2022년, 브랜드가 점검해야 할 4가지 솔루션

1. 진성 소비자가 모여있는 콘텐츠를 공략하세요

오늘날의 소비자는 무엇인가에 진심으로 매료된 사람들에게 매료됩니다. 이와 같은 트렌드를 반영하듯이 사람들은 YouTube에서도 무언가에 진심으로 빠진 크리에이터들의 콘텐츠를 적극적으로 소비하고 있습니다. 수많은 콘텐츠가 업로드 되는 YouTube에서 콘텐츠들은 점점 더 전문성을 띄면서 세분화 되고 있으며, 사람들은 그 어느 때 보다도 YouTube를 길게 시청하며 콘텐츠에 몰입하고 있습니다.

많은 마케터들이 이와 같이 브랜드 마케팅의 더욱 강력한 수단으로 떠오른 YouTube를 어떻게 하면 잘 활용할 수 있을지에 대해 고민하고 계실 것입니다. 무언가에 진심인 사람들이 모이는 YouTube는 브랜드가 진성 고객에게 다가갈 수 있는 가장 효과적인 플랫폼 중 하나입니다. 자신이 진심으로 좋아하는 내용에 대한 콘텐츠를 즐기는 소비자를 우리 브랜드의 오디언스로 확실하게 데려오기 위해서는 소비자의 관심사와 일치하는 콘텐츠에 브랜드를 확실하게 노출시킬 수 있어야 합니다.

YouTube Select는 소비자가 관심을 갖는 특정 콘텐츠를 바탕으로 연관되는 채널까지 확장시켜 광고를 노출시킬 수 있는 새로운 콘텐츠 패키지 입니다. 브랜드는 기존에 YouTube 광고로 도달하고 있는 소비자에 더해서 우리 브랜드에 관심이 있을만한 새로운 고객에게 추가로 브랜드를 노출시킬 수 있습니다.

YouTube Select는 '라인업'과 '커스텀 라인업', 그리고 '프로그램'이라는 솔루션을 제공합니다. Google이 사전에 구성해놓은 채널 리스트로 이루어진 '라인업'은 브랜드가 뷰티나 엔터테인먼트와 같이 특정 콘텐츠에 몰입되어 있는 소비자에게 도달할 수 있도록 합니다. 브랜드는 특정 라인업을 즐겨보는 소비자들이 어떤 특징을 가지고 있는지에 대한 오디언스 인사이트를 확인해볼 수 있습니다.

만일 브랜드에 적합한 콘텐츠 구성이 라인업에 없을 경우, '커스텀 라인업' 솔루션을 구축할 수 있습니다. 브랜드는 커스텀 라인업을 활용해 도달하고자 하는 콘텐츠 채널을 직접 선택하여 브랜드에게 꼭 맞는 패키지를 운영할 수 있습니다.

이 밖에도 YouTube Select는 '프로그램'을 통해 다양한 스폰서십 등 기회를 제공하여 규모감 있게 소비자에게 도달할 수 있도록 합니다. YouTube 키즈 프로그램을 활용하면 아동뿐 아니라 자녀와 함께 YouTube를 시청하는 부모에게 도달할 수 있으며, 올림픽이나 월드컵과 같은 시즈널 이벤트나 특정 아티스트의 앨범 발매 등에 맞춰 스폰서십을 함께 진행해 볼 수 있습니다.

2. 소비자의 구매 여정을 단순화 하세요

단순함을 찾는 트렌드는 디지털 마케팅을 통해 제공되는 소비자 경험에도 적용됩니다. 온라인에서 매우 다양한 선택권과 터치포인트가 생겨나면서 소비자가 쉽고 편하게 구매할 수 있는 환경을 만드는 것이 중요해지고 있습니다. 따라서 브랜드는 소비자의 구매 여정을 단순화하면서 더 나은 구매 성과를 이끌 수 있는 방법을 고민해봐야 합니다.

복잡한 디지털 환경 속에서 소비자가 가장 편하고 익숙하게 활용할 수 있는 채널은 바로 모바일 앱입니다. 앱은 소비자가 가장 자주 사용하는 채널이며, 과거 데이터를 기반으로 편하고 익숙한 소비자 경험과 단순화된 구매 과정을 제공합니다. 그렇기 때문에 자사 앱을 키워야 한다는 목표는 업계를 초월하여 모든 브랜드가 가지고 있는 숙제입니다. 브랜드는 각각의 소비자가 이용하는 모바일 환경을 고려해 웹과 앱의 모든 채널에서 편리하게 구매까지 이를 수 있도록 해야 합니다. 즉, 앱을 이미 설치한 소비자의 경우라면 이들이 가장 편하고 익숙함을 느끼는 앱으로 유도해야 합니다.

특히 최근에는 YouTube를 통해 구매 정보를 찾는 유저가 많아지면서 많은 브랜드들이 소비자의 액션을 유도하기 위한 채널로 YouTube를 적극 활용하고 있습니다. 브랜드는 YouTube에서 시작되는 탐색 단계부터 자사 채널에서 이루어지는 실질적인 구매 단계까지 여러 채널을 넘나들며 이어지는 소비자 경험을 단순하게 만들어주어야 합니다. 이를 위해 앱 딥 링크를 활용해볼 수 있습니다.

앱 딥 링크는 소비자가 브랜드 채널로 유입되는 시점에 개개인의 모바일 환경을 고려하여 앱을 이미 설치한 고객은 앱으로, 앱을 설치하지 않은 고객은 웹으로 연결해주는 기능을 수행합니다. 앱 딥 링크를 구현하고 있지 않은 경우, 앱을 이미 설치한 기존 고객 역시 로그인이나 브라우징 히스토리가 없는 웹으로 연결되거나, '앱 열기'와 같은 불필요한 단계를 추가적으로 거쳐야 합니다. 이와 같은 복잡함은 고객의 구매 과정을 불편하게 하고, 구매 결정을 지연시키며, 일부 고객의 이탈로 이어질 수도 있습니다.

유저 경험의 중요성이 대두되면서 이미 많은 브랜드가 앱 딥 링크를 구현하고 있습니다. 그러나 앱 딥 링크가 구현되고 있더라도 표준화된 형식을 따르지 않으면 여러 문제가 발생할 수 있습니다. 표준화되지 않은 앱 딥 링크는 보안과 전환 추적에 취약할뿐더러, 중간에 앱을 삭제한 유저에게는 에러 페이지가 표시되면서 중요한 전환을 놓치게 되는 상황이 발생할 수 있습니다. 따라서 모든 유저의 경험에서 앱 딥 링크가 잘 작동할 수 있도록 안드로이드 및 iOS의 표준화된 딥 링크 형식을 따르는 것이 중요합니다.

표준화된 형식의 앱 딥 링크는 Google의 대표 광고 상품에서 활용할 수 있으며, YouTube를 비롯한 Google의 디지털 마케팅 캠페인을 통해서도 소비자에게 쉽고 편한 구매 경험을 제공할 수 있도록 합니다. 실제로 브랜드가 광고 캠페인에서 앱 딥 링크를 제대로 활용했을 때, 이를 적용하지 않았을 때 대비 구매 전환율이 평균 2배 정도 상승하는 것을 확인할 수 있었습니다.1 이와 같이 단순하고 편리한 구매 여정을 제공하는 것은 캠페인 성과 향상과 더 나아가 비즈니스의 성공에도 영향을 미칩니다.

3. 우리 브랜드의 성장에 중요한 가치에 집중하세요

수많은 변화 속에서도 흔들리지 않고 성장을 계속하기 위해서는 본질적인 가치에 집중해야 합니다. 브랜드 또한 마찬가지 입니다. 마케팅 활동을 통해서 실제로 어떤 효과를 거두고 있으며, 어떤 캠페인이나 채널에 더 투자해야 하는지를 결정하기 위해서는 실제 비즈니스에 영향을 미치는 가치가 무엇인지를 정확하게 파악하고 이를 중심으로 전략을 구축해야 합니다.

이와 같은 트렌드를 반영하며 디지털 광고는 클릭수 기반의 광고 운영에서 액션이 일어나는 전환 기반을 넘어 전환의 가치나 고객의 고객 생애 가치(LTV)를 산출하고 이를 바탕으로 운영하는 방식까지 진화했습니다. 많은 브랜드들이 이제 단순 클릭수나 전환수가 아닌, 우리 브랜드를 성장시키는데 있어 중요한 가치를 기반으로 광고를 운영하는 것이 더 효과적이라는 것을 증명하고 있습니다. 이러한 변화 속에서 Google은 각 브랜드가 광고 집행을 통해 가치를 극대화 할 수 있도록 가치 기반 입찰 기능을 YouTube, 앱, 검색, 쇼핑과 같은 광고 상품 전반에 걸쳐 제공하고 있습니다.

모든 소비자 및 소비자 행동이 브랜드에게 동일한 임팩트를 가지는 것은 아닙니다. 예를 들어 신규 고객의 유입이 기존 고객의 재구매보다 브랜드의 성장에 더 중요할 수도 있고, 매출 건수보다는 매출금액이, 매출금액보다는 이익율이 높은 상품의 매출금액이 더 중요할 수 있습니다. 가치 기반 입찰은 모든 소비자 행동의 가치가 동일하다고 가정했던 과거의 입찰 방식에서 한 단계 더 나아가 브랜드가 지정한 개별 소비자 및 소비자 행동의 가치에 맞춰 광고비를 입찰할 수 있도록 합니다. 예를 들어 신규 고객 유입을 통한 구매 금액 성장이 기존 고객의 재구매보다 더 중요할 경우, 신규 고객에게 기존 고객보다 더 높은 가치를 설정함으로써 이 가치를 고려하여 시스템이 최적의 비용을 입찰하도록 할 수 있습니다.

이와 같은 방식에서 한 단계 더 나아가, 고객을 입체적으로 파악하고 개별 고객이 갖는 장기적인 가치, 즉 LTV를 가치 기반 입찰과 결합하여 광고 효과를 극대화할 수 있습니다. LTV는 자사가 가지고 있는 데이터를 적극 활용하여 우리 제품을 더 오래, 더 많은 금액으로 이용해 줄 고객을 찾아내고, 이렇게 찾아낸 고객의 가치에 맞추어 광고비를 입찰하는 방식입니다. 아직 국내에서는 많이 시도되지 않았지만 해외에서는 이미 많은 브랜드들이 활발하게 이 방법을 사용하고 있으며, 앞으로 자사 데이터의 축적과 관리의 중요성이 더욱 높아지는 디지털 시장을 흐름 속에서 LTV를 통해 광고 효과를 극대화하는 노력은 더욱 중요해 질 것으로 예상됩니다.

이미 가치 기반 입찰을 사용하고 있다면, 브랜드가 성장을 위해 중요하게 생각하는 지표와 광고에서 설정하고 있는 가치가 일치하는지를 점검해봐야 합니다. 예를 들어, 브랜드의 KPI는 신규 유입 고객 유입 및 신규 고객의 구매금액인데 Google Ads상에서는 신규와 기존 고객의 구매에 동일한 가치를 주는 방식으로 입찰하고 있거나, 전화 상담과 같은 오프라인 전환 극대화를 목표로 하지만 Google Ads상에서는 온라인 상에서 발생하는 전환만 입찰에 활용하고 있다면 점검이 필요합니다. 가치 기반 입찰을 통해 유의미한 고객을 찾고, 그 고객의 가치에 맞춰 광고비를 지출함으로써 브랜드는 더욱 효율적으로 광고를 운영하며 우리 비즈니스에 의미 있는 성장을 도모할 수 있습니다.

4. 비즈니스에 기여하는 솔루션의 몫을 정확히 파악하세요

소비자들의 구매여정이 복잡해지고, 각 구매 여정에서 도달할 수 있는 미디어 또한 다양해지면서 마케터들의 의사결정은 더욱 어려워지고 있습니다. 몫에 대한 메타인지가 필요한 시대에 마케팅에서 또한 정당한 몫을 배분하는 것이 매우 중요합니다. 마케팅 효과를 극대화하기 위해서는 우리 비즈니스에 가장 큰 역할을 하고 있는 솔루션이 무엇인지를 확인하고, 가장 큰 기여를 하고 있는 솔루션에 더 많은 예산을 배분해야 되기 때문입니다.

기여 분석(Attribution Report) 기능은 어떤 솔루션이 최종 전환에 가장 많은 기여를 했는지 확인할 수 있도록 합니다. 이미 많은 브랜드들이 이 기능을 적극적으로 활용하면서 각 솔루션의 제대로 된 몫을 확인하고 있는 가운데, 최근 기여 분석이 Google 검색 광고 뿐만 아니라 YouTube와 디스플레이 광고까지 확장되었습니다. 따라서 이제는 각 브랜드에서 운영하고 있는 Google Ads 플랫폼 안에서 YouTube와 디스플레이, 검색 광고까지 총체적인 기여 분석을 할 수 있습니다.

기여 분석을 의미 있게 활용하기 위해서는 각 솔루션의 기여도를 측정하는 것에 그치지 않고, 파악한 기여도를 바탕으로 마케팅 예산 배분을 다시 하는 실질적인 '액션'을 취해야 합니다. 즉, 몫을 제대로 인정했다면 그 몫에 맞는 의사 결정을 내려야 합니다. 이때, 마케터가 직접 기여도를 확인하여 전환에 가장 많은 기여를 한 솔루션에 예산을 배분하는 작업을 일일이 진행할 경우 많은 시간과 노력이 필요합니다. 그렇기 때문에 기여 분석에 대해 이미 알고 있지만, 차마 활용을 시작하지 못하고 있는 마케터 분들도 계실 것입니다.

데이터 기반 기여 분석(Data-driven attribution, DDA)은 이러한 어려움을 해결해줄 수 있습니다. 이 기능을 캠페인에 적용하면 시스템이 머신 러닝에 기반해 기여도가 높은 솔루션이 무엇인지 확인하고, 그 결과에 맞춰서 예산을 자동으로 배분할 수 있습니다. 이에 따라 솔루션의 가장 정확한 기여도를 측정하고, 제대로 된 몫을 자동으로 배분하는 스마트한 마케팅 의사 결정을 내릴 수 있게 됩니다. 기여 분석을 활용해 더욱 향상된 데이터 기반의 마케팅을 시작하고 싶으시다면, 먼저 각 솔루션이 전환에 얼마나 기여했는지를 기여 분석 기능을 통해 확인한 후, 의미있는 액션으로 이어질 수 있도록 DDA 기능을 적용해보시기 바랍니다.

소비자와 비즈니스를 둘러싼 환경은 계속해서 변화하고 있습니다. 변화의 속도가 빨라진 만큼 마케터가 수행해야 하는 작업 또한 많아졌지만, 마케터의 업무와 비즈니스 성장을 뒷받침하는 광고 기술 또한 계속해서 발전하고 있습니다.

수많은 변화 속에서도 소비자에게 효과적으로 도달하고 비즈니스 성과를 계속 이끌어나가기 위해 점점 진화하고 있는 광고 기술과 도구들을 적극 활용해보시기 바랍니다.

오늘날의 변화한 산업 및 소비자 환경에 대한 5가지 키워드를 확인하고 싶으시다면, '2022년, 브랜드가 점검해야 할 5가지 트렌드' 편을 참고하세요.