최근 광고 크리에이티브 영역에 일어나고 있는 혁신적 변화가 광고의 미래에 미칠 영향을 살펴보기 위해 Google은 크리에이티브 에이전시 Contagious와 미디어·테크 애널리스트 베네딕트 에반스(Benedict Evans), Bain & Company, 그리고 25인의 업계 선구자들과 협력하여 ‘Open Creative Project’라는 활동을 진행하고 있습니다.
이 프로젝트에서는 수십 명의 업계 리더들을 대상으로 한 일련의 심층 인터뷰를 통해 시장을 분석과 인사이트를 끌어내며 광고 업계의 미래를 위한 대화를 촉진하고 있습니다. 이번 콘텐츠에서는 Google의 미국 Creative Works 디렉터인 애비게일 포스너(Abigail Posner)가 이 프로젝트 초기 단계에서 발견한 인사이트를 공유합니다.
'크리에이티브(creative)'라는 용어는 흔히 광고 업계에서 어떠한 특정 기술을 가진 조직 내 업무를 지칭해왔습니다. 그러나 팬데믹으로 인해 사람들이 업무 시간과 여가를 안전하게 보내기 위해 디지털 공간을 찾게 되면서 크리에이티브의 의미는 더욱 확장되고 있습니다.
팬데믹이 진행되는 동안 디자인 학교에 가거나 광고 기획안을 작성해 보지 않은 사람들도 온라인에서 자신의 진정한 모습을 표현하기 시작했습니다. 예를 들어 이름 모를 셰프가 YouTube에서 요리에 대한 자신의 열정을 공유하자 그동안 더 참신하고 맛있는 요리에 굶주렸던 수많은 사람들이 전 세계에서 모여들었고, 게이머들은 자신의 게임 플레이를 실시간으로 스트리밍 하며 수천에서 수백만에 이르는 팬들을 몰입하게 했습니다. 다양한 새로운 방식과 공간을 통해 평범한 사람들이 자신의 이야기를 공유하기 시작했고, 이들이 브랜드와 함께 스토리를 전달하는 경우도 많아졌습니다.
이에 마케터와 대행사 역시 브랜드의 문제를 해결하고, 소비자와 의미 있는 유대 관계를 맺고, 성공을 측정하기 위해 더 많은 창의성을 발휘해야 했습니다. 많은 마케터들은 광고 소재 자동화와 실험, 활동 지원, 측정 등을 위한 새로운 도구들을 활용하는 방법을 배우는 한편, 브랜드를 재생산하는 온라인 커뮤니티들과 브랜드 아이덴티티를 공유하기에 나서기도 했습니다. 이러한 커뮤니티들과의 협력으로 마케터들은 마케팅을 개선하고 새로운 기회를 찾았습니다.
이러한 모든 움직임이 더해져 광고 업계는 이전과 전혀 다른 형국을 띠기 시작했습니다.
소비자 행동의 변화와 머신러닝의 부상, 각본 없는 무대에서 자유롭게 펼쳐지는 사용자들의 표현, 그리고 거시경제적 압박 등이 복합적으로 전개되면서 광고 업계는 변곡점을 맞이했습니다. 그리고 그 가운데서 광고 크리에이티브의 중요성은 더욱 커졌습니다.
자동화로 인해 미디어 기반의 수익이 안정적으로 자리잡은 가운데 광고 소재는 광고를 차별화하고 투자수익을 촉진하는 가장 효과적인 수단 중 하나가 되고 있습니다. 이를 반영하여 2018년부터 2021년까지 미디어 비용은 연간 5% 증가한 것에 비해 크리에이티브 비용은 같은 기간 동안 6%씩 증가하며 미디어 비용을 빠르게 앞지르고 있습니다.1 이러한 추세를 자세히 살펴보고자 Google은 Contagious와 베네딕트 에반스, Bain & Company 등 업계를 대표하는 기관 및 인사, 그리고 25인의 크리에이티브 업계 선구자들과 협력하여 Open Creative Project라는 프로젝트를 진행하고 있습니다.
Google은 집중적인 시장 분석과 수십 명의 업계 리더 및 선구자들과의 심층 인터뷰를 통해 크리에이티브 분야에서 진행되고 있는 혁신적 변화의 원인과 그 과정, 그리고 미래에 미칠 영향에 대한 심층적인 분석을 시작했습니다. 그 과정에서 예술과 과학, 날것 그대로의 표현과 브랜드의 목소리, 광고 제작자와 사용자, 브랜딩과 퍼포먼스, 상상력과 자동화 등 한때는 서로 상반된다고 느껴졌던 개념들이 갈수록 상호의존적이 되어 가고 있음을 계속해서 확인할 수 있었습니다.
Google은 향후 3~5년에 걸쳐 광고 업계 전반에서 크리에이티브가 맡게 될 역할을 중심으로 새로운 담론을 만들어가고자 합니다. 물론 이러한 담론은 광고 업계 전체가 참여하여 의견을 나누면서 더욱 발전되겠지만, Google은 우선 현재까지의 분석을 바탕으로 마케터와 브랜드에 가장 큰 기회를 제공할 몇 가지 영역을 간추려 보았습니다.
'크리에이티브'에 대해 새롭게 접근하세요
먼저 크리에이티브와 모든 마케팅의 미래가 향하는 곳을 가장 뚜렷하게 가리키고 있는 신호 중 하나인 크리에이터 경제의 부상부터 이야기해 보고자 합니다.
광고 업계에서는 지난 3년 동안 독창적이고 혁신적인 콘텐츠가 폭발적으로 증가했습니다. 전 세계에서 다양한 집단들이 기존 또는 신규 플랫폼 전반에서 브랜드들의 마케팅에 대한 자신의 의견을 새롭게 더하며 브랜드의 활동에 참여하고 있습니다. 그 결과, 2018년에서 2021년 사이 창의적인 광고 서비스를 제공받기 위해 크리에이터에게 지급된 인플루언서 마케팅 비용은 연간 50% 증가했습니다.2
브랜드는 공통된 시각을 가진 크리에이터와의 협업을 통해 잠재 고객과 더 흥미롭고 진정성 있는 대화를 촉진할 수 있습니다.
이러한 변화 속에서 이제 '온드 미디어(owned media)'라는 용어는 더 포괄적인 의미를 띠게 됐습니다. 이제는 각각의 소비자뿐만 아니라 방대한 잠재 고객과 소통하고 자신만의 시각을 갖춘 수천 명의 영향력 있는 크리에이터들 또한 개인 채널과 자유로운 소통의 장을 통해 브랜드의 메시지를 널리 전달하거나, 시험하거나, 평가할 수 있습니다.
창의성의 핵심이라 할 수 있는, 색다른 무언가를 자발적으로 시도하는 과정인 실험 또한 중요한 역량이 되고 있습니다. 특히 실험을 가능하게 하는 다양한 도구들은 이러한 시도들을 쉽게 할 수 있게 합니다.
브랜드가 이제 더 이상 크리에이티비티가 특정 사람들만 발휘하는 능력이 아니라는 것을 알고 있어야 합니다. 브랜드는 브랜드와 공통된 시각을 가진 크리에이터와 협업함으로써 잠재 고객과 더욱 흥미롭고 진정성 있는 대화를 촉진할 수 있습니다. 아울러 이제는 CEO부터 재무팀에 이르기까지 브랜드의 모든 구성원이 '크리에이티브 팀'이 될 수 있다는 것을 염두에 둬야 합니다.
고객과 새로운 가치를 교환하세요
오늘날 디지털 플랫폼과 이를 사용하는 사람들 사이의 관계가 재편되고 있다는 사실에는 의심의 여지가 없습니다.
사람들이 인터넷을 통해 모든 것을 언제든지 찾을 수 있는 가운데, 브랜드가 브랜드에 관심을 가질 사용자와 의미 있는 소통을 하려면 어떻게 해야 할까요? 그 해답은 사람들의 관심을 끌고, 만족감을 주고, 신뢰를 얻는 방법과 시기, 이유를 바꾸고 있는 새로운 가치 교환에 있습니다. 브랜드와 고객는 서로에게 가치를 제공합니다.
사람들은 데이터를 공유를 통해 가치나 혜택을 얻었다는 것을 인식할 때 브랜드가 그들이 공유한 데이터를 책임감 있게 처리할 것이라는 확신을 더 많이 가지게 됩니다.
이미 사람들은 광고주에게 데이터가 얼마나 중요한지 알고 있습니다. 사람들은 데이터 공유를 통해 가치나 혜택을 얻었다는 것을 인식할 때 브랜드가 그들이 공유한 데이터를 책임감 있게 처리할 것이라는 확신을 더 많이 가지게 되며 데이터 교환을 보다 편하게 생각하게 됩니다.
자신에게 돌아오는 혜택이 무엇인지를 묻는 소비자들을 납득시키기 위해 브랜드는 고객의 니즈를 깊이 이해하고 있다는 것과 이러한 니즈를 충족시킬 수 있는 역량을 가지고 있다는 것을 보여줌으로써 많은 이들의 공감을 얻어야 합니다. 잘 제작한 크리에이티브는 이와 같이 수많은 잠재 고객에게 진정성 있게 이야기하는 데 있어 매우 효과적입니다.
자동화: 사람의 능력을 확장시키는 도구를 활용하세요
오늘날 마케터가 담당하는 역할은 매우 많기 때문에 ‘도대체 어디까지 해야할까?’라는 생각이 들 수도 있습니다.
이때 마케터와 대행사가 다방면에서 자신의 역할을 보다 간단하고 쉽게 수행할 수 있는 한 가지 방법이 있습니다. 바로 자동화를 경쟁 상대가 아닌 조력자로 생각하고 활용하는 것입니다. 자동화와 머신러닝은 인간의 두뇌로는 할 수 없는 것들을 수행할 수 있게 합니다. 자동화를 효과적으로 활용하면 수많은 정보의 연관성을 쉽게 파악하고, 새로운 인사이트를 발굴하며, 전사적으로 시간을 절약하고, 조직에 훨씬 더 많은 창의성을 불어넣을 수 있습니다.
크리에이티비티를 지원하는 서드 파티 광고 기술은 2020년에서 2021년 사이에 연간 10~30%의 성장률을 기록했습니다.
측정을 예로 들어보겠습니다. 최근 새로운 콘텐츠 형식들이 잇달아 나타나면서 그 어느 때보다도 마케터가 측정해야 할 데이터가 많아졌습니다. 그러나 데이터는 우리가 해석해서 응용할 수 있을 때만 유용합니다. 자동화는 수많은 데이터를 모델링을 통해 해석할 수 있게 하고 퍼포먼스를 향상시킬 수 있도록 하는 증명된 도구입니다.
많은 브랜드들이 이러한 사실을 깨닫기 시작하면서 디지털 애셋 관리, 동적 광고 소재 최적화, 광고 기여 분석, 광고 소재 적용, 인플루언서 마케팅 플랫폼 등 크리에이티비티를 지원하는 서드 파티 광고 기술은 2020년에서 2021년 사이에 연간 10~30%의 성장세를 보였습니다.3
이렇듯 다양한 방면에서 변화가 일고 있는 가운데, 자동화를 통한 측정 방식 개선이 창의적인 접근을 향상시키는 것 뿐만 아니라 반대로 창의적인 아이디어를 통해 측정 방식을 개선할 수도 있습니다.
인벤토리에서 경험까지, '어디에나 있는 커머스(everywhere commerce)’에서 기회를 찾으세요
오늘날의 쇼핑 경험은 매장 밖을 넘어 실시간 스트리밍, 소셜 네트워크와 물리적 세상까지 확장되고 있습니다.
동시에 크리에이터 경제가 증강 현실, 가상 현실, 게임 전반에서 활성화되면서 브랜드들은 여러 새로운 차원에서 활기를 띠고 있습니다. 이와 같은 변화 속에서 이제 고객과의 모든 상호작용은 브랜드에게는 전환의 기회를 제공합니다. 또한 이제 커머스의 모든 여정이 지속적으로 확장되는 그물망과 같은 수많은 터치 포인트들로 이루어지기 때문에 이 과정 속에서 언제든지 브랜드는 고객과 상호작용할 수 있습니다.
커머스 여정 속에서 일어나는 고객과의 모든 상호작용이 전환의 기회입니다.
크리에이티브한 광고의 미래를 주도하기 위해서는 어디에나 있는 커머스의 시대에 브랜드를 차별화할 수 있는 새로운 방법을 찾아야 합니다.
Google은 이러한 다양한 변화에 대해 논의하는 Open Creative Project를 다양한 협력자들과 함께 시작하며 대화의 장을 열게 된 것을 기쁘게 생각합니다. 앞으로 몇 달에 걸쳐 더 자세한 연구 결과와 크리에이티브 광고 분야의 전문가들의 이야기를 공유하고자 하니 많은 관심을 부탁드립니다.
Google은 브랜드의 크리에이티브를 향상시키기 위한 전문가들의 인사이트를 공유해드리는 것은 물론, 업계 전반에서 유용한 정보를 확보하여 여러분과 함께 크리에이티브의 미래를 탐험하고, 정의하며, 만들어가기를 기대합니다.
