코로나19가 근본적으로 변화시킨 4가지 소비 트렌드

팬데믹 상황이 1년 이상 지속되면서 수많은 어려움이 있었지만, 이러한 위기는 미래를 위한 개선점을 찾을 수 있는 계기가 되기도 했습니다. 코로나19는 우리 사회의 많은 영역을 흔들어놓았지만, 한편으로는 미래의 마케팅을 바꿀 소비자들의 변화를 수면 위로 떠오르게 했습니다.

이러한 변화를 이끈 가장 큰 요소는 단연 ‘집콕' 생활이었습니다. 집에서 머무는 시간이 길어지면서 사람들이 일하고, 쇼핑하고 생활하는 방식은 크게 바뀌었습니다. 사람들이 소통하는 방식이나 콘텐츠와 제품을 소비하는 방식 또한 크게 영향을 받으면서 비즈니스들은 이러한 새로운 변화에 적응해나갈 수 밖에 없는 상황에 놓였습니다. 그 결과, 브랜드들은 더욱 창의적이고 새롭고 의미있는 방식으로 소비자들에게 다가가야 했습니다. 팬데믹은 브랜드와 고객의 관계를 돈독하게 만들면서 제품과 소비자 경험 또한 향상시키는 4가지 주요 변화를 불러왔습니다.

유용하고 의미 있는 쇼핑 경험에 대한 기대 증가

코로나19로 인한 변화 중 가장 쉽게 이해할 수 있는 현상은 전자상거래를 중심으로 한 디지털 구매 채널의 활용이 폭발적으로 증가했다는 것입니다. 사회적 거리 두기로 인해 온라인에서 새로운 사용자와 구매 사례가 늘어난 가운데, 원하는 것을 간편하게 얻을 수 있게 된 경험은 앞으로도 쉽게 잊혀지지 않을 것으로 보입니다.

아시아 태평양 지역의 2020년 검색어에서도 볼 수 있듯이 전 세계에서 디지털 채널에 대한 기대가 높아졌습니다. 소비자들은 이제 자신을 브랜드에 맞추기보다는 브랜드가 자신의 삶에 알맞은 것들을 제시하기를 바랍니다. 즉, 사람들은 자신의 삶에 자연스럽게 들어맞는 향상된 쇼핑 경험을 바란다는 것입니다.

인도에서만 해도 일일 인터넷 헤비 유저가 42% 증가하는 등, 전자상거래는 전 세계에서 빠르게 확산되고 있습니다. 하지만 코로나19가 쇼핑에 미친 변화는 훨씬 광범위합니다.¹ 비대면 결제나 피부색에 어울리는 립스틱을 고르는 과정 등 오프라인과 온라인을 넘나드는 모든 경험이 변화하고 있습니다.

또한 사람들이 집에서 보내는 시간이 늘어나면서 온라인과 오프라인을 결합한 새로운 하이브리드 공간에 대한 관심이 더욱 커졌습니다. 어떤 분석가들은 이러한 현상을 ‘피지털(phygital) 리테일’이라고 일컬어 오프라인에서의 리테일과 디지털 리테일 사이의 경계가 흐려졌다고 평가합니다.

이렇듯 새로운 경험이 확산되면서 소비자들의 행동은 물론 브랜드에 대한 기대가 바뀌고 있습니다.

이를 충족시키기 위한 간단한 솔루션에는 어떤 것이 있을까요? 바로 디지털 공간에서 고객들에게 익숙한 언어로 정보를 제공하는 것입니다. CSA Research의 최신 연구 Can’t Read, Won’t Buy에 따르면 온라인 쇼핑객의 75%가 모국어로 정보를 확인할 수 있는 제품을 구매하는 것을 선호하는 것으로 나타났습니다.

인도의 최대 온라인 마켓 Flipkart는 음성 지원 서비스를 시작하여 이러한 수요에 대응했습니다. 글이나 영어에 익숙하지 않은 쇼핑객이 자신이 가장 익숙한 말투로 말하면서 브랜드와 소통할 수 있게 되었습니다.

내가 사는 지역에 대한 관심과 공동체 의식 향상

여행 제한이나 코로나 확산 방지 대책, 사회적 거리두기 가이드라인 등이 시행되면서 우리는 지역 사회의 중요성을 더욱 크게 느꼈습니다. Google에서는 작년 한 해 동안 전 세계에서 '우리 동네'와 관련된 검색어가 급증했습니다.²

Google은 여러 사례를 통해 지역 사회의 지속적인 발전에 대한 관심이 이전보다 커진 것을 확인할 수 있었습니다.

2020년 호주 및 뉴질랜드 올해의 검색어 보고서에 따르면 뉴질랜드에서 작년 동기간 대비 ‘해외 판매’와 관련된 검색이 5% 감소한 반면 ‘국내 온라인 판매’와 관련된 검색은 53% 성장했습니다. 또한 호주에서는 자신이 사는 지역 내 구매에 대한 검색어가 90% 증가했습니다. 호주의 사용자 84% 이상이 내 지역의 제품에 더 많은 가치를 둔다고 응답했고, 83%는 더 비싸더라도 국내 브랜드를 구매하겠다고 말하기도 했습니다.

아시아 태평양 지역 전반에서도 비슷한 트렌드가 나타났습니다. 검색어별로 '인도네시아산(made in Indonesia)'이 95%, '파키스탄산(made in Pakistan)'이 35%, 싱가포르의 경우 '우리 지역 돕기'에 대한 검색이 325% 증가했습니다.

이 밖에도 작년 여름 '지역경제 살리기'에 대한 검색은 전 세계에서 전년도 대비 20,000% 이상 성장했습니다.³

그렇다고 사람들이 자신의 지역에만 관심을 두고 다른 곳에서 일어나는 일에 등을 돌린 것은 아닙니다. 팬데믹 상황에서는 더 큰 뜻을 품고 연대를 추구하는 사람들도 늘었습니다. 물론 예외도 있겠지만, 코로나19와 사람들이 작년에 함께 겪은 경험들 덕분에 우리 모두의 행동이 더 큰 공동체와 연결되어 있다는 인식 또한 강화되었습니다.

올해의 검색어 보고서에서 나타난 ‘공통의 목적’이라는 트렌드에서 볼 수 있듯이 사람들은 자신들이 사는 지역에 더 많은 관심을 쏟은 것과 동시에 다른 이들이나 더 큰 사회에 자신들이 어떻게 연결되어 있는지에 대해 돌아보게 되었습니다.

2020년에는 전 세계에서 ‘지원하기'에 대한 검색이 그 어느 때보다 많이 늘어났습니다. 그 예로, 베트남에서는 ‘기부를 통한 지원'에 대한 검색어가 전년도 대비 두 배로 증가했고, 싱가포르에서는 ‘기부'(+40%)와 ‘싱가포르 자원 봉사'(+100%)에 대한 검색이 늘었습니다. 파키스탄에서도 ‘자선 활동'(+120%)과 ‘다른 사람 돕기'(90%)에 대한 검색이, 인도네시아에서는 ‘기부'에 대한 검색이 150% 증가했습니다.

코로나19가 종식되더라도 소비자들의 지역사회에 대한 소속감과 사회에서의 역할에 대한 인식은 지속될 것입니다. 이에 따라 브랜드는 소비자들의 깊은 공감을 얻을 수 있는 방식으로 소통해야 합니다.

예를 들면 '브랜드 커뮤니티'에 대한 역할을 재정립하거나 소비자가 타인을 위해 '기여'할 수 있는 새로운 브랜드와 제품 경험을 제공하는 것과 같은 활동을 시작해 볼 수 있습니다. 또한 온라인 커뮤니티가 계속 성장함에 따라 브랜드는 이러한 채널을 통해 더욱 밀접하게 소비자에게 다가갈 수 있는 기회를 얻을 수 있습니다.

개인의 가치를 기준으로 구매를 결정

코로나19는 사람들이 무심코 하던 행동들을 돌아보는 계기가 되기도 했습니다. 혼자 보내는 시간이 늘어나면서 많은 사람들이 자신의 내면을 깊숙히 들여다보고 삶에 대해 다시 고민해보는 시간을 가졌습니다. 행복이나 가족, 건강과 같은 가치에 대해 근본적으로 다시 생각하게 되면서 많은 이들이 더 나은 삶을 살기 위해 노력하며 변화를 겪었습니다. 일례로 한국에서는 '음식물 쓰레기'를 검색한 사례가 전년도 대비 20% 늘었고, 인도에서는 이전 년도에 변화가 없었던 '재활용 방법'에 대한 검색이 25% 증가했습니다.

2020년 검색어를 살펴보면 환경에 대한 관심 또한 커졌다는 것을 알 수 있습니다. 말레이시아의 경우 '재사용'에 대한 검색이 65% 증가했고, 필리핀에서는 '친환경 패키지'에 대한 검색이 125% 성장했습니다.

2019년과 2020년을 비교했을 때 다양한 시장에서 어떤 검색어가 늘었을까요?

또한 싱가포르에서 '할랄 식품 배달'이 140%, 일본에서 '채식 식사'가 150% 성장한 것을 보면 믿음에서 비롯된 가치 중심의 소비가 더욱 중요해졌음을 알 수 있습니다.

이러한 변화의 배경에는 가치의 변화뿐 아니라 경제적 이유도 있습니다. 기존과는 달라진 소비자들의 태도는 구매 결정과 브랜드 인식에도 영향을 줄 것으로 예상됩니다.

자신이 되고자 하는 모습과 경제적 니즈를 동시에 충족시켜주는 소비에 대한 열망이 커지면서 무분별한 구매는 실용성이 떨어지고 만족감도 주지도 못한다고 생각하는 사람들이 늘고 있습니다. 다시 말해 제품의 가격과는 별개로 사람들에게 ‘가치'를 주는 제품에 대한 수요가 더 커질 것입니다.

누군가는 값비싼 전기 자동차를 구매하며 환경을 보호하는 것을 선호할 수 있고, 또 누군가는 인도에서 여성이 운영하는 커피숍에 값을 지불하는 것에 만족을 느끼는 등 사람들은 자신이 가치 있게 생각하는 소비를 더욱 적극적으로 하게 될 것입니다.

이와 같은 상황 속에서 브랜드는 브랜드 자체의 가치를 소개하는 것을 넘어서 사람들이 가치있게 생각하는 것들을 제품과 서비스에 반영하여 차별화를 꾀해야 합니다.

팬데믹 상황에 대한 공감대를 캠페인에 반영

마지막으로 주목할 점은 제품, 서비스, 광고 소재를 개발하는 사람들 또한 팬데믹 시대를 살아가면서 변화했고, 이러한 점이 캠페인에 반영될 것이라는 것입니다. 그 이유는 업무를 통해서도 다른 이들의 생활을 들여다보고 공감대를 형성할 수 있게 되었기 때문입니다.

지난 한 해 동안 우리가 일하는 방식은 크게 바뀌었습니다. 많은 회의가 화상으로 진행되면서 리더와 임원을 비롯한 모든 이들이 중간에 아이들이 끼어들거나 가족의 기침 소리가 들리거나, 반려견이 짖는 소리가 들리는 등 생활 속의 자연스러운 모습을 보여주게 되었습니다. 이와 같이 팬데믹으로 인해 우리는 동료들의 인간적인 모습에 대해 더 깊고 친밀하게 알게 되었고, 앞으로도 원격 또는 하이브리드 근무가 지속될 것으로 예상되는 가운데 과거와 같은 접근 방식으로는 돌아갈 수 없을 것입니다.

2020년 아시아 태평양 검색어을 들여다보면 이와 같이 타인에 대한 배려가 커지고 정신 건강이 중요해졌다는 것을 알 수 있습니다. 여러 동남아시아 시장에서 '멘탈 관리법', '정신 건강 팁, '정신 건강 테스트' 같은 정신 건강 관련 검색어가 40% 증가했습니다. 더욱 구체적으로 살펴보면 다른 사람들을 돕는 방법에 대한 관심도 켜졌습니다. 예를 들어 필리핀에서는 '우울한 사람을 돕는 방법'이 250%, 호주에서는 '장애인 고용'이 220% 증가했습니다.

이러한 변화로 인해 이제는 업무에서도 전문성과 동시에 공감 능력과 타인에 대한 존중이 더욱 중요한 시대로 접어들었습니다. 비즈니스를 이끌고 마케팅을 주도하는 사람들은 이 변화를 소비자들의 생각과 필요로 하는 것, 느끼는 것을 더욱 세심하게 파악할 수 있는 계기로 삼을 수 있습니다. 타인에 대한 공감과 사람들이 겪는 여러 어려움을 이해한다면 소비자에게 전달하는 광고 소재 또한 단순히 비즈니스적인 거래로 그치지 않고 더 깊은 울림을 주는 인간적인 내용을 담을 수 있을 것입니다.

일례로 2020년 검색어를 살펴보면 삶에 기쁨을 주고, 휴식할 수 있는 안전한 공간을 마련하고, 다른 사람들과 연결하는 데 도움을 주는 제품, 서비스, 활동을 소비자들이 원하고 있는 것이 드러납니다. 싱가포르에서 '풍선 배달'에 대한 검색이 95%, 일본에서 '자동차 극장’ 검색이 700%, 태국에서 '게임용 의자' 검색이 125%, 인도에서 '생일 장식'에 대한 검색이 75% 증가했습니다.

앞으로 다가올 미래를 완벽하게 예측할 수는 없지만, 우리에게는 미래를 원하는 형태로 바꿀 수 있는 힘이 있습니다. 과거에도 어려움 속에서 새로운 제품이나 소비자 경험이 탄생했던 점을 보면 우리에게도 마찬가지로 더 나은 미래를 위한 기반을 마련할 기회가 있습니다. 변화는 시작되었고, 위기를 기회로 바꾸는 것은 우리의 몫입니다.