2020년은 그 어느 해와도 같지 않았던 한 해였습니다. 코로나19로 일상과 일과가 완전히 뒤바뀌었고, 전 세계 경제가 타격을 입었습니다. 다가올 미래에 대한 불확실성이 보편화되었고, 우리 모두는 미지의 영역을 지나는 중입니다.
비즈니스와 마케팅에서 핵심 과제는 달라지지 않았습니다. 기업이 제품, 채널 또는 소비자 전략 조정을 준비하는 데 필요한 투자 및 조치를 결정하는 것은 여전히 중요합니다. 달라진 점이 있다면, 수많은 비즈니스가 과거에 의존해온 접근 방식, 익숙한 매뉴얼은 물론 ‘앞으로의 상황에 대비한다’는 말의 의미가 불과 몇 달 만에 점점 더 현실과 멀어지고 있다는 사실입니다.
지난 6개월 사이에만, 10년에 걸쳐 일어날 변화를 한꺼번에 겪었다고 할 수 있습니다.
다행인 점은 심각한 혼란과 불확실성이 기업이 준비 상태를 재점검 할 수 있는 기회를 준다는 점입니다. 소비자 수요가 심한 변동을 보이거나 불안정한 양상이 이어지더라도 이를 가장 효과적으로 충족하는 방법을 새롭게 구상해야 합니다. 오늘날 비즈니스는 과거 어느 때보다 더 많은 데이터와 소비자 정보를 보유하고 있고, 이에 더 효과적으로 대응할 수 있으며, 더 책임감 있게 이 모든 작업을 수행할 수 있습니다.
Google이 딜로이트(Deloitte)와 함께 진행한 연구에 따르면, Fortune지가 선정한 1,000개 기업의 이사회 구성원들은 특히, 혁신을 일으키는 사람(Innovation Catalyst), 역량을 구축하는 사람(Capability Builder) 또는 성장을 이끄는 사람(Growth Driver)과 같이 가치 창출 역할을 지닌 21세기형 CMO의 역량이 중요하다고 생각합니다. 이들이 리더십을 발휘할 경우 마케팅이 비즈니스 성장의 원동력이 될 수 있다고 생각하는 것으로 나타났습니다.
이러한 이점을 활용하면 현재의 수요를 충족시켜 성장의 기회를 찾는 것 이상의 효과를 얻을 수 있습니다. 이런 방법을 통해 비즈니스에 확실히 도움을 얻을 수 있으며, 다가오는 모든 상황에 대응하는 데 필요한 민첩성과 회복력을 갖출 수 있습니다.
이렇게 말할 수 있는 근거는 무엇일까요? 급변하는 소비자 수요에 대응하고, 신뢰할 수 있는 공급 및 배송 시스템을 구축하고, 경쟁 업체를 따라잡을 수 있을 만큼 신속하게 옳은 비즈니스 결정을 내려야 하는 등, 현재 비즈니스가 직면한 가장 혼란스러운 변화 중 대부분은 전혀 새로운 것이 아니기 때문입니다.
2020년에는 모든 변화의 속도가 너무 빨라서 지난 6개월 사이에만, 과거에는 10년에 걸쳐 일어날 변화를 한꺼번에 겪었다고 할 수 있을 것입니다.
이 짧은 기간 동안, 우리는 기업들이 디지털 전환을 수용하고 원활하게 운영되는 모습을 볼 수 있었습니다. 디지털 전환이란 무엇을 의미할까요? 더 나은 전자상거래 사이트를 구축하는 것은 물론 중요하지만, 단지 그것만을 의미하는 것은 아닙니다. 디지털 전환은 데이터와 기술을 사용하여 제품과 채널의 기능을 향상시키는 것입니다.
참고할만한 디지털 전환 사례 몇 가지를 소개합니다.
1.데이터를 기반으로 신제품 전략 수립하기
거의 모든 항공편이 수개월 동안 중단될 가능성이 있다는 사실을 알게 된 후 많은 항공사들은 손실을 줄이고 새로운 성장 모델을 찾아야 했습니다. 미국의 한 주요 항공사 팀은 Google 항공편 수요 합계 데이터를 사용하여 클릭 점유율이 낮고 검색 수요가 높은 노선을 식별했습니다. 그런 다음 이러한 데이터 신호를 자사 데이터와 조합해서 활용하여 노선 재개 우선순위를 정했습니다. 이제 이 항공사는 새로운 상품 전략을 지니게 되었습니다.
2.채널 전략의 불확실성을 완화시키기
팬데믹으로 인해 엔터테인먼트 산업이 급변하게 되면서, 전통적인 배급 전략은 더 이상 효과를 발휘하지 못했습니다. 스튜디오들은 선택에 직면했습니다. 새로운 영화를 스트리밍 서비스를 통해 직접 배급해야 할지, 기존 수요가 있는 극장에서 상영해야 할지, 아니면 두 가지 방법을 모두 이용해야 할지 판단해야 했습니다. 한 메이저 영화 스튜디오는 영화 개봉을 앞두고 수요가 어디에 얼마나 존재하는지 파악하기 위해 Google과 함께 우편번호를 기반으로 한 지역 분석을 통해, 신작 영화에 대한 검색 관심도를 분석했습니다. 리테일과 QSR(Quick service restaurant) 유통 및 마케팅 전략을 최적화하는 데 이와 유사한 접근 방식을 적용할 수 있으며, 실제로 이런 방식이 이미 사용되고 있습니다.
3.급변하는 소비자 수요 충족시키기
새롭게 재택 생활을 하게 된 수백만 명의 소비자로 인해 오프라인에서 온라인 거래로의 전환이 빠르게 이루어지면서, 소비재 브랜드는 빠른 시일 내에 온라인에서 경쟁력 있는 입지를 확보하고 제품을 선보일 수 있도록 온라인 판매처 및 디지털 파트너십을 확장해야 했습니다. 이탈리아를 대상으로 시범 운영한 프로그램에서, Google은 소비자 정보와 데이터를 활용하여, 브랜드 광고주가 마케팅 퍼널 하단의 성과를 측정하고 전환을 유도하게 했으며, 일부 오프라인 활동과 예산을 디지털로 전환할 수 있도록 지원했습니다.
의미 있는 마케팅 활동을 통해 고객의 니즈를 대규모로 충족시킬 것
이러한 사례들은 급변하는 소비자 수요를 충족시키는 것이, 기업이 다가오는 미래에 대비하는 데 가장 적합한 현재의 도구이자 기술임을 보여줍니다. 이제 우리는 단순히 소비자 여정에서 드러나는 분명한 니즈를 충족시키는 것 이상의 가치를 제공할 수 있기 때문입니다. 오늘날에는 사람들이 유의미하다고 느끼는 방식을 통해 소비자의 수요를 실시간으로, 대규모로 충족할 수 있습니다. 이것이 바로 비즈니스를 성장시키는 비결입니다.
우리는 '영감을 얻고 싶다' 또는 ‘보살핌을 받고 싶다' 등 사람들이 보통은 표현하지 않는 다양한 실제적인 욕구에 대해 이야기하는 - 검색 행위를 충족시키는 것 이상의 - 광고를 제작했습니다. 그리고 이 광고를 활용해 Google의 새로운 연구인 Rethinking Readiness에서 실험을 진행했습니다.
Google의 자동화 도구 및 정보 신호의 요소를 비슷하게 적용하여 실험 참여자에게 이러한 광고를 보여 주었습니다. 이 광고는 이미 기본적인 개인화 맞춤 설정이 적용된 광고의 성과를 넘어섰으며, 클릭률과 구매 의도는 각각 최대 30%, 15% 더 높게 나타났습니다.
이 광고는 단순히 개인에 맞춤화되었기 때문이 아니라 개인에게 의미 있는 광고였기 때문에 효과적이었습니다.
또한, 사람들은 제품의 품질 및 가성비와 같이 스스로 중요하다고 말했던 구매 결정 요소에 초점을 맞춘 광고보다, 이렇게 깊은 의미를 전달하는 광고에 반응을 보였습니다.
이 광고는 단순히 개인에 맞춤화되었기 때문이 아니라 개인에게 의미 있는 광고였기 때문에 효과적이었습니다. 기대감이 31% 이상 증가하고, 기분 좋은 놀라움이 50% 이상 증가했으며, 무관심은 68% 감소했습니다.
이번 연구는 Google의 정보를 어느 정도만 사용하더라도 상당한 성과를 내는 더욱 의미 있는 광고를 만들 수 있음을 보여줍니다. 모든 마케팅 담당자에게 중요한 측정 항목인 구매 의도, 클릭률, 브랜드 선호도, 브랜드 신뢰도가 두 자릿수 가량 큰 폭으로 높아질 수 있습니다.
그렇다면 기억해야 할 점은 무엇일까요? 마케팅 담당자가 활용할 수 있는 최신 도구와 인사이트는 비즈니스의 성장과 회복을 이루기 위한 원동력이 될 수 있다는 것입니다. 끊임없는 변화의 시대에 Google의 흔들림 없는 약속은 다가올 미래의 모든 상황에 여러분이 대비할 수 있도록 지원한다는 것입니다.
