Google의 가장 큰 연례 디지털 광고 글로벌 마케팅 행사인 Google Marketing Live에서는 올해 어떤 새로운 내용이 발표되었을까요? 라이브스트림을 놓치신 분들과 내용을 다시 한 번 숙지하고 싶으신 마케터 분들을 위해 Google Marketing Live 2022에서 소개된 핵심 전략을 정리해 드립니다.
1. 변화한 소비자 행동에 기반하여 고객층 확대 전략을 마련하세요
2025년에 이르면 밀레니얼 및 Z세대가 아시아 태평양 지역의 인구의 50%를 차지할 것으로 예상되는 만큼, 이러한 젊은 세대가 기술을 이용하는 방식이나 의사 결정을 하는 방법은 브랜드가 고객층을 확대하기 위해 참고할만한 주요 지표가 될 수 있습니다.
오늘날의 MZ세대는 다음과 같은 주요 행태를 나타내고 있습니다.
증가하는 아태지역 온라인 동영상 소비
아태지역 소비자들은 온라인 그 어느 때보다도 온라인 동영상을 많이 시청하고 있습니다. 이러한 현상에서 브랜드는 두 가지 시사점을 얻을 수 있습니다. 첫 번째는 TV 광고 캠페인만으로는 예전과 같이 소비자에게 효과적으로 다가갈 수 없다는 점이고, 두 번째는 이제 방송사가 아닌 시청자가 화면에 나타나는 콘텐츠를 직접 선택하는 시대가 왔다는 점입니다. 실제로, 이와 같은 변화한 환경 속에서 YouTube와 같은 동영상 플랫폼을 미디어 믹스에 추가하면 TV에서만 캠페인을 집행하는 것에 비해 30~50% 더 많은 잠재 고객에게 다가갈 수 있습니다.1
또한 사람들이 이제는 동영상을 모바일 기기, 노트북, 커넥티드 TV를 통한 라이브 스트리밍 등 다양한 화면으로 시청한다는 점을 고려해야 합니다. 이러한 변화에 따라 브랜드는 여러 화면을 통해 시청할 수 있는 광고 캠페인을 계획하고, 성과를 통합적으로 측정하고, 최적화 해야 합니다.
이커머스의 폭발적인 성장
지난 몇 년간 아시아 태평양 지역의 이커머스 시장이 폭발적으로 증가하면서 이 지역의 젊은 세대는 이제 가장 외진 곳에서조차 이러한 서비스를 이용하고 있습니다. 식료품에서 의약품, 홈 스파 관리에 이르기까지, 웹사이트와 인앱 모두에서 아태지역의 온라인 거래량은 역대 최고치를 기록하고 있습니다. 실제로 아시아 태평양 지역의 앱 사용자 중 72%가 오프라인 상점, 웹사이트, 이메일 등의 기타 채널보다 앱을 통한 소매업체와의 거래를 선호합니다.2
따라서 이제 브랜드에게 온라인 고객층을 확대하는 것은 단순한 비즈니스 기회가 아니라 비즈니스 성장에 필수 요소입니다. 머신러닝에 기반한 자동화 솔루션은 브랜드가 신속하게 캠페인을 최적화하고 확장할 수 있도록 하여 새로운 고객과 기존 고객 모두에게 유용하고 관련성 있는 콘텐츠를 고객 여정 전반에서 게재할 수 있도록 합니다.
이와 같이 새로운 세대의 소비자들이 콘텐츠를 소비하고 제품 및 서비스를 구매하는 방식을 참고하여 온라인 동영상과 자동화를 효과적으로 활용한다면 브랜드는 비즈니스를 빠르게 성장시키고 확장할 수 있는 동력을 얻을 수 있습니다.
2. 매출 증대를 위해 의미 있는 상호작용을 더 자주 유도하세요
브랜드 경험은 더 많은 전환을 유도하는 데 매우 중요합니다. 실제로 소비자의 74%는 앱 사용이 매끄럽고 쉬울 때 브랜드의 충성 고객이 될 가능성이 큽니다.3 그렇기 때문에 브랜드는 관련성 있고, 매끄러운 맞춤형 경험을 매일 수많은 잠재 고객에게 선사해야 합니다.
소비자에게 적절한 순간에 다가가기 위해 다음과 같은 방법을 활용해 볼 수 있습니다.
언제 어디서나 잠재 고객에게 매끄러운 경험을 제공할 수 있도록 마케팅 자동화를 활용해보세요.
수많은 선택지 속에서 소비자의 선택을 받기 위해 브랜드는 구매 여정 전반에 걸쳐 매끄러운 경험을 제공하고 소비자가 브랜드를 필요로 하는 가장 적절한 순간에 나타나야 합니다.
마케팅 자동화는 머신러닝에 기반해 소비자의 관심을 포착하고 매장 방문이나 앱 다운로드, 온라인 및 오프라인 구매 등 실질적인 매출로 이어지는 행동을 취하도록 돕는 모든 과정을 마케터가 손쉽게 집행할 수 있도록 합니다.
효과적인 스토리텔링을 활용하세요
오늘날의 시청자는 동영상을 통해 다양한 방법으로 다른 사람들과 소통하고 자신의 이야기를 전달하기도 합니다. 오늘날의 소비자와 크리에이터가 다채로운 스토리텔링 포맷을 자유자재로 활용하여 이야기를 전달할 수 있다는 점에 주목해야 합니다.
스토리가 길어야만 효과가 있는 것은 아닙니다. YouTube Shorts와 같은 숏폼 동영상은 크리에이터에게는 새로운 표현의 장을, 시청자에게는 간편하게 즐길 수 있는 콘텐츠를, 그리고 광고주에게는 더 많은 광고 게재의 기회를 제공합니다. 이와 같은 변화에 힘입어 YouTube Shorts는 작년 대비 조회수가 약 4배 증가하며 매일 300억 이상의 조회수를 기록하고 있습니다.4
이러한 상황에서 이제 YouTube Shorts로도 확장되는 동영상 액션 캠페인 및 앱 캠페인과 같은 기능은 잠재 고객의 흥미를 행동으로 전환할 수 있는 더 많은 기회가 될 것입니다. 실제로 앱 캠페인에 동영상을 추가하면 설치 수를 20% 증가시킬 수 있다는 결과가 나오기도 합니다.5
다양한 채널을 이용하는 소비자가 브랜드의 웹사이트, 앱, 광고 등 여정의 어느 시점에서든 구매를 쉽게 할 수 있도록 웹과 앱을 연결하세요.
오늘날 많은 사용자가 모바일 웹보다 앱을 선호하는 만큼 앱 딥 링크와 같은 기능을 통해 웹과 앱을 연결한다면 엄청난 가치를 창출할 수 있습니다. 앱 딥 링크는 소비자를 앱으로 자연스럽게 연결하여 구매 등 전환 행동을 취할 수 있도록 합니다. 그 결과, 웹과 앱을 연결한 광고주는 평균적으로 2배가 넘는 전환율 증가를 거두고 있습니다.6 이 과정에서 브랜드는 어느 시점에서 딥 링크를 구현해야 할지, 고객이 전환에 이르는 시점이 어디인지를 계속해서 파악하고 개선해야 합니다.
오늘날 대다수의 고객은 매장에서 대면으로 제품을 구매하기 전 Google 검색, YouTube, 비교 앱 등을 이용합니다. 이와 같이 오늘날의 오프라인 구매 여정 또한 온라인에서 시작하고 있는 만큼, 브랜드를 초기에 분명하게 노출하고, 타겟 사용자에게 적시에 노출하여 더 많은 고객의 매장 방문을 유도할 수 있도록 유도하는 전략이 필요합니다.
브랜드와 고객과의 상호작용은 여러 채널을 넘나들며 더욱 복잡해졌지만, 자동화를 활용한다면 잠재 고객에게 가장 적절한 순간에 다가가는 디지털 조합을 찾는 일은 어렵지 않습니다.
3. 가장 가치 있는 고객에게 다가가 수익을 극대화 하세요
규모에 상관 없이 모든 비즈니스에게는 수익성이 중요합니다. 비용이나 효율성을 개선하는 것도 수익성을 개선할 수 있는 방법이지만, 지속가능한 수익 창출의 비결은 고객 평생 가치를 높이는 데 있습니다. 첫 구매 이후에도 브랜드에 지속적으로 관심을 가지고 만족스러운 경험을 하는 고객은 계속해서 브랜드를 소비하면서 전환의 선순환을 가져오기 때문입니다. 이와 같이 연속적으로 일어나는 전환을 통해 수익이 증가할 뿐만 아니라, 충성도 높은 고객은 브랜드를 주변 사람들에게 알리기까지 하기 때문에 이러한 고객은 브랜드에게 엄청난 가치를 창출합니다.
따라서 전환과 수익을 극대화하기 위해 브랜드는 적극적으로 고가치 잠재 고객을 찾고 이들과 소통하며, 고가치 잠재 고객을 획득하는 최적의 과정을 구축해야 합니다.
가치 있는 잠재 고객에게 대규모로 도달하며 소통하기
고가치 잠재 고객의 시선을 끌기 위해서는 브랜드가 가진 우수한 콘텐츠를 최대한으로 활용해 고객에게 의미 있는 내용과 최신 제품에 대한 정보를 제공해야 합니다. 사람들이 광고를 통해 브랜드를 인지하고 호감을 가지게 되면 브랜드 사이트 및 앱 방문이나 구매, 그리고 최종적으로는 비즈니스의 수익 증대을 기대해볼 수 있습니다. 이와 같이 잠재 고객에게 빠르고 광범위하게 도달하여 가치가 높은 고객을 찾기 위해서는 마케팅 자동화의 도움이 필수입니다.
이와 같이 수많은 고가치 잠재 고객에게 빠르게 도달하기 위해서 Google의 모든 광고 채널과 인벤토리에서 가치가 높은 고객을 더 많이 찾을 수 있도록 하는 실적 최대화 캠페인을 유용하게 사용하실 수 있습니다. 캠페인 목표, 광고 소재와 같은 입력값을 제공하기만 하면 비즈니스에 가장 큰 가치를 제공할 가능성이 높은 잠재 고객을 우선시하여 비슷한 수준의 전환당 비용으로 총 전환수를 평균 13%까지 증가시킬 수 있습니다.7
고가치 고객을 획득하는 최적의 과정을 구축하세요
브랜드는 또한 모든 고객과의 상호작용이 동일한 가치를 가진 것이 아니라는 점을 염두에 둬야 합니다. 매장 방문을 통해 구매하는 고객과 전화를 통해 문의하는 고객, 온라인에서 정보를 양식에 기재하는 고객은 모두 발생시키는 매출이 다릅니다. 어떤 고객과 고객 행동이 실질적인 전환으로 이어지는지에 집중하여 가장 충성도 높고 가치 있는 장기 고객을 발굴하고, 이들의 적극적인 참여를 유도하는 것이 수익 극대화 전략의 핵심입니다.
브랜드는 수익 극대화를 과정을 비즈니스 및 마케팅 목표와 일치하는 가치 중심의 KPI를 설정하고, 전환 액션 수와 전환 액션의 금전적인 가치를 파악하는데서 시작해 볼 수 있습니다. 즉, 가치 중심의 전략과 측정이 필요합니다.
Google Ads의 가치 기반 입찰(Value-based bidding)은 브랜드가 전반적인 비즈니스 목표에 초점을 맞추고, 이러한 비즈니스 목표를 달성할 가능성이 가장 가장 큰 입찰 전략을 활용할 수 있도록 합니다. 또한 머신러닝을 기반으로 Google Ads 제품 전반에서 가장 높은 가치의 거래가 어디서 일어나는지를 학습하고 이에 맞게 캠페인을 최적화할 수 있도록 한다면 마케팅 예산을 최적화하고 계속해서 수익을 극대화할 수 있는 고가치 순환 구조를 만들 수 있습니다.
4. 개인 정보 보호를 준수하는 데이터 기반 마케팅으로 미래를 준비하세요
팬데믹은 소비자들이 브랜드와 접하는 방식에 큰 영향을 주었습니다. 이전부터 온라인 서비스를 많이 이용해왔던 이들은 팬데믹을 거치며 더욱 긴 시간을 온라인에서 보내게 되었으며, 사회적 거리두기가 계속되면서 온라인 서비스를 처음으로 이용하는 사람들 또한 급격하게 늘어났습니다. 불확실한 시기에 놓인 사람들은 온라인 거래와 브랜드의 신뢰성에 대해 더 높은 기대 수준을 갖게 되었습니다.
지속가능한 성장을 위해 신뢰할 수 있는 데이터와 측정 방식을 활용하세요
아태지역 소비자들은 개인 정보를 더욱 적극적으로 보호하고자 하며, 여러분 또한 이와 같이 변화한 기조를 감지하고 계실 것입니다. 한 설문조사 결과에 따르면 아태지역 회사 중 87%가 향후 2~4년 이내에 개인 정보 보호가 소비자에게 더욱 중요해질 것이라고 내다봤습니다.
브랜드는 점점 높아지는 개인 정보 보호에 대한 소비자의 기대에 부응하면서도 데이터를 기반으로 한 마케팅과 비즈니스 성장을 위해 계속해서 신뢰할 수 있는 데이터를 얻고 성과를 측정할 수 있어야 합니다.
특히 쿠키와 기타 식별자가 단계적으로 중단됨에 따라 브랜드는 성과 측정에 대한 새로운 접근 방식을 모색해야 하는 상황에 놓였습니다. 그 해결책으로 브랜드는 자사 데이터를 강화하고 전환 향상이나 Google 애널리틱스 등의 고급 측정 솔루션을 도입해 개인 정보 보호를 적극적으로 보호하면서도 계속해서 소비자에 대한 인사이트를 얻고 마케팅 성과를 측정할 수 있습니다.
미래의 성과 측정 개선은 자사 데이터와 브라우저 API와 같은 개인 정보 보호가 보장된 신기술로부터 얻은 인사이트를 결합하고 모델링을 사용하여 데이터 간극을 해소하는 것에 달려 있습니다. 이에 따라 Google은 소비자가 개인 정보에 대한 권한을 직접 갖는, 개인 정보 보호를 준수하는 광고를 제공할 수 있도록 노력하고 있습니다.
Google은 몇 가지 원칙을 확립하여 준수함으로써 개인 정보 보호를 중심으로 하는 광고 기술을 제공하고 개선하고 있으며, 더 자세한 내용은 개인 정보 보호 플레이북에서 확인하실 수 있습니다. 개인정보 보호에 대한 브랜드의 접근 방식이 소비자의 신뢰와 충성도에도 영향을 미치는 만큼, 변화하는 환경 속에서 앞으로도 성공적으로 성과를 측정하고 비즈니스 성장을 도모하기 위해서는 개인 정보 보호를 준수하는 마케팅 전략을 지금 바로 세우고 실행해야 합니다.
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