‘Meet the Creators’는 YouTube에서 독창적인 콘텐츠와 시청자와의 적극적인 소통으로 화제를 모으고 있는 크리에이터들의 이야기를 소개하는 인터뷰 시리즈입니다.
이번 편에서는 시청자들이 끝까지 볼 수밖에 없도록 하는 기발한 광고와 영역을 넘나드는 콘텐츠를 만들고 있는 돌고래유괴단의 이성헌 부대표님과 함께 이야기를 나눴습니다.
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Q. 안녕하세요 부대표님. 돌고래유괴단에 대한 소개 부탁드립니다.
안녕하세요. 돌고래유괴단 이성헌 입니다.
돌고래유괴단은 광고 캠페인, 영화, 뮤직비디오, 다양한 영상 컨텐츠를 중심으로 여러 의미에서 선 넘는 작업을 하는 크리에이티브 크루입니다. 애플 아이폰 캠페인이나 삼성 갤럭시 워치 글로벌 캠페인, 뉴진스의 ‘Ditto’나 ‘OMG’ 같은 뮤직비디오, 그리고 최근에는 조용필 선생님의 뮤직비디오까지 다양한 작업을 진행하고 있습니다.
[0:46]
Q. 돌고래유괴단의 광고는 참신하고 유쾌한 독자적인 스타일로 YouTube에서 상당한 팬덤을 가지고 있는데요. 왜 이런 독특한 방식으로 광고를 만들고 있나요?
흔히들 저희를 평해 주실 때, 고정관념을 깨는, ‘병맛’, ‘뇌절’, ‘이상한 걸 만드는 또라이들’이라는 말씀도 많이 듣는데요.
사실 저희는 이런 ‘이상한 것들을 만들 거야’라는 생각을 가지고 있기보다는, 이런 것은 수단이지 저희 목표는 아니라 생각해요.
저희만의 특별한 공식이나 방법론이라 할 것은 없는데, 공통적인 기조로 가지고 있는 건 있는 것 같아요.
세상의 모습, 기술의 정도, 유저들의 광고를 대하는 행태가 정말 완전히 바뀌었잖아요. 그럼에도 불구하고 제가 처음 일을 시작했던 십수 년 전부터 광고를 기획하는 방법과 과정, 내용이 하나도 바뀌지 않았거든요.
지금까지도 그때 그 방식으로 여전히 광고를 만들고 있다는 게 이상하다고 생각하고, [오히려 우리가 하듯이] 이런 식으로 사람들과 소통하고 서비스와 상품에 대해 전달하는 게 정상이라고 생각하는 ‘정상 호소인’들이에요.
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Q. 누구는 돌고래유괴단의 광고를 보고 ‘재미있어서 굳이 찾아보게 되는 광고'라고도 하더라고요. 이런 것을 보면 소비자들이 광고를 대하는 태도가 확실히 바뀐 것 같은데, 최근 소비자들은 광고를 어떻게 받아들이고 있다고 보시나요?
싫어하죠. 다른 부연 설명이 필요 없을 만큼 그냥 ‘싫어한다’고 말할 수 있을 것 같아요.
보통 광고의 목적이라고 하면 제품의 정보를 전달하고, 구매하도록 설득하고, 이런 것들이 전통적인 광고의 목적이라고 하는데, 멀리 갈 것도 없이 여러분들만 해도 광고를 보지도, 믿지도 않으시잖아요.
그렇다면 광고의 기능에 대한 재정의가 필요한 게 아닌가라는 생각을 하고 있습니다.
특히 소비자들에게 ‘스킵’이라는 강력한 무기를 쥐어주셨잖아요. 그게 사실 굉장히 큰 변화라고 생각을 해요. 유저들 입장에서 보면 광고 거부권을 받은 거거든요. 이게 브랜드와 소비자의 지위에서 소비자의 지위가 엄청나게 올라가는, 극단적으로 바뀐 상황이라고 생각해요. 그러면 당연히 브랜드의 어프로치가 완전히 달라져야 되는 거 아닌가라고 생각을 합니다.
[3:16]
Q. 구체적으로는 광고를 보는 방식이 어떻게 바뀐 걸까요?
제가 딸이 있는데, 제 딸이 5살이거든요. ‘티니핑’과 ‘시크릿 쥬쥬’ 이 두 가지 만화를 특히 좋아하는데요.
10분짜리 만화 한편을 보려면 광고를 앞뒤로 한 20분 정도를 봐야 돼요. 만화가 끝나잖아요? 저희 딸은 “어! 그 광고에서 나온 어린이용 짜장면 먹고 싶어”라든지 “광고에서 나온 어린이용 장난감을 사고 싶어”라고 하지 않아요.
만화가 끝나자마자 티니핑, 혹은 시크리 쥬쥬의 장난감을 사자고 조르거든요. 이게 이런 과정을 매주 겪는 거예요. 왜냐면 그 만화는 매주 하나의 장난감이 주인공이 되고, 그 장난감과 관련된 소재를 만들거든요.
이게 앞뒤에 여러 편의 긴 기간에 여러 광고들이 나오는데 저희 애가 사고 싶어 하는 건, 그리고 저희 애의 기억에 남아 있는 건 그 광고에 대한 건 정말 1도 없거든요.
그러면, 아주 본질적으로 광고가 사람들이 사고 싶게 하고, 사람들이 갖고 싶게 하는 역할이라는 게 아주 근본적인 목적이라 보면, 그 만화가 광고인지, 그 광고가 광고인지 생각해 보게 되더라고요.
그런 상술에 휘둘리지 않는 어른들은 애들이랑 많이 다를까? 안 다른 것 같다는 생각입니다.
저희가 하는 광고들도 마찬가지예요. 다들 광고를 스킵 하기 바쁜데, 저희 광고는 마치 이런 애들 만화, 애니메이션처럼 웃고, 즐기고, 공유하고, 코멘트를 하죠. 소위 저희 광고를 편집해서 올리시기도 하고요.
[4:55]
Q. 그렇다면 이런 변화 속에서 브랜드가 팬덤을 확보하기 위해서는 어떻게 해야 할까요?
예를 들면 제가 기획했던 ‘진로’라는 소주 브랜드가 맨 처음 론칭 할 때도 같은 맥락이었어요. 주류 모델은 보통 유명한 모델을 중심으로 모델을 선정하잖아요. 그런데 다들 그렇게 하니까 차별점도 없고 재미도 없더라고요. ‘사람들이 더 재미있게 즐길 수 있는, 사람들의 화제를, 혹은 차별점을 만들 수 있는 부분이 없을까?’라고 생각을 하다가 아예 다른 방식으로 접근을 하고 싶었어요. 그래서 모델을 두꺼비 캐릭터로 하자고 제안을 했어요.
얘는 모델비도 한 푼도 안 받고 계속 열심히 일을 하고 있죠. 광고, 팝업스토어, 굿즈, 콜라보레이션 등 수많은 활동을 하면서 진로라는 브랜드가 다르게 보이고, 사람들에게 훨씬 더 친근하게 다가서는 데 역할을 잘하고 있습니다.
저희 신우석 감독님이 진행한 애플과 뉴진스라는 친구들과 함께 진행했던 ‘Short on iPhone’이라는 ETA 캠페인도 마찬가지예요. 보통 휴대폰 광고는 기능을 보여주거나 뭔가 새롭게 바뀐 디자인 혹은 색상을 보여주기 급급하죠. 광고지만 뻔한 기능 설명이 아니라 재미있는 이야기, 파격적인 콘텐츠로 작용하는 것이 의미가 있다고 생각했어요.
많은 사람들이 굉장히 좋아했줬고, 브랜드의 시장점유율, 실질적인 수치 측면에서의 변화도 많았고요. 이 뮤직비디오는 통합 뷰 2억 뷰 가까이를 달성하고 아직도 계속 시청되고 있어요. 이 캠페인을 한 게 거의 1년 전이거든요? 근데 아직도 계속 사람들이 즐기고 보고 있는 거예요. 아직도 매력적인 콘텐츠, 그리고 효과적인 광고, 두 가지 기능을 여전히 하고 있다는 측면에서 그런 것 같아요.
브랜드가 아예 접근 자체가 바뀌어야 된다는 생각을 강하게 가지고 있어요. 근본적으로 마치 어떤 엔터테인먼트사, 혹은 지금 보여드린 이런 케이스들처럼 유희적으로 사람들이 브랜드를 대하고 있다는 측면에서의 접근이 필요하다는 생각을 가지고 있습니다.
[6:57]
Q. 돌고래유괴단은 굉장히 다양한 포맷으로 광고를 제작하시더라고요. 이렇게 숏폼과 롱폼, 다양한 포맷으로 작업을 하시는 이유가 뭔가요?
가로 세로의 포맷, 형식, 길이의 문제가 아니라, 근본적으로 사람들이 광고를 대하는 태도를 어떻게 하면 바꿀 수 있는가라는 게 중요하다고 봤고요.
사실 길이로 보면 저희 광고들 중에서도 소위 15초나 30초, 더 짧은 초수, 혹은 다른 형태의 광고들도 많아요. 근데 정말 중요한 건 얼마나 사람들이 광고라는 걸 소위 터부시하지 않고, 거부하지 않고 즐겁게 받아들일 수 있는가, 그리고 얼마나 광고의 원래 목적으로 기능할 수 있는가가 더 중요하지 않나 생각했었기 때문에 길이가 중요하지는 않았던 것 같아요.
사람들이 우스갯소리로 하는 그런 댓글들이 많아요. “내가 5분짜리 영상 보러 왔는데 앞에 20분짜리 광고를 보고 앉아 있다.”
[7:45]
Q. 창의성이라는 측면도 광고에서 빼놓을 수 없는데요. AI 시대에 창의성을 효과적으로 개발하는 방법은 어떤 게 있을까요?
제가 무슨 창의성 전문가는 아니지만 조금 쉽게, 바로 생활 속에서 그런 걸 트레이닝하는 방법으로 생각한 게 있는데 바로 ‘비관론자처럼 생각하자’라는 거예요. ‘Start with No’라는 거죠. 스머프에서 투덜이 스머프가 있잖아요? 뭐만 얘기하면 ‘난 싫어’, ‘그렇게는 싫어’라고 하는 것처럼 어떤 과제나 문제, 나한테 주어진 미션 같은 것을 문제 자체부터 부정하고 ‘싫어’라고 시작을 해보는 게 나쁘지 않았다는 생각을 가지고 있습니다.
예를 들면 ‘왜 게임이나 하고 있어? 나가서 운동을 해야지?’를 게임 제작사에게 ‘순방향으로 해결해 봐’라고 하면 답이 없지만, ‘싫어, 우리는 건강에 도움이 되는 게임을 만들 거야’라고 해서 나온 게 닌텐도 Wii라고 하더라고요? 실제로 이렇게 해서 새로운 시장, 새로운 제품을 만들었고, 닌텐도 Wii 같은 경우는 운동과 관련된 주변 기기들이 굉장히 많잖아요. 그 시장까지 열었죠.
문제는 맞다라고 가정을 하고 이런 순방향에서 나온 해답은 기존의 레퍼런스 식의 정답적인 방법론에서 깨고 나오지를 못하는 것 같아요.
그렇게 되면 어렵게 고민해서 결과물을 내도 결과적으로는 파괴적 혁신이나 크리에이티브 한 결과물이 나올 가능성이 낮다, 이런 식으로는 인공지능이 하는 대답들을 절대 못 이길 것 같다는 생각이 많이 들면서 오히려 이런 파괴적인, 오히려 부정해서 시작하는 방법론들, 이런 게 새로운 가능성, 새로운 관점의 변화를 만들고 인공지능이 못하는 걸 인간이 할 수 있는 게 아닌가라는 생각을 많이 하고 있습니다.
[9:42]
Q. 앞으로 더 제작해 보고 싶은 콘텐츠는?
이게 광고다, 영화다, 뮤직비디오다, 혹은 무슨 제작물이다 아니다를 떠나서 항상 뭔가 크리에이티브하고 사람들이 재미있게 느낄 수 있는 무언가, 창의적이라고 느낄 수 있는 무언가를 하는 사람들이라는 본체에서 나오는 그런 작업들을 계속하고 싶어요.
제작해 보고 싶은 콘텐츠라는 측면에서 보면 오히려 그렇기 때문에 영역을 넘나드는 멋진 사람들이라는 포지션을 갖고 싶다 하는 게 저희 목표입니다.
[10:21]
Q. 마지막으로 부대표님께서 생각하는 ‘YouTube’란?
YouTube는 전 지구적으로 1초도 쉬지 않고 상시 진행되는 지구에서 가장 큰 서바이벌이라는 생각이 많이 드는 것 같습니다. 특히 기존의 성역이나 갖추어야 하는 자격 같은 이런 걸 부수고 진행되는 민주적이고 파괴적인 서바이벌 채널이라는 생각이 많이 드는데요.
어떤 기성의 자격을 넘어서 역량이나 능력만 있으면 전 지구적인 활약을 할 수 있다라는 게 인상적인 것 같고, 저희도 어쩌면 광고라는 서바이벌에서 소정의 승리를 연속적으로 했다고 생각을 하고 있습니다.
보통 서바이벌의 승자들이 프로그램에 감사를 표하듯이 YouTube라는 채널이 저희에게도 기회의 땅이었다라는 생각을 많이 하고 있죠.
