가장 흥미로운 통계는 66%의 사람들이 동영상 광고가 자신이 원하지 않는 제품을 광고한다고 응답한다는 사실입니다. 하지만 이 3가지 팁은 브랜드의 광고가 제때에 적합한 잠재고객에게, 특히 대규모로 도달되게 하는 데 도움이 됩니다.
지난해 미국에서 브랜드가 디지털 동영상 광고에 지출한 금액은 무려 100억 달러에 달하며 전문가들의 추산에 따르면 해당 수치는 2020년에 180억 달러로 증가할 전망입니다. 전략적인 측면에서 보면 지극히 당연한 일입니다. 사람들이 VOD 플랫폼에서 보내는 시간이 점점 늘고 있기 때문에 이에 대한 마케팅 비용도 증가하게 마련입니다.
하지만 Nielsen의 조사 결과 지출 비용의 일부만 관련성 있는 잠재고객에게 도달하는 것으로 나타났습니다. 전 세계 3만 명 이상의 조사 대상자 가운데 66%의 응답자가 VOD 콘텐츠의 광고 대부분이 원치 않는 제품을 광고한다고 답했습니다.
Anheuser-Busch의 Lime-A-Rita는 비즈니스에서 관련성 높은 동영상 광고의 필요성을 깨달았습니다. 올 초 Lime-A-Rita의 브랜드 인지도는 높았지만 높은 인지도가 브랜드 구매 고려도 상승으로 이어지지는 않았습니다.
그러다 여성 잠재고객을 직접 겨냥하여 문맥 광고를 내보냈습니다. 문맥 타겟팅의 관련성 높은 광고를 개발한 것입니다. 새로운 전략에 힘입어 Lime-A-Rita의 브랜드 선호도와 구매 고려도는 두 자릿수 가량 증가했습니다.
다른 브랜드도 관련성 높고 대규모 효과를 내는 동영상 광고 제작에 적용할 수 있는 Lime-A-Rita 문맥 광고의 교훈 3가지를 소개합니다.
1. 잠재고객이 이미 시청하고 있는 특정 콘텐츠를 중심으로 기획
광고의 관련성을 높이려면 우선 시청자와 해당 시청자가 관심을 갖고 있는 분야를 분명하게 파악해야 합니다.
대다수의 맥주 브랜드가 남성에게 치중하고 있지만, Anheuser-Busch의 디지털 부문 상무 Victoria Vaynberg와 팀은 데이터를 확인한 결과 여성이 Lime-A-Rita를 구매할 가능성이 크다고 판단했습니다.
Vaynberg는 “대다수의 맥주 브랜드가 여성에게 전혀 다가가려고 하지 않는 가운데 우리는 여성에게 직접 메시지를 전달할 기회를 찾았고 여성들이 이미 관심을 두고 있는 부분에 대한 맥락을 활용했습니다."라고 설명했습니다.
Lime-A-Rita는 여성에게 마케팅을 주력하기로 한 후 여성의 구체적인 동영상 시청 습관을 제대로 파악하기 위해 노력을 기울였습니다. Lime-A-Rita는 Google과 협력하여 타겟층의 여성들이 관심을 가지고 있는 음악, 레시피, 운동 등 상위 50개 YouTube 동영상 카테고리를 식별했습니다.
2. 기술을 활용한 대규모 맞춤설정
Lime-A-Rita는 맞춤형 방식으로 타겟층과 소통하기 위해 각 여성이 시청하는 내용에 따라 앞서 식별한 상위 50개 동영상 카테고리별로 다른 버전의 광고를 게재하고자 했습니다.
이렇게 많은 맞춤 동영상 콘텐츠를 직접 제작하는 데는 상당한 비용과 시간이 소요됩니다. 대다수의 브랜드와 마찬가지로 빠듯한 예산으로 운영되는 Lime-A-Rita로서는 고려할 수 없는 선택사항이었습니다.
대신 Vaynberg와 팀은 개별적인 광고 소재 요소를 다양하게 조합하여 대규모로 맞춤형 광고를 만드는 새로운 기술인 YouTube Director Mix에 주목했습니다.
리한나의 최신 동영상을 검색하는 여성들은 음악 애호가의 공감을 이끌어 내는 6초 범퍼 광고를 시청했을 것입니다. 레시피 영감을 얻으려는 여성에게는 요리 관련 광고가 게재되었을 수 있습니다.
Vaynberg는 “위험은 크게 낮추면서도 많은 콘텐츠를 만들 수 있다는 점에 무척 만족했습니다. 이런 방식으로 광고를 맞춤화하고 각 여성이 시청하려는 동영상에 기반하여 광고를 게재하는 전략은 그 순간 우리 제품의 관련성을 높이는 데 도움이 됩니다. 사람들이 실제로 브랜드의 카테고리에 대해 생각하고 있거나 제품으로 상황을 개선시킬 수 있을 때에 관심을 끈다면 훨씬 더 큰 효과를 낼 수 있습니다. 예를 들어, 독신자 콘텐츠를 타겟팅한 광고는 친구들과 YouTube에서 프로그램 클립을 시청하며 저희 맥주를 즐길 것 같은 여성에게 도달하도록 고안되었습니다.”라고 말했습니다.
3. 거슬리지 않는 광고로 자연스러운 환경 조성
올해 초 더 나은 광고 연합(Coalition for Better Ads)은 2만 5,000명의 인터넷 사용자를 조사하여 효과적인 광고의 요건을 발견했습니다. 당연하겠지만 화면에서 번쩍이는 배너 광고나 사운드가 있는 자동재생 동영상처럼 신경에 거슬리는 광고가 최악의 광고로 꼽혔습니다.
어떤 교훈을 얻을 수 있을까요? 광고가 시청자의 시청 맥락에 자연스럽게 어우러질수록 관심도와 효과가 높아집니다. 이것이 바로 Lime-A-Rita가 얻은 교훈입니다.
Vaynberg와 팀은 자연스러우면서 시청에 방해되지 않고 시청 환경의 연장선상에 있는 광고를 원했기에 짧은 광고 형식을 사용하기로 했습니다.
Vaynberg는 “관심을 끌면서도 거슬리지 않는다는 점에서 짧고 건너뛸 수 없는 광고를 선택했습니다. 소비자의 시청 환경을 방해하지 않으면서 광고를 건너뛸 수 없다는 점은 무척 매력적인 방안입니다."라고 설명했습니다.
