계속해서 진화하는 문화와 트렌드의 최전선에 있는 YouTube에서는 최근 어떤 콘텐츠들이 인기를 끌고, 어떤 트렌드가 나타나고 있을까요?
Meet the Leaders 이번 편에서는 전 세계의 동영상에서 일어나고 있는 트렌드와 현상을 분석하며 효과적인 활용 방법을 찾고 있는 YouTube 문화·트렌드 팀 글로벌 디렉터이자 『유튜브 컬처』(Videocracy)의 저자 케빈 알로카(Kevin Allocca)와 함께 YouTube에서 최근 형성되고 있는 문화와 트렌드, 그리고 브랜드가 활용해볼 수 있는 기회에 대한 이야기를 나눴습니다.
Think with Google 구독자들이 YouTube에서 일어나고 있는 문화 트렌드에 대해 가장 궁금해 한 질문들에 대한 답변을 아래에서 확인해 보세요.
솔직히 말해 YouTube 플랫폼에서 나타나고 있는 사람들의 관심 분야와 동영상 활용 방법이 너무나도 다양해지면서 가장 인기 있는 콘텐츠 사이에 공통점을 찾는 것이 매우 어려워졌습니다. 그럼에도 불구하고 두드러지는 점들이 몇 가지 있죠. 예를 들어 K팝이나 비디오 게임 콘텐츠가 엄청난 인기를 끌고 있고, 팬 커뮤니티 등 사람들 사이에 활발한 대화를 이끌어내는 콘텐츠들이 큰 성공을 거두고 있다는 점들은 누가 봐도 명백합니다.
그리고 동시에 우리가 전혀 예상치 못한 부분에서도 주목할 점들이 생겨나고 있는데요. 예를 들어 YouTube에서 대화형 동영상 포맷(conversational video formats)이 점점 더 인기를 끌고 있고, 점점 더 많은 사람들이 YouTube에서 팟캐스트를 시청하고 있다는 점입니다. 최근 한국에서는 토크쇼, 특히 유명인들이 진행하는 토크쇼의 인기가 지속적으로 높아지고 있습니다. 실제로 한국에서 가장 인기 있는 코미디언 중 상당수가 이러한 트렌드에 동참하고 있고, 그 예로 국민 MC 유재석 씨가 진행하는 뜬뜬 채널의 ‘설 연휴는 핑계고’ 동영상은 2023년 한국 최고 인기 동영상 목록에서 3위를 차지하기도 했습니다.
또 다른 흥미로운 트렌드는 새로운 동영상 제작 기술들이 생겨나면서 CGI(컴퓨터 생성 이미지) 또는 모션 캡처 기술을 사용하는 버추얼 크리에이터들의 인기가 높아지고 있다는 점입니다. 전 세계적으로 시청자들은 이러한 버추얼 인플루언서들에게 큰 관심을 보이고 있습니다. 전 세계 2만여 명을 대상으로 한 설문 조사에서는 52%의 응답자가 지난 12개월 동안 브이튜버(가상 유튜버 또는 인플루언서) 동영상을 시청했다고 말하기도 했습니다.1 이러한 트렌드를 반영하듯 한국에서는 버추얼 K팝 그룹 ‘이세계 아이돌’의 멤버 릴파(lilpa)의 커버 영상이 2023년 최고 인기 동영상 9위에 오르기도 했습니다.
저는 숏폼이 최근에 나타난 새로운 트렌드라고는 생각하지 않습니다. 사실 짧은 형식의 동영상 콘텐츠들은 YouTube가 생겨난 이후 초기부터 굉장한 인기를 끌었거든요. 아마 여러분도 꽤 오래 전부터 짧은 바이럴 영상을 누군가에게 공유한 경험이 있으실 것 같습니다.
그런데 최근에 이러한 숏폼 영상들과 관련해서 새로워진 점이 있다면, 이러한 콘텐츠를 피드와 같은 형태로 시청할 수 있는 기술이 진화했다는 점입니다. 이제는 숏폼 영상들을 더욱 쉽게 탐색할 수 있게 됐고, 이와 동시에 사람들이 자신의 휴대폰만으로도 쉽고 빠르게 역동적이고 매력적인 콘텐츠를 만들 수 있도록 기술이 진화했습니다.
특히 Z세대의 경우 짧은 영상을 만들거나 시청하는데 엄청난 관심을 보이고 있는데요. 한국에서 진행한 한 조사에서는 Z세대 응답자의 89%가 YouTube가 일반인이 제작한 동영상을 볼 수 있는 최고의 플랫폼이라고 응답했고, 88%는 YouTube가 가장 흥미로운 숏폼 동영상 콘텐츠를 보유하고 있다고 답변하기도 했습니다.2
이렇게 사람들이 숏폼 영상을 쉽게 시청하고 제작할 수 있게 되면서 하나의 주제만으로도 수많은 숏폼 영상이 생겨나고, 그러다 보니 하나의 영상이 다른 수많은 콘텐츠와 연관성을 가지게 됐습니다. 이런 상황에서 이제 단 하나의 영상이 어떤 트렌드를 대변하는 것이 아니라, 수 천개의 동영상이 하나의 공통적인 트렌드를 보여주는 현상이 일어나고 있습니다. 따라서 이제는 여러분과 제가 같은 트렌드를 봤다고 할지라도, 그것이 반드시 같은 동영상을 봤다라는 걸 의미하지는 않는 시대가 된 것이죠.
제가 이러한 현상을 언급하는 이유는, 우리가 마케터의 관점에서 볼 때에는 포맷이나 크리에이티브를 단편적으로 생각하기 쉽기 때문입니다. 사실 숏폼 콘텐츠는 포맷을 넘어서 더 넓은 맥락에서 생각해야 합니다. 동영상에 활용되는 필터부터 해시태그나 오디오에 이르기까지, 브랜드가 숏폼 영상을 제작할 때는 숏폼 영상을 단순히 사람들이 시청하는 하나의 포맷이라고 생각하기 보다는 여러 사람들이 참여하는 대화라고 생각하며 접근하는 것이 더 도움이 될 수 있습니다.
또한 숏폼 영상을 제작하면서는 다양하게 실험해볼 수 있는 것들이 매우 많은데요. 특히 잠재 고객에게 효과가 없는 영상을 제작할 경우에 고객의 반응을 빠르게 알 수 있기 때문에 크리에이티브 담당자나 브랜드는 빠르고 유연하게 크리에이티브를 수정하며 대처할 필요가 있습니다. 많은 YouTube 유명 제작자들이 숏폼 영상을 만들 때마다 새로운 것을 실험해 보며 배운다고 하는 말이 괜히 나오는 것이 아니라고 생각합니다.
최근 YouTube 문화·트렌드 팀은 특정 기간 동안 구독자가 크게 증가한 채널들에 대한 연구를 진행했습니다. 수천 개의 채널을 분석해 보니 가장 빠르게 성장한 채널들은 Shorts 포맷을 가장 많이 사용하고 있는 반면, 상대적으로 가장 높은 성장을 보인 채널은 모두 다양한 포맷을 활용하는 멀티 포맷(multi-format) 전략을 사용하고 있는 것을 볼 수 있었는데요. 특히 이런 채널들은 콘텐츠를 Shorts, 롱폼, 라이브 스트림, 팟캐스트, 커뮤니티 게시물 등 최소 3가지 이상의 다양한 포맷으로 업로드하고 있었습니다.
또한 이러한 채널들은 각각의 포맷에 맞춘 고유한 맞춤형 콘텐츠를 제작하면서도 해당 채널의 시청자들이 이미 관심을 갖고 있는 장르에 집중하는 것을 볼 수 있었습니다. 그리고 콘텐츠를 어떤 포맷으로 만들었을 때 시청자의 선호가 가장 높은지를 여러 가지 포맷을 실험해 보고 있었죠. 예를 들어 Shorts는 새로운 시청자들에게 콘텐츠를 소개하는 용도로, 롱폼은 시청자와의 관계를 더 심화시키는 기회를 만들기 위해, 그리고 라이브 스트림을 통해서는 커뮤니티를 형성하는 식으로요.
사실 YouTube에서 성공을 거두기 위한 딱 한 가지의 요인이 있다고는 생각하지 않습니다. 하지만 성공하는 동영상들은 주로 다음의 두 가지 특징을 띄고 있죠. 첫째, 사람들의 공감을 불러일으키는 독특한 메시지를 담을 것. 그리고 둘째, 이 내용을 창의적이고 설득력 있게 표현할 것. 어찌 보면 이것들은 당연하게 보일 수도 있지만, 많은 이들이 이러한 기본적인 요소를 간과하고 시청자를 쉽고 빠르게만 공략할 방법을 찾고는 합니다.
마케터의 관점에서 다시 말해 보자면, YouTube에서 성공을 거두기 위해서는 브랜드가 명확한 정체성과 목표를 가지고, 시청자들이 디지털 플랫폼에서 콘텐츠를 소비하고 있는 방법 등의 광범위한 맥락을 고려해서 이것들을 창의적인 방식으로 표현하는 것이 중요하다고 생각합니다.
최근 YouTube에서 나타나고 있는 문화 트렌드에 대한 더 자세한 내용을 알고 싶으시다면 아래의 콘텐츠를 참고해 보세요.
