2020년 주요 소비자 검색 트렌드에서 확인했듯이, 소비자는 개인의 니즈와 경험에 더 많은 가치를 부여하고 있습니다. 이제 많은 소비자가 브랜드에서 이러한 트렌드에 부응할 것을 기대함에 따라, 다양한 소비자를 포용할 수 있는 마케팅은 권장 사항에 그치지 않고 반드시 실천해야 될 내용이 되었습니다.
Google은 이와 같은 변화를 이끌기 위해 모두를 위한 포용적 마케팅을 실현하기 위한 트레이닝 및 교육 세션을 직원들에게 제공하여 마케팅 활동 전반에 적용할 수 있도록 하고 있습니다.
이번 기사에서는 마케팅 담당자가 흔히 겪게 되는 도전과제를 해결하기 위한 5가지 포용적 마케팅 원칙을 공유하고, 이러한 마케팅의 선두주자인 Volvo, Grab, ANZ Bank와 같은 브랜드의 예를 제공합니다.
원칙 1 - 비즈니스가 곧 브랜드다
문제: 가치에 대해 이야기하면서도 비즈니스에는 적용하지 않거나, 비즈니스 전반에서 가치를 보여 주지 못 하고 마케팅에서만 그런 경우
해결책: 연구 및 생산에서부터 UX 디자인 및 마케팅에 이르는 가치 사슬의 전 과정에 걸쳐 다양한 관점을 포용하는 모습을 보여줘야 합니다.
비즈니스가 곧 브랜드이므로 마케팅에서만 포용성을 보여주는 식으로는 안 된다는 사실을 기억하고, 업무 시 다양한 관점을 제시하는 내부의 파트너 및 대행사와 업무를 진행하도록 해 보세요. 현재 Google의 경우 대행사에 대한 감사를 실시하여 협력사가 Google의 목적 중심 마케팅 관련 요구를 충족하고 있는지 확인하고 있습니다.
누구나 자유롭게 이야기하고 다양성을 포용하는 것에 대해 솔직하게 질문할 수 있도록 편안한 분위기를 조성하세요.
Volvo (글로벌)
어떤 캠페인은 출발점부터 다양성과 형평성, 포용성(DEI: Diversity, Equity and Inclusion)을 수반한다면 업계 전반에 변화를 가져올 수도 있습니다. Volvo는 충돌 테스트에서 남성 마네킹이 표준으로 사용되는 이유 등으로 자동차 충돌 사고 시 여성이 상해를 입을 가능성이 더 높다는 점을 발견하게 되자, 체격과 성별 및 체형에 상관없이 모든 사람을 보호할 수 있는 방법을 찾기 위해 지난 40년간의 충돌 사고 데이터를 다시 수집했습니다. 또한 모든 차량에서 성평등을 구현하기 위해 자사 연구 결과를 자동차 업계와 공유하여 모든 사람이 안전하게 탈 수 있는 자동차가 생산되도록 노력하고 있습니다.
Yamato (일본)
일본 전통의상 제작업체 Yamato는 수백 년의 전통을 가진 제품 개발과정에도 포용성을 도입할 수 있다는 가능성을 제시한 사례입니다. Yamato는 2020년 5월에 누구나 입을 수 있는 유카타(캐주얼한 여름용 기모노) 제품 라인을 출시했습니다. Yukata Zero 컬렉션은 묶는 방법이 복잡한 띠를 없애고 간편하게 걸칠 수 있는 방식을 도입함으로써 유카타의 접근성을 높였습니다.
원칙 2 - 다양한 스토리로 영감을 제공하기
문제: 익숙하고 뻔한 스토리에 의존하는 경우
해결책: 마케팅 활동 전반에서 다양한 사람들을 대표할 수 있도록 노력해야 합니다. 또한 모든 그룹을 포함하려는 노력 없이는 의도치 않게 일부의 이야기가 배제될 수 있으니 유의해야 합니다.
현재 진행 중인 마케팅 활동에서 다양한 사용자와 그들의 경험의 특징 및 속성을 더 잘 나타낼 수 있도록 하세요.
Vicks (인도)
Vicks는 #TouchOfCare 캠페인을 통해 Gayatri라는 어린 소녀를 키우는 트랜스젠더 여성 Gauri Sawant의 감동적인 스토리를 들려 주며, 인도의 사회적 가치와 구조에 대한 선입견을 타파했습니다. 이 캠페인은 제품 판매 대신 이타심과 보편적인 돌봄에 초점을 두고 연령이나 경제적 지위, 신념, 성별을 초월한 이야기가 얼마나 포용적이고 더 큰 공감을 자아낼 수 있는지 보여주었습니다.
YouTube (한국)
최근 YouTube에는 불의의 사고로 왼쪽 다리를 잃은 중학교 체육 교사 한정원 씨의 감동적인 이야기가 소개 되었습니다. 그는 다시 교단에 서기 위해 매일 재활에 힘쓰며 YouTube를 통해 골프를 배웠고, 이후 미국 세계장애인 골프선수권대회 2개 부문에서 우승을 차지했습니다. 이 내용은 누구든 기회와 소속감을 자유롭게 찾을 수 있도록 하는 YouTube의 사명과도 일치합니다. YouTube는 모든 사람이 자신을 알리며 나름의 방식으로 성공할 수 있게 하고, 장벽을 허물고 경계를 넘어 공감 받을 수 있는 커뮤니티를 찾을 수 있어야 한다고 생각합니다.
원칙 3 - 진정성 있고 공감대를 형성하는 스토리텔링을 추구하기
문제: 다양한 시나리오에 대한 과도한 기획이 인위적이고 가식적인 느낌을 주는 경우
해결책: 새로운 이야기를 만들어 내기보다는 실제 이야기의 맥락을 활용하면서 최대한 사실적으로 내용을 전달합니다.
스토리를 새로 만들어야 한다면 실제 사용자에 대한 이해를 토대로 해야 합니다. 다양한 사용자가 공감할 수 있는 이야기를 전달하는 것이 중요합니다. 이는 진정성과 공감대를 바탕으로 해야 하므로 소비자에 대한 인사이트와 테스트를 적극 활용하는 것이 좋습니다. 예를 들어 이전에 의견을 들어 보지 못한 고객과 대화를 한다거나 새로운 아이디어를 줄 수 있는 새로운 종류의 크리에이티브 콘텐츠를 검토해 보세요.
Google (인도)
인도의 여성 운동선수들은 놀라운 성적을 거두고 있지만, 여성의 사회적 지위가 낮은 인도 사회에서는 제대로 된 인정을 받지 못하는 경우가 많습니다. Google은 이러한 상황을 타개하고자 Hima Das, Naina Jaiswal, Pooja Bishnoi 등 결코 포기하지 않는 자세로 다음 세대가 큰 꿈을 품을 수 있도록 영감을 주고 있는 스포츠 스타가 지금까지 걸어온 길을 기념하는 캠페인을 제작했습니다.
Grab (인도네시아)
청각장애인들을 지원하기 위한 GrabForGood 이니셔티브의 일환으로 Grab은 'Breaking the Silence' 캠페인을 진행했습니다. 이 캠페인은 청각장애인 Grab 운전사 Joey Kow의 실제 이야기를 소개하면서 청각장애인이 운전하는 차는 안전하지 않을 것이라는 인식을 해소하고자 했습니다. 또한 Joey를 중심으로 이야기를 펼침으로써 우리 사회의 장애인들에게 따뜻한 마음을 보여주고 이들을 받아들이는 것의 중요성을 강조했습니다.
원칙 4 - 고정관념에 도전하기
문제: 사회에 자리잡고 있는 편견에 도전할 기회를 놓친 경우
해결책: 일반적인 선입견과 고정관념에 직접적으로 이의를 제기하는 사람들을 긍정적으로 묘사해보세요.
먼저, 다양한 관점을 포용하여 고정관념을 인지함으로써 이를 피할 수 있도록 해야합니다. 그 다음, 진정성 있고 다각적인 묘사를 통해 고정관념을 깨뜨리는 것을 보여주세요.
K Plus (태국)
신생 뱅킹 앱인 K Plus는 재미 있는 접근방식으로 일반적인 고정관념에 도전한 'No Stereotype' 캠페인을 통해 직접적으로 편견에 맞섰습니다. 이 캠페인은 마음만은 청춘인 60세 이상의 노인, 15세 청소년의 동심을 간직한 어른, 고정관념과 선입견의 대상이 되기 쉬운 성 소수자 등 실제 인물들의 다양한 생활 방식을 담았습니다.
Heinz’s Kecap ABC (인도네시아)
남성이 여성만큼 가사와 요리를 하지 않는다는 사실을 파악한 Heinz는 최근에 이혼한 부부의 이야기를 토대로 남성이 집안일에 더 많이 참여하도록 독려하는 캠페인을 선보였습니다. Heinz는 남편들이 레시피와 요리 팁을 찾을 수 있는 온라인 자료를 만들고 쿠킹 클래스를 제공하는 한편, 성평등을 촉진하기 위해 현지 NGO와 파트너십을 맺었습니다.
원칙 5 - 사회적 논의에 기여하는 브랜드로서의 역할 정립하기
문제: DEI를 회사를 홍보할 기회로만 삼는 경우
해결책: 전달하려는 이야기의 문화적 맥락과 브랜드에서 활용할 수 있는 맥락을 충분히 숙지하여 브랜드가 신뢰감을 주면서 긍정적인 방식으로 사회적 논의에 참여할 수 있도록 합니다.
포용적 마케팅의 최종 목표가 회사 홍보에 그쳐서는 안됩니다. 마케팅 담당자는 고객을 이해하고 더 가까이 다가가기 위해서 기존의 사회적 논의에 긍정적이면서 신뢰감을 주는 방식으로 기여해야 합니다. 포용적인 마케팅은 회사가 당연히 수행해야 하는 것이기 때문에 브랜드를 굳이 부각시키지 않아야 합니다.
ANZ 은행 (오스트레일리아)
Sydney Gay and Lesbian Mardi Gras 및 Auckland Pride Festival과 긴밀히 협력하고 있는 오스트레일리아의 ANZ 은행은 많은 성 소수자가 공공장소에서 파트너와 손을 잡는 것을 어색해하거나 두려워한다는 점을 깨닫고, 성 소수자 커플이 손을 잡고 다닐 수 있도록 독려하는 #HoldTight 캠페인을 실시했습니다. ANZ 은행은 이 문제를 주류화해 사회 전체에서 관련 논의를 늘리고 인식을 바꾸고자 했습니다.
주요 시사점
- 비즈니스 전반에서 다양한 관점을 포용하세요.
- 마케팅 활동 전반에서 다양한 사람들을 대표할 수 있도록 노력하세요.
- 최대한 사실적인 스토리를 전달하고, 스토리를 만들어 내더라도 사용자에 대한 깊은 이해를 토대로 하세요.
- 일반적인 선입견과 고정관념에 직접적으로 이의를 제기하는 사람들을 긍정적으로 묘사하세요.
- 문화적 맥락에 대한 이해를 바탕으로 긍정적이고 신뢰할 수 있는 브랜드 역할을 정립하세요.
