배울 수 있는 기회를 가질 수 있다는 점입니다.

물론 이미 론칭되어 있는 많은 콘텐츠와 프로그램들이 있지만, YouTube Shopping 혹은 현재 AI를 활용한 다양한 도구와 솔루션들이 나오고 있는데요. 이렇게 앞으로 Google이 추진하고자 하는 다양한 새로운 무기들을 저희와 함께 테스트를 해볼 수도 있고, 또 저희는 그걸 먼저 활용해 볼 수 있는 어드밴티지를 가지는 것 또한 제가 앞으로 기대하는 Google과의 협업의 형태입니다.

Q. 리더의 입장에서 YouTube에서 참신한 콘텐츠를 만드는 새로운 시도를 격려하는 방법은 무엇인가요?

저는 Small wins라는 표현을 굉장히 많이 사용합니다. Big success는 기획하고 제작하는 사람은 물론이고 지켜보는 사람까지 성공과 실패라는 이 50%의 확률 안에서 너무 많은 힘이 들어간다고 생각합니다.

그래서 저는 바늘을 가지고 조금씩 옮겨서 할 수 있는 이 Small wins를 통해서 새로운 시도들을 지속적으로 해나가는 부분이 가장 중요하다고 생각합니다.

그리고 다양한 파일럿 콘텐츠들을 만드는 시도를 해야 한다고 믿습니다. 소위 넓은 밥상 안에서 여기는 한식을 차려보고 또 저쪽에는 양식을 차려보고, 또 음식을 젓가락으로 먹어보기도 하고 손으로 먹어보기도 하고, 이런 아주 다양한 시도를 하면서 시청자들이 어떤 부분에서 반응하는지 캐치해 낼 수 있습니다.

그래서 저는 100%의 확신과 완성도 있는 콘텐츠를 아주 한 땀 한 땀 정성스럽게 만드는 부분도 중요하지만, 오히려 51%의 자신감을 가지고 있더라도 조금 더 저예산으로 만들어볼 수 있는 다양한 파일럿 콘텐츠들을 통해서 그 스펙트럼을 넓히고 시청자들의 반응을 살피는 방식으로 새로운 시도를 장려하고 있습니다.

Q. YouTube를 활용해 팬덤을 구축하고자 하는 브랜드에게 팁을 주신다면 어떤 것들이 있을까요?

소비자와 소통을 한다는 것은 소비자를 정교하게 정의하고 정말 잘 아는 것부터 시작해야 한다고 생각합니다.

YouTube와 Google에는 정말 엄청난 양의 데이터가 있기 때문에 저희가 원하는 소비자가 과연 어떠한 콘텐츠와 어떠한 채널을 즐겨보고 있고, 또 어떤 부분에 열광하는 지를 아주 깊이 있게 살펴보고 벤치마크 하는 부분들이 매우 중요합니다.

저희는 다음 달부터 실사 콘텐츠가 아닌 애니메이션 콘텐츠를 제작하기 위한 신규 YouTube 채널을 오픈할 예정입니다. 실제로 이 채널을 준비하고 기획하면서 저희가 목표하고 있는 글로벌 시청자들이 즐겨보고 있는 애니메이션 콘텐츠와 채널을 수백 개 정도 분석을 했습니다.

편성 시기라던지, 콘텐츠의 그림체가 어떠한지, 그리고 그 스토리를 풀어내는 서사의 방식이 어떠한지, 좀 더 깊이 들어가면 어떠한 형태로 화면이 전환되고, 어떠한 BGM과 Color가 사용되고 있는지를 분석해서 공통적인 성공의 키워드를 찾아내고 있습니다. 이를 지속적으로 반영해서 성공률을 높이고, 그렇게 할 수 있는 채널과 콘텐츠를 제작하고 있습니다.

소비자에 대한 이해를 하고 그들이 즐겨보는 콘텐츠에 대해서 이해하는 부분은 그들과 소통하고, 그들을 결국엔 우리의 팬으로 만드는데 아주 필수적인 요소라고 생각합니다.