일반적인 광고 소재 개발에서 콘텐츠 제작으로 예산의 투자 방향을 전환하는 브랜드가 늘어나면서, 많은 마케팅 담당자가 똑같은 의문을 갖게 되었습니다. 즉, "어디서부터 시작해야 하는가?"라는 질문이 그것입니다. Google BrandLab의 소장 Kim Larson은 콘텐츠 제작을 위해서는 마케팅 부서에 새로운 사고와 새로운 구조가 모두 필요하다고 믿고 있습니다. 매년 100개가 넘는 글로벌 브랜드의 디지털 전략 개발을 지원하고 있는 Larson이 훌륭한 콘텐츠 제작을 위한 첫 단계가 성공을 거두는 팀 구조의 구축인 이유에 대해 설명합니다.
지난 18개월에 걸쳐 콘텐츠 전략을 두고 회자되는 대화의 양상이 급격한 변화를 보였습니다. 전에는 왜?라는 물음에 초점이 맞춰져 있었습니다. 즉, 당시의 화두는 "콘텐츠 전략이 왜 필요한 것인가?"라는 의문이었습니다. 그러나 브랜드 스펙트럼 전역에서 다수의 성공적인 콘텐츠 캠페인을 목격할 수 있게 되자 대화의 중심은 어떻게?라는 질문으로 옮겨가고 있습니다. Google BrandLab에서는 다음과 같은 질문을 가장 자주 듣습니다. "어떻게 하면 되나요?" "콘텐츠 전략을 뒷받침할 미디어 계획을 어떻게 세워야 할까요?" "얼마나 많은 콘텐츠를 게시해야 하나요?"
콘텐츠를 두고 벌어지는 이와 같은 경쟁에서 계속 방관자로서 지켜만 봐도 좋다고 느끼는 브랜드는 점점 줄어드는 것이 분명해지고 있습니다.
이러한 대부분의 질문에 대한 해답을 찾고 성공적인 콘텐츠 전략을 뒷받침할 수 있는 바탕은 브랜드의 목표를 충족할 수 있는 적절한 인재로 구성된 팀을 구축하는 데 있습니다.
성공을 거두는 팀 배치
브랜드가 콘텐츠 경쟁에서 테스트, 학습 및 성공을 위해 사용하는 전략에서는 아래와 같은 4가지의 다른 양상을 발견할 수 있습니다.
전문가를 통한 학습
첫째, 일부 브랜드는 모든 것을 아웃소싱합니다. 특히 콘텐츠 전략, 프로덕션, 미디어 및 지속적인 관리가 더욱 광범위한 디지털 생태계에서 어떻게 작용하는지 이제 막 깨닫게 된 조직인 경우가 이에 해당합니다. 아웃소싱은 브랜드의 경쟁을 대신 맡아서 수행할 전문적인 콘텐츠 제작자를 초빙한다는 것을 의미합니다. 콘텐츠 제작자는 광고 소재 대행사, 소셜 미디어 대행사 또는 PR 업체가 될 수 있습니다. 이는 일부 브랜드가 효과적인 해법이 무엇인지 배울 수 있는 비교적 쉬운 방법입니다. 브랜드가 자사의 전략에 자신감을 갖게 되고 특히, 더 빈틈없는 미디어 통합에 대한 필요성 때문에 큰 변화의 계기가 될 어떤 가상의 결정적 시점을 맞이하면, 이러한 아웃소싱 구조로는 요건을 충당할 수 없게 됩니다.
"콘텐츠를 두고 벌어지는 이와 같은 경쟁에서 계속 방관자로서 지켜만 봐도 좋다고 느끼는 브랜드는 점점 줄어드는 것이 분명해지고 있습니다."
이 접근 방식 중 제가 가장 좋아하는 최근 사례 중 하나가 바로 IBM의 'A Boy and His Atom'(소년과 원자) 광고 동영상이었습니다. YouTube 직원들이 Google의 TED의 세상에 널리 알릴 만한 광고(TED Ads-Worth Spreading) 파트너 관계를 통해 IBM 팀과 대화를 나눌 기회를 가졌습니다. 이 광고 아이디어는 IBM과 오래 협력 관계를 유지해 온 Ogilvy & Mather의 직원이 스토리지 기술을 개선하기 위해 원자를 조종하는 새로운 방법을 개발 중이던 IBM 엔지니어들을 만났을 때 창안되었습니다. 이는 숙련된 이야기 작가들은 어디에서든지 훌륭한 콘텐츠를 찾을 수 있음을 다시 한 번 확인할 수 있는 사례이기도 합니다. 이 경우와 마찬가지로 훌륭한 아이디어가 실험실 또는 제품 테스트 시설에서 나올 수 있습니다.
외부 지원을 함께 이용
둘째, 일부 브랜드는 자사의 기존 팀을 이용해서 관리하지만 외부 대행사 파트너의 지원도 받습니다. 일반적으로 콘텐츠 전략은 광고, 소셜 또는 디지털 팀에서 운영하고, 외부 제작 대행사는 필요시 영입하게 됩니다. 이 전략은 콘텐츠 제작에 대한 자사의 기반을 나름대로 구축하기 시작한 브랜드에 효과적입니다. 브랜드가 이미 미디어 예산에 대해 어느 정도 책임을 담당하면서 콘텐츠 전략을 관리하는 팀을 갖추면 매우 유리합니다. 이 경우 콘텐츠를 원활하게 통합할 수 있고 더 전통적인 방식의 다른 미디어 전략을 지원할 수도 있습니다. 그리고 이 두 팀이 하나가 되어 운영될 경우 대체로 통합이 더 자연스럽게 이루어집니다.
이러한 방식의 브랜드 콘텐츠 제작을 위한 협력을 가장 잘 보여 주는 사례 중 하나를 최근 다름 아닌 Google 어스 팀에서 발견할 수 있었습니다. 현지 기자가 Saroo Brierly의 사연을 기사를 통해 처음 세상에 알렸지만, Google의 마케팅 팀에서 이 사연을 채택하여 동영상 광고를 만들었습니다. Google 어스가 분명히 놀랄 만한 제품이긴 하지만, 보편적으로 가장 영향력 있는 제품이라고 할 수는 없습니다. Google 어스 팀은 대행사 파트너와의 협력을 통해 이 사연을 전 세계의 잠재고객에게 전달했습니다.
내부에서 자체적으로 팀을 구성
셋째, 일부 브랜드는 기존의 내부 팀 전반에서 담당자를 선발하여 전략을 관리합니다. 이 구조는 다양한 그룹이 담당한 역할을 바탕으로 전략의 각 부분을 분할하여 관리한다는 의미입니다. 예를 들어 제품 팀은 제품 출시 콘텐츠(데모, 사용법 안내 및 블로그 등)를 담당하고, 마케팅 팀은 마케팅 측면의 고려가 더 필요한 캠페인 또는 브랜드 중심적인 스토리 전달을 담당할 수 있습니다. 한편, 소셜 팀은 고객의 사례와 Facebook, Twitter 및 Instagram 등의 직접 소유하거나 운영하는 자산을 통한 사용자 의견을 관리하는 역할을 담당할 수 있습니다. 이 구조에서는 팀의 구성원 모두가 주인의식을 갖게 되고, 콘텐츠 제작은 모든 마케팅 기능의 일부가 됩니다. 이 전략이 성공적일 수도 있지만, 조직 전반에 걸친 조율이라는 문제가 더 복잡해질 수도 있습니다. 일관성 없는 방대한 콘텐츠가 실타래처럼 얽혀 버리는 결과로 이어질 수도 있습니다.
내부에서 자체적으로 전문가 팀을 구성
끝으로, 일부 마케팅 조직에서는 소싱부터 콘텐츠 관리까지 모든 업무를 책임지는 자체적인 전담 콘텐츠 팀을 운영합니다. 프로덕션과 프로모션은 이들이 어떤 목소리를 낼 수 있느냐에 따라 결정됩니다. 이는 가장 자원 집약적인 접근 방식이지만, 전담 프로세스를 사용하여 콘텐츠 전략을 수립하고 관리할 수 있으므로 최선의 장기적 가치를 얻게 될 수 있습니다. 긴 안목으로 보면, 이 콘텐츠 제작 구조는 여러 팀에 자원이 중복으로 투입되는 것을 방지할 수 있는 방법입니다. 그러나 이는 분명히 단기에 효과를 보기 어려운 구조이고 이제 막 콘텐츠 경쟁에 대해 배우는 단계인 조직에는 최선의 방법이 아닙니다.
귀사의 콘텐츠 리더는 누구입니까?
앞서 살펴본 구조 중 어느 것을 선택하든지 조직 전반에서 콘텐츠를 통한 다양한 기회가 생겨날 것입니다. 무엇보다 중요한 점은 항상 이러한 기회를 눈여겨볼 사람이 필요하다는 것입니다. 바로 이 사람이 기회를 포착하고 이를 통해 수익을 실현할 것입니다. 콘텐츠 리더는 팀의 비전을 확립하고, 무엇이 정해진 범위를 벗어나는지 파악하고, 브랜드의 전략에 무엇이 적합하고 부적합한지 이해합니다. 팀에는 필터링 역할을 해 줄 콘텐츠 리더가 반드시 필요합니다. 이 역할을 담당하는 사람이 없으면 품질 문제가 발생하고 콘텐츠가 초점을 잃게 됩니다. 리더가 없으면 조직 내 모든 팀에 콘텐츠를 제작한다는 인센티브 효과가 있겠지만, 반드시 말해야 하는 이야기를 필터링해 줄 사람이 없게 됩니다.
마케팅 이외의 부서에 고객 서비스 사례 또는 설득력 있는 연구 개발에 대한 내용을 접하게 되면, 콘텐츠 리더에게 이를 전달하여 필요한 모든 후속 조치를 취하도록 할 수 있습니다. 콘텐츠 리더의 역할 중 하나는 설득력 있는 일화가 간과되거나 누락되지 않도록 하는 것입니다. 미국 알래스카에 있는 상점에서 있었던 Nordstrom 타이어 환불 사례에 대해 들어 보셨습니까? 판매하지도 않는 제품에 대한 고객의 환불 요청을 기꺼이 받아들여 전설처럼 회자되는 사연입니다. 귀하의 콘텐츠 리더는 또 다른 전설적인 고객 서비스 사례를 끊임없이 찾는 역할을 하는 사람입니다.
귀사는 현재 어느 위치에 있습니까?
마케팅 분야에서 반박할 수 없는 유일한 사실 중 하나는 바로 고객이 브랜드 홍보의 홍수에 싫증을 느낀다는 점일 것입니다. 이제 브랜드가 이야기를 전달할 때 어떤 목소리를 낼지 연습을 시작해야 합니다. 조직의 규모, 성숙도 또는 디지털 기술 수준과 상관없이, 가장 중요한 일은 바로 '시작'하는 것입니다. 적합한 콘텐츠 제작 구조를 테스트하고 찾는 과정을 시작함으로써, 귀하가 잠재고객의 목소리를 듣기 시작할 때 귀하의 팀이 콘텐츠를 신속하게 제작하고 경쟁에서 중요한 부분을 적절히 조정하는 방법을 배울 수 있습니다. 시간이 지남에 따라 성공적인 콘텐츠를 더 신속하게 제작할 수 있게 될 수 있습니다.
어떤 목소리를 내는 것이 가장 효과적인지 파악하게 되면 이에 따라 팀 구조를 조정하는 것은 당연하겠지만, 가장 중요한 것은 시작하는 것입니다. 팀을 구성하여 더 큰 성공을 위해 도전하시기 바랍니다.
